CIMA策略階段:企業(yè)戰(zhàn)略決策中競爭對手的分析。
知己知彼,百戰(zhàn)不殆。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化的市場經(jīng)濟(jì)條件下,競爭愈演愈烈,企業(yè)欲生存發(fā)展,采取有效的競爭戰(zhàn)略,了解企業(yè)所在行業(yè)和市場以及參與競爭的對手,是企業(yè)經(jīng)營者們必須考慮的重要課題,以提高每一步?jīng)Q策成功的把握。因此,競爭對手分析成為企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略中必不可少的組成部分。
企業(yè)如何做好競爭對手分析?最近捷盟咨詢?yōu)橐患掖笮兔駹I企業(yè)集團(tuán)作企業(yè)競爭戰(zhàn)略咨詢,與管理層討論和分析競爭對手時(shí),發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象,使我聯(lián)想到一個(gè)古老的的寓言故事“盲人摸象”:一個(gè)摸到象腿的盲人認(rèn)為大象像個(gè)柱子,摸到象鼻子的盲人說大象像大蟒蛇,摸到象身子的盲人說大象像堵墻……我們的咨詢顧問與這家企業(yè)的中高層領(lǐng)導(dǎo)研究企業(yè)將如何分析競爭對手時(shí)發(fā)現(xiàn),不同部門和級(jí)別的經(jīng)理對競爭對手分析的理解不同,關(guān)心的內(nèi)容也各異。銷售經(jīng)理談了許多關(guān)于如何建立競爭對手產(chǎn)品價(jià)格跟蹤系統(tǒng)、定價(jià)、銷售隊(duì)伍的分布、業(yè)務(wù)能力、薪酬待遇和服務(wù)等內(nèi)容;市場營銷經(jīng)理最關(guān)心競爭對手的品牌定位、市場份額、產(chǎn)品的幅度和深度、廣告開支、分銷范圍等;生產(chǎn)運(yùn)營經(jīng)理非常注重競爭對手制造基地的成本定位、經(jīng)濟(jì)規(guī)模、供應(yīng)鏈問題;研發(fā)部經(jīng)理談?wù)摿嗽S多競爭對手的技術(shù)路線、關(guān)鍵技術(shù)、專利和創(chuàng)新能力等內(nèi)容;公司執(zhí)行總裁們往往更關(guān)心財(cái)務(wù)杠桿、運(yùn)營回報(bào)、合作關(guān)系等內(nèi)容;而集團(tuán)公司總部的決策者們最關(guān)心影響集團(tuán)發(fā)展的技術(shù)平臺(tái)建設(shè)、集團(tuán)縱向整合的程度、經(jīng)營主體的地域覆蓋和地點(diǎn)分布、部門之間的協(xié)作以及公司如何跟蹤了解對手的資本運(yùn)營手段和收購路線,以分析評價(jià)對手的市場定位和核心競爭力。
一、競爭對手分析的一般方法
從總體上講,企業(yè)做競爭對手分析,大體包括以下幾個(gè)方面:(1)確認(rèn)公司的競爭對手。廣義而言,公司可將制造相同產(chǎn)品或同級(jí)產(chǎn)品的公司都視為競爭對手。(2)確認(rèn)競爭對手的目標(biāo)。競爭對手在市場里找尋什么?競爭對手行為的驅(qū)動(dòng)力是什么?此外還必須考慮競爭對手在利潤目標(biāo)以外的目標(biāo),以及競爭對手的目標(biāo)組合,并注意競爭對手用于攻擊不同產(chǎn)品/市場細(xì)分區(qū)域的目標(biāo)。(3)確定競爭對手的戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略與其他公司的戰(zhàn)略越相似,公司之間的競爭越激烈。在多數(shù)行業(yè)里,競爭對手可以分成幾個(gè)追求不同戰(zhàn)略的群體。戰(zhàn)略性群體即在某一行業(yè)里采取相同或類似戰(zhàn)略的一群公司。確認(rèn)競爭對手所屬的戰(zhàn)略群體將影響公司某些重要認(rèn)識(shí)和決策。(4)確認(rèn)競爭對手的優(yōu)勢和弱勢。這就需要收集競爭者幾年內(nèi)的資料,一般而言,公司可以通過二手資料、個(gè)人經(jīng)歷、傳聞來弄清楚競爭對手的強(qiáng)弱。也可以進(jìn)行顧客價(jià)值分析來了解這方面的信息。(5)確定競爭對手的反應(yīng)模式。了解競爭對手的目標(biāo)、戰(zhàn)略、強(qiáng)弱,都是為了解釋其可能的競爭行動(dòng),及其對公司的產(chǎn)品營銷、市場定位及兼并收購等戰(zhàn)略的反應(yīng),也就是確定競爭對手的反應(yīng)模式。此外,競爭對手特殊的經(jīng)營哲學(xué)、內(nèi)部文化、指導(dǎo)信念也會(huì)影響其反應(yīng)模式。(6)最后確定公司的競爭戰(zhàn)略。
二、確定競爭對手分析的四個(gè)維度
然而,根據(jù)我們的實(shí)際經(jīng)驗(yàn),在當(dāng)今企業(yè)規(guī)模越來越大、國際化程度越來越高的市場環(huán)境下,籠統(tǒng)地說企業(yè)進(jìn)行競爭對手分析,在沒有確定在哪個(gè)層級(jí)上、什么類型、哪些顧客和市場范圍、什么時(shí)間跨度內(nèi)進(jìn)行競爭對手分析之前作對手分析,就可能出現(xiàn)前文所說的那種“盲人摸象”現(xiàn)象,其實(shí)際效用將會(huì)大打折扣。因此,我們首先應(yīng)確定實(shí)施競爭對手分析的維度,從而確定從哪里入手進(jìn)行競爭對手分析最為有效并對公司的決策更有幫助。
1. 決策層級(jí)維度
進(jìn)行競爭對手分析前應(yīng)該確定的*9個(gè)維度是,決策層級(jí)維度,即由企業(yè)的哪個(gè)經(jīng)營決策層確定實(shí)施競爭對手分析任務(wù)。不同層級(jí)的經(jīng)營管理者所作的競爭對手分析涉及的內(nèi)容應(yīng)該有所區(qū)別。例如,企業(yè)產(chǎn)品銷售代理的競爭對手分析的主要目的是為了在代理競標(biāo)中取勝;而銷售部經(jīng)理的競爭對手分析主要會(huì)涉及到對手產(chǎn)品的價(jià)格并預(yù)測和評估其新的價(jià)格策略;事業(yè)部或戰(zhàn)略經(jīng)營單位的經(jīng)理作競爭對手分析是為了該部門確立其在市場上的位置;公司的CEO可能是為了企業(yè)的兼并收購或擴(kuò)張等戰(zhàn)略目的。因此,只有確定了是哪個(gè)決策層級(jí)進(jìn)行競爭對手分析之后,才能確保競爭對手分析的針對性和實(shí)用性。
2. 決策類型維度
在確定競爭對手分析的決策層級(jí)維度的同時(shí),我們還可以將其以決策類型進(jìn)行區(qū)分,如操作類型、戰(zhàn)術(shù)類型、和戰(zhàn)略類型等三種,即決策類型維度。請見以下——管理層級(jí)與決策類型關(guān)系圖。
由此可以看出,高層管理者關(guān)注的是戰(zhàn)略類型的競爭對手分析,中層職能部門經(jīng)理更關(guān)心戰(zhàn)術(shù)類型的競爭對手分析,而一線管理者則最關(guān)注操作類型的競爭對手分析。
3. 市場/顧客范圍維度
做競爭對手分析時(shí)需要考慮的第三個(gè)維度是顧客和市場范圍維度,即對顧客和市場作詳細(xì)的定義和描述。顧客和市場范圍的確定對于分析成果的使用價(jià)值至關(guān)重要。例如,一個(gè)跨國汽車制造企業(yè)對北京的顧客群及市場范圍內(nèi)的競爭對手進(jìn)行分析與對整個(gè)中國的顧客群體及市場范圍內(nèi)的競爭對手作分析是不同的,在亞洲范圍內(nèi)乃至全球范圍內(nèi)的競爭對手分析更會(huì)迥然有別。下面是一家國內(nèi)大型(跨國)電器安裝器材生產(chǎn)企業(yè)的地域范圍、相關(guān)行業(yè)企業(yè)和戰(zhàn)略發(fā)展措施的關(guān)系圖解。
由此可以看出,該企業(yè)的競爭對手分析,在不同的地域范圍內(nèi)進(jìn)行,其涵蓋內(nèi)容和涉及行業(yè)范圍的差別非常大,因此分析的復(fù)雜程度差別也會(huì)相去甚遠(yuǎn)。
4. 時(shí)間跨度維度
競爭對手分析的時(shí)間跨度范圍的確定也是該項(xiàng)工作的內(nèi)容。對競爭對手及其行業(yè)的歷史分析追溯多么久遠(yuǎn),對其未來發(fā)展的分析達(dá)到多么長遠(yuǎn)程度都是需要考慮的問題。例如對海爾電器在歐洲市場競爭對手的分析,是否從20世紀(jì)初開始追溯?一家月餅生產(chǎn)企業(yè)是對競爭對手近幾年的銷售價(jià)格動(dòng)態(tài)進(jìn)行分析呢,還是僅對今年中秋節(jié)期間的價(jià)格走向作分析,以確定明年或今后幾年的競爭策略。這些都是競爭對手分析中要首先定義的內(nèi)容。
三、競爭對手分析方法
1. 建立競爭對手信息采集分析系統(tǒng)
競爭對手信息采集分析系統(tǒng)包括企業(yè)經(jīng)營管理的方方面面信息的采集。下面僅給出該系統(tǒng)的一些主要方面供讀者參考,目的是為大家提供一個(gè)建立該系統(tǒng)的方法和思路,以便根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況進(jìn)行設(shè)計(jì)和操作。
在資料搜集過程中,對手資料范圍也可以根據(jù)實(shí)際情況給予增加或減少,每一個(gè)方面的資料和數(shù)據(jù)內(nèi)容可以進(jìn)行細(xì)化并加以初步分析。分析的結(jié)果可以是從資料中直接獲得的數(shù)據(jù)或證據(jù),也可以是根據(jù)基本資料作出的判斷。
●財(cái)務(wù)指標(biāo) 對對手的財(cái)務(wù)指標(biāo)作記錄的目的是,有些關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)能夠反映出對手最近的經(jīng)營狀況。需要說明的是,很少有大的企業(yè)只做單一業(yè)務(wù),盡管有的做單一業(yè)務(wù),但可能是一個(gè)跨國公司。因此在財(cái)務(wù)指標(biāo)信息表中設(shè)置了集團(tuán)、部門和單位等欄目。還可以根據(jù)對手的經(jīng)營組織情況分出其他的欄目。假設(shè)我們把現(xiàn)代汽車作為競爭對手進(jìn)行分析,“集團(tuán)”欄目應(yīng)屬于現(xiàn)代集團(tuán)的內(nèi)容,“部門”欄目應(yīng)反映現(xiàn)代汽車在全球的組織情況,“單位”欄目才反映現(xiàn)代汽車在中國的企業(yè)情況。如果調(diào)查的對手是現(xiàn)代汽車在中國的企業(yè),集團(tuán)和部門的信息可以暫不作為搜集重點(diǎn)。另外表中的某些指標(biāo)項(xiàng)目,也可根據(jù)實(shí)際需要給予增加和減少。
●產(chǎn)品分析 一般認(rèn)為,企業(yè)間的競爭往往在產(chǎn)品和服務(wù)層面展開。當(dāng)然,在生產(chǎn)單位層面,也存在著對有限資源的競爭。不過,企業(yè)最關(guān)心的還是與對手的產(chǎn)品競爭。前面產(chǎn)品分析表中僅列了四個(gè)方面的內(nèi)容。還可以根據(jù)實(shí)際情況增加一些欄目,例如廣告投入、發(fā)展趨勢等。表中的數(shù)據(jù)應(yīng)來源于市場調(diào)查和相關(guān)數(shù)據(jù)推算。
●市場營銷和產(chǎn)品銷售活動(dòng) 這方面的信息是關(guān)于競爭對手如何對市場施加影響。這些信息包括,對手的銷售隊(duì)伍的組織和規(guī)模、促銷活動(dòng)、產(chǎn)品折扣、銷售渠道、門店數(shù)量布局等信息。如果是針對專業(yè)服務(wù)類公司,對手的主要服務(wù)對象、公開的營銷資料以及內(nèi)部刊物等資料都是應(yīng)該搜集的范圍。
●競爭優(yōu)勢來源 設(shè)立該表的想法出于麥克?波特的價(jià)值鏈理論,主要目的是為了辨別競爭對手的經(jīng)營活動(dòng)為顧客提供的價(jià)值所在,從而發(fā)現(xiàn)其競爭優(yōu)勢的來源。表中的標(biāo)題是根據(jù)波特的競爭優(yōu)勢理論提煉出來的,對于一般管理者來說,也可以用一些企業(yè)管理者認(rèn)為更重要和更熟悉的語言作為標(biāo)題。
●對公司影響重大的活動(dòng) 通過對競爭對手一些重大經(jīng)營活動(dòng)的記錄,可以分析對手在市場競爭中的態(tài)勢和在競爭中將會(huì)采取什么樣的行動(dòng)和反應(yīng)。
●國際化經(jīng)營的規(guī)模和范圍 就字面而言,該標(biāo)題似乎對研究本國競爭對手的人來說并不重要。如果只能了解競爭對手在哪幾個(gè)國家有經(jīng)營活動(dòng),這項(xiàng)分析內(nèi)容確實(shí)沒有意義。然而,有兩點(diǎn)必須注意。首先,跨國經(jīng)營企業(yè)有其天然的競爭優(yōu)勢。我們不能只分析該企業(yè)在本國的情況,應(yīng)該從該跨國企業(yè)的整體入手進(jìn)行調(diào)查分析。跨國企業(yè)的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在全球化的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和對研發(fā)的高額投入。其次,跨國企業(yè)具有全球化的戰(zhàn)略資源整合優(yōu)勢,其戰(zhàn)略決策是基于全球化經(jīng)營的。因此,了解競爭對手的全球化經(jīng)營現(xiàn)狀是分析研究競爭對手可能在不同環(huán)境下將采取哪些經(jīng)營行為的最關(guān)鍵的*9步。
●關(guān)鍵因素 做競爭對手分析時(shí),總有一些事實(shí)可以幫助了解或反映出對手的企業(yè)戰(zhàn)略,或能夠預(yù)示對手將要推出一個(gè)新的戰(zhàn)略。在這個(gè)表項(xiàng)下,需要搜集的數(shù)據(jù)包括,對手生產(chǎn)基地的選址、數(shù)量,研發(fā)基地在那里,高層管理團(tuán)隊(duì)的變更情況和近期的股權(quán)變更情況等內(nèi)容。根據(jù)行業(yè)和對手類型的不同,只要認(rèn)為是涉及對手的重要信息都可以列入該表。
●明顯的戰(zhàn)略 該表項(xiàng)是競爭對手資料采集系統(tǒng)的核心部分,也是最難完成的部分。這里“明顯”二字有其特定的含義,即根據(jù)分析資料推斷出競爭對手正在實(shí)施的戰(zhàn)略。不過,這只是推斷,不能保證其百分之百正確或在多長時(shí)間內(nèi)是正確的。重要的是,要持續(xù)不斷地對競爭對手信息進(jìn)行監(jiān)控和分析,以證實(shí)這些推斷的正確性和發(fā)現(xiàn)其中的矛盾,并且觀察對手何時(shí)能夠?qū)嵤┬碌膽?zhàn)略。
●優(yōu)勢和劣勢 我們經(jīng)常為企業(yè)作SWOT分析。因此優(yōu)劣勢分析的方法就不贅述了。但這里想強(qiáng)調(diào)的是,做競爭對手分析一定要建立在客觀的基礎(chǔ)上,盡量減少主觀愿望對競爭對手分析的影響,不能過分強(qiáng)調(diào)對手的優(yōu)勢,也不要主觀臆斷地?cái)U(kuò)大對手的劣勢,結(jié)果會(huì)使分析失去它的客觀性,并造成決策失誤。例如一家美國公司多年對其主要競爭對手做跟蹤分析,結(jié)論是有幾家對手已經(jīng)瀕臨倒閉。幾年后,該公司發(fā)現(xiàn)這些對手們依然與之抗衡,而且還在發(fā)展??梢娺@個(gè)分析結(jié)論已經(jīng)毫無意義。
●企業(yè)經(jīng)營哲學(xué) 企業(yè)的管理風(fēng)格和方法也會(huì)對其戰(zhàn)略和經(jīng)營行為產(chǎn)生影響。例如公司總部在整個(gè)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的角色定位如何(母子公司制還是事業(yè)部制)?競爭對手在企業(yè)集團(tuán)中所處的位置如何,是主導(dǎo)地位還是一個(gè)次要的隨從位置?總公司對其業(yè)績?nèi)绾闻袛??其?cái)務(wù)原則對其產(chǎn)品成本產(chǎn)生怎樣的影響?CEO、總經(jīng)理的管理風(fēng)格如何?這些都與企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)有關(guān)。這些問題不僅針對那些從屬于一個(gè)大企業(yè)集團(tuán)的競爭對手而言,而且也適用于那些單一公司,他們的經(jīng)營哲學(xué)同樣也會(huì)受到企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和管理風(fēng)格的影響。因此,進(jìn)行競爭對手分析,對其經(jīng)營哲學(xué)的了解和分析也必不可少。
●人力資源政策 人力資源政策是對企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)績產(chǎn)生影響的重要方面。例如較低的薪酬水平會(huì)對企業(yè)吸引和留住優(yōu)秀人才造成困難,也會(huì)影響到企業(yè)的經(jīng)營績效和實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的目標(biāo)。因此,除了薪酬制度外,了解競爭對手員工的質(zhì)量和資歷水平,為員工提供的培訓(xùn)機(jī)會(huì)和職業(yè)生涯規(guī)劃等信息都是該表項(xiàng)的調(diào)查內(nèi)容。
●關(guān)鍵成功因素 首先應(yīng)該對本企業(yè)在行業(yè)中所處的位置做關(guān)鍵成功因素分析并做出評分(0-10分),它將作為與競爭對手做分?jǐn)?shù)對比時(shí)的常數(shù)。然后用同樣的方法將每個(gè)競爭對手的關(guān)鍵成功因素進(jìn)行評分。關(guān)鍵成功因素指數(shù)是每個(gè)對手的分值除以本企業(yè)分值的商數(shù)。該指數(shù)可以作為本企業(yè)與其他競爭對手實(shí)力對比分析時(shí)的參考值。要完成這項(xiàng)分?jǐn)?shù)評定和指數(shù)判斷要求參與者進(jìn)行深入地分析思考,*4組成一個(gè)專門工作小組,而不要有某一個(gè)人來完成。
競爭對手信息采集分析系統(tǒng)的應(yīng)用是建立它的目的和關(guān)鍵。首先,該體系能夠系統(tǒng)地搜集、記錄和分析競爭對手的資料信息,并且保持不斷更新狀態(tài)。為了很好地利用該系統(tǒng),企業(yè)必須成立一個(gè)由高級(jí)經(jīng)理層組成的專門小組,定期對系統(tǒng)中的信息進(jìn)行分析研究。在企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略時(shí),除了進(jìn)行必要的行業(yè)分析外,競爭對手信息采集分析系統(tǒng)將成為企業(yè)決策層制定戰(zhàn)略的重要輔助工具。利用它,決策者可以對競爭對手實(shí)際采取的競爭行為與你預(yù)計(jì)其要采取的行為加以對比,并且提示決策層對競爭對手的哪些行動(dòng)加以重點(diǎn)關(guān)注。不言而喻,這些信息應(yīng)該是企業(yè)機(jī)密,絕對不能落入競爭對手的手中,否則該系統(tǒng)將成為競爭對手施放虛假信息的目標(biāo)。
2. 分析方法介紹
信息資料具備之后,進(jìn)行競爭對手分析成為該系統(tǒng)應(yīng)用的重要環(huán)節(jié)。競爭對手分析與一般企業(yè)分析基本一樣,只是分析的主體是競爭對手,所用的分析工具也沒什么區(qū)別,例如大家熟悉的波特的五力分析、波士頓矩陣分析等。下面簡單介紹幾種用于競爭對手分析的方法。
?。?)組合矩陣分析法
組合矩陣分析的基本目的是讓企業(yè)了解其所有業(yè)務(wù)活動(dòng),各業(yè)務(wù)之間的關(guān)系,并幫助企業(yè)決定投資于那些業(yè)務(wù),哪種業(yè)務(wù)屬于現(xiàn)金牛型,而哪些業(yè)務(wù)需要出售,哪些需要關(guān)閉。
上圖中圓圈的大小代表該項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入規(guī)模??梢钥闯觯瑯I(yè)務(wù)2的市場前景不好,但市場占有率高,目前是企業(yè)的“現(xiàn)金機(jī)器”,因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)投入足夠的資金來維持該項(xiàng)業(yè)務(wù)的正常運(yùn)行,使企業(yè)有能力利用該業(yè)務(wù)當(dāng)前的市場占有率為企業(yè)賺取盡可能多的現(xiàn)金。業(yè)務(wù)1處在市場前景差而且占有率低的狀況,這時(shí)企業(yè)需要考慮該項(xiàng)業(yè)務(wù)能否成功,即使認(rèn)為能夠成功,也要在人力和物力的投入上加以慎重的考慮。也許放棄該業(yè)務(wù)是比較適合的選擇。業(yè)務(wù)5在市場中的占有率高而且很有市場前景,但它是企業(yè)中“現(xiàn)金饑渴”型業(yè)務(wù),急需注入大量資金,以發(fā)展該項(xiàng)業(yè)務(wù),使其成為市場的領(lǐng)先者并能盡快獲得回報(bào)。業(yè)務(wù)4 雖然有很好的市場前景,但是市場占有率很低。這時(shí),決策者就應(yīng)當(dāng)盡快決定是繼續(xù)該項(xiàng)業(yè)務(wù)還是放棄。因?yàn)?,要獲得較高的市場占有率,企業(yè)必須承諾相應(yīng)的資金投入,否則久而久之,當(dāng)市場領(lǐng)先者獲得更多的市場份額后,企業(yè)這項(xiàng)業(yè)務(wù)在市場上就會(huì)處在更加劣勢的地位。矩陣圖中的其他位置代表某項(xiàng)業(yè)務(wù)在市場競爭中不同程度的市場份額和市場前景。組合矩陣分析法可以幫助企業(yè)在業(yè)務(wù)選擇時(shí)進(jìn)行決策,例如通過分析可以了解企業(yè)的收購和建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的戰(zhàn)略將會(huì)使企業(yè)在市場中的地位發(fā)生怎樣的變化;企業(yè)確定要大量投入的“現(xiàn)金饑渴”型業(yè)務(wù)的數(shù)量不至于超過企業(yè)“現(xiàn)金機(jī)器”型業(yè)務(wù)的能力。
組合分析矩陣圖還能幫助企業(yè)考慮戰(zhàn)略實(shí)施的時(shí)機(jī)問題。例如,在一個(gè)高速發(fā)展的行業(yè)中,某企業(yè)已經(jīng)在一兩個(gè)國家占領(lǐng)了有利的市場份額,并考慮一項(xiàng)全球擴(kuò)張計(jì)劃。經(jīng)過組合矩陣分析后發(fā)現(xiàn),如果失去時(shí)機(jī)讓其他競爭對手超過自己,企業(yè)就會(huì)處在一個(gè)毀滅性的不利地位,將無法再趕上對手;如果投資太大或風(fēng)險(xiǎn)太大,企業(yè)可以考慮出售該項(xiàng)有前景的業(yè)務(wù)以收回現(xiàn)金,或通過其他形式進(jìn)行擴(kuò)張,如建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。
利用組合矩陣分析法進(jìn)行競爭對手分析的作用之一就是,首先確定每個(gè)競爭對手在矩陣圖中的位置,并與本企業(yè)的位置加以比較,以發(fā)現(xiàn)哪些競爭對手在全國或全球競爭中處在優(yōu)勢的地位。特別是,當(dāng)本企業(yè)正在尋求國際擴(kuò)張機(jī)會(huì)和優(yōu)勢地位時(shí),而行業(yè)中的競爭者還都處在地區(qū)范圍內(nèi)沒有真正取得全球化地位,而且競爭者之間還不甚了解并且還未在市場上相遇時(shí),用這種方法作競爭對手分析和比較是非常有益的。
再例如,本企業(yè)或許只在一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域與對手展開競爭,而對手也是多元化業(yè)務(wù)類型企業(yè),但本企業(yè)與對手展開競爭的業(yè)務(wù)在各自業(yè)務(wù)組合中的位置和作用不同。假如對手的這項(xiàng)競爭業(yè)務(wù)是處在上面矩陣圖的中間位置,而這項(xiàng)業(yè)務(wù)是對手的“現(xiàn)金機(jī)器”型業(yè)務(wù),它必須支持對手其他業(yè)務(wù)的資金需求。這樣本企業(yè)的這項(xiàng)業(yè)務(wù)在競爭中就處在一個(gè)有利地位。因?yàn)?,本企業(yè)的這項(xiàng)業(yè)務(wù)可能得到更多的投資,而對手的這項(xiàng)業(yè)務(wù)是整個(gè)企業(yè)的資金來源,要向多個(gè)“資金饑渴”型業(yè)務(wù)輸出資源,負(fù)擔(dān)很重,對自身的投入很可能不足。通過對比,本企業(yè)的這項(xiàng)業(yè)務(wù)具有明顯的競爭優(yōu)勢,決策者可以確定大力發(fā)展這項(xiàng)業(yè)務(wù)。
?。?)價(jià)值鏈分析法
邁克。波特指出:“要診斷一個(gè)企業(yè)的競爭優(yōu)勢,需要確定它在特定行業(yè)競爭中的價(jià)值鏈。”他還認(rèn)為:“從整體去審視一個(gè)企業(yè),是 無法理解其價(jià)值鏈的。價(jià)值鏈產(chǎn)生于企業(yè)中各自獨(dú)立運(yùn)作的業(yè)務(wù)活動(dòng)之中,如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、市場營銷、送貨和支持活動(dòng)。所有這些經(jīng)營活動(dòng)都會(huì)對企業(yè)產(chǎn)生相應(yīng)的成本并且為相互的差異建立基礎(chǔ)。他認(rèn)為,一個(gè)企業(yè)應(yīng)該有五種工作范疇,即內(nèi)部物流、生產(chǎn)運(yùn)作、外部物流、市場開發(fā)和銷售、以及服務(wù)。這五方面的工作無論哪一個(gè)都有很大的潛力為顧客提供各自的價(jià)值,并幫助企業(yè)建立競爭優(yōu)勢。因此,進(jìn)行價(jià)值鏈分析,無論是對自身企業(yè)的分析還是對競爭對手分析,首先應(yīng)檢查企業(yè)在這五方面所涉及的工作流程,確定成本發(fā)生在哪里,什么能為顧客創(chuàng)造價(jià)值。前面競爭對手信息采集分析系統(tǒng)中競爭優(yōu)勢來源表中提到的幾個(gè)方面,如企業(yè)的采購供應(yīng)、R&D、人力資源和基礎(chǔ)設(shè)施等方面的工作都是這五個(gè)工作范圍的支持系統(tǒng)。顧客可能看不到它們的運(yùn)營成效,但是它們無疑也在創(chuàng)造和消耗著企業(yè)的價(jià)值。 例如,一個(gè)航空公司對機(jī)組人員綜合培訓(xùn)的價(jià)值并不會(huì)直接從培訓(xùn)中體現(xiàn)出來,而是從顧客對機(jī)組服務(wù)的感受和機(jī)組人員的服務(wù)行為和質(zhì)量中體現(xiàn)出來。相反,一個(gè)培訓(xùn)機(jī)制不健全的航空公司,機(jī)組的服務(wù)水平差,顧客的評價(jià)就差,結(jié)果乘客少了,公司的績效自然不好??梢姡瑑r(jià)值鏈存在于每個(gè)企業(yè)。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)并且去積極地建設(shè)它,是企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的一個(gè)有效方法。因此,做競爭對手分析時(shí),深入理解競爭對手的價(jià)值鏈,是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略的一個(gè)有益和有效的方法。
?。?)標(biāo)桿法(Benchmarking)
標(biāo)桿法經(jīng)常用于競爭對手分析中的經(jīng)營業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)的評價(jià)。標(biāo)桿法是察看一個(gè)企業(yè)取得比另一個(gè)企業(yè)更好的績效時(shí)所采用的流程,和將彼此的績效進(jìn)行比較的方法。標(biāo)桿法包括如下要素。
● 確定標(biāo)桿的內(nèi)容是什么;
● 確定把誰作為標(biāo)桿;
● 對本企業(yè)關(guān)心的方面做研究;
● 對作為標(biāo)桿對象的企業(yè)的相關(guān)方面做研究;
● 把研究結(jié)果進(jìn)行對比分析;
● 制定自身企業(yè)的改進(jìn)方案。
標(biāo)桿法的應(yīng)用主要側(cè)重于企業(yè)運(yùn)作流程層面,主要方法是,將本企業(yè)盡可能多的業(yè)績指標(biāo)與競爭對手的業(yè)績指標(biāo)進(jìn)行對比分析。當(dāng)然,對手業(yè)績指標(biāo)的獲得是該法的關(guān)鍵。通??梢詮男袠I(yè)協(xié)會(huì)或其他行業(yè)出版物和統(tǒng)計(jì)部門的公開資料中獲得。也可與通過專門的市場調(diào)查獲取資料??梢詫Ω偁帉κ值哪撤?wù)項(xiàng)目做市場調(diào)查。例如,對他們從顧客訂貨到送貨上門的時(shí)間周期長短做調(diào)查;對產(chǎn)品售后服務(wù)時(shí)上門維修工程師的服務(wù)水平作調(diào)查;對于向顧客開放的服務(wù)門店做調(diào)查,如對超市收款臺(tái)或銀行柜臺(tái)前高峰時(shí)段顧客排隊(duì)等候時(shí)間、排隊(duì)長短做調(diào)查等。
標(biāo)桿法是許多世界著名企業(yè)經(jīng)常使用的競爭對手分析方法,也是企業(yè)培養(yǎng)競爭優(yōu)勢的有效方法之一。同時(shí),這種方法也能完全用于企業(yè)內(nèi)部流程各環(huán)節(jié)的業(yè)績對比和評估。例如一個(gè)跨國企業(yè)在不同國家開展同樣的業(yè)務(wù),因此在這個(gè)企業(yè)內(nèi)部也可以設(shè)立一個(gè)標(biāo)桿單位,讓其他相同業(yè)務(wù)的單位作為效法的標(biāo)桿。這樣做可以在企業(yè)與外部競爭對手進(jìn)行標(biāo)桿法對比之前建立信心。
在某些情況下,企業(yè)可能找不到一個(gè)合適的競爭對手作為標(biāo)桿對象。那么也可以采取如下辦法。
● 與一個(gè)與本企業(yè)沒有競爭關(guān)系的其他地區(qū)或外國企業(yè)進(jìn)行標(biāo)桿法研究對比。例如北京一家公共交通公司可以把上海一家同等規(guī)模的公共交通公司作為標(biāo)桿對象進(jìn)行對比研究;荷蘭的一個(gè)發(fā)電企業(yè)可以與日本或美國的同類企業(yè)作對比研究;中國的一家醫(yī)藥連鎖店可以與美國或英國的醫(yī)藥連鎖店在某些業(yè)務(wù)和服務(wù)環(huán)節(jié)上進(jìn)行標(biāo)桿法的對比研究。
● 由于標(biāo)桿法主要側(cè)重于企業(yè)的業(yè)務(wù)流程層面,因此在不同行業(yè)但操作流程類似的企業(yè)之間也可以進(jìn)行標(biāo)桿法比較研究。同一行業(yè)中的企業(yè)可能在某些運(yùn)作流程方面處于領(lǐng)先位置,但另一些流程環(huán)節(jié)可能不如其他行業(yè)企業(yè)的先進(jìn),因此行業(yè)之間相互學(xué)習(xí)是非常必要的。
掃一掃微信,*9時(shí)間獲取2014年CIMA考試報(bào)名時(shí)間和考試時(shí)間提醒