下面是證券從業(yè)資格考試《證券交易》科目第四章第三節(jié)“證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)管理”的知識(shí)點(diǎn)，請(qǐng)考生們查看！
 
　　一、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容
　　1．客戶(hù)招攬
　　客戶(hù)招攬即證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，采取多種促銷(xiāo)方式，與客戶(hù)建立關(guān)系并促成交易的過(guò)程。客戶(hù)招攬包括目標(biāo)市場(chǎng)選擇、營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇、客戶(hù)關(guān)系建立和客戶(hù)促成等內(nèi)容。
　　(1)目標(biāo)市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇是招攬客戶(hù)的前提和基礎(chǔ)。
　　(2)客戶(hù)關(guān)系建立是客戶(hù)招攬的保證。
　　(3)客戶(hù)促成是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
　　2．證券類(lèi)金融產(chǎn)品及服務(wù)銷(xiāo)售
　　證券公司在開(kāi)展證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，既可以營(yíng)銷(xiāo)本公司提供的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)及與經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)相聯(lián)結(jié)的其他服務(wù)產(chǎn)品，也可以受他人委托代銷(xiāo)其他公司產(chǎn)品及服務(wù)。目前，按照我國(guó)相關(guān)證券市場(chǎng)法律法規(guī)的規(guī)定，證券公司在開(kāi)展經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的過(guò)程中，可以代銷(xiāo)基金產(chǎn)品或開(kāi)展期貨中間介紹業(yè)務(wù)。
　　證券公司及其營(yíng)銷(xiāo)人員代銷(xiāo)產(chǎn)品及提供其他業(yè)務(wù)服務(wù)應(yīng)取得相應(yīng)的代銷(xiāo)業(yè)務(wù)資格和從業(yè)資格，且不得銷(xiāo)售非法產(chǎn)品。
　　在產(chǎn)品銷(xiāo)售的過(guò)程中，證券公司和證券公司營(yíng)銷(xiāo)人員為了達(dá)到充分溝通和促銷(xiāo)的目的，可以采取人員推銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷(xiāo)手段。
　　3．客戶(hù)服務(wù)
　　在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，客戶(hù)服務(wù)主要包括交易通道服務(wù)、有形服務(wù)和信息咨詢(xún)服務(wù)等附加服務(wù)。其中，交易通道服務(wù)是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)的核心。
　　在客戶(hù)服務(wù)的過(guò)程中，證券公司及其營(yíng)銷(xiāo)人員除了應(yīng)當(dāng)始終堅(jiān)持以客戶(hù)需求為導(dǎo)向外，鑒于證券投資的風(fēng)險(xiǎn)性特征，證券公司及其營(yíng)銷(xiāo)人員還需要按照法律法規(guī)的規(guī)定，承擔(dān)投資者教育的義務(wù)和責(zé)任，包括對(duì)投資者進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)教育，向投資者講解證券市場(chǎng)基礎(chǔ)知識(shí)，向投資者傳達(dá)正確的投資理念和提高投資者自身的理財(cái)素質(zhì)等。
 
　　二、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)——客戶(hù)招攬
　　1．確定目標(biāo)市場(chǎng)
　　確定目標(biāo)市場(chǎng)首先要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)包括地理因素、人口因素等直接細(xì)分依據(jù)，也包括投資者行為因素和心理因素等間接細(xì)分依據(jù)。
　　2．確定營(yíng)銷(xiāo)策略
　　(1)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是指不考慮各細(xì)分市場(chǎng)的差異性，僅強(qiáng)調(diào)它們的共性，而將它們視為一個(gè)統(tǒng)一的整體市場(chǎng)。
　　(2)集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略又稱(chēng)“密集性策略”，是指公司集中所有力量來(lái)滿(mǎn)足一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求。在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，證券公司集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略又可以分為以下幾種：地區(qū)集中策略；品種集中策略；客戶(hù)集中策略。
　　(3)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，也稱(chēng)“多重細(xì)分市場(chǎng)策略”，是指公司根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，甚至設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足不同目標(biāo)市場(chǎng)上的不同需求。
　　3．選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道
　　(1)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道，是指產(chǎn)品在供應(yīng)商和客戶(hù)之間的直接流通和銷(xiāo)售，即由證券公司直接將產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售或提供給客戶(hù)。
　　(2)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道，是指產(chǎn)品通過(guò)中間商或中介機(jī)構(gòu)來(lái)流通。
　　4．建立客戶(hù)關(guān)系
　　(1)尋找潛在客戶(hù)。
　　(2)客戶(hù)溝通。
　　(3)了解客戶(hù)及客戶(hù)分析。
　　1)了解客戶(hù)及客戶(hù)分析的目的與意義。了解客戶(hù)并進(jìn)行分析不但是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員招攬客戶(hù)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，也是證券監(jiān)管部門(mén)的要求。對(duì)于證券公司和營(yíng)銷(xiāo)人員而言，了解客戶(hù)、分析客戶(hù)的特征，是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。
　　2)了解客戶(hù)的基本內(nèi)容。證券公司及其營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)了解的客戶(hù)信息包括客戶(hù)的身份、財(cái)產(chǎn)和收入狀況、證券投資經(jīng)驗(yàn)和風(fēng)險(xiǎn)偏好等。
　　3)客戶(hù)分析的主要內(nèi)容。主要包括：客戶(hù)基本情況分析，如客戶(hù)的年齡、身份、職業(yè)等基本情況；資產(chǎn)狀況分析，包括家庭固定資產(chǎn)狀況、家庭存款狀況、家庭年收入、其他支出和投資隋況；投資風(fēng)險(xiǎn)收益特征分析等。其中，投資風(fēng)險(xiǎn)收益特征分析是重點(diǎn)。
　　5．客戶(hù)促成
　　促成即指營(yíng)銷(xiāo)人員與客戶(hù)進(jìn)行充分溝通后達(dá)成共識(shí)，認(rèn)同并購(gòu)買(mǎi)營(yíng)銷(xiāo)人員推介所在證券公司的證券類(lèi)金融產(chǎn)品及服務(wù)的過(guò)程。在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，客戶(hù)促成的表現(xiàn)形式為：客戶(hù)選擇該證券公司作為其證券交易的經(jīng)紀(jì)商并接受證券公司的服務(wù)。
　　三、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)——客戶(hù)服務(wù)
　　1．主要內(nèi)容
　　(1)核心服務(wù)。證券公司在開(kāi)展經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)時(shí)，為客戶(hù)所提供的核心服務(wù)是證券交易通道服務(wù)，以滿(mǎn)足客戶(hù)完成證券交易的核心需求。
　　(2)有形服務(wù)。有形服務(wù)主要表現(xiàn)為公司的證券交易設(shè)備、設(shè)施和公司營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的選址、環(huán)境布置、網(wǎng)絡(luò)、電話(huà)等自助式委托終端的便利性和快捷性等方面。
　　(3)附加服務(wù)。附加服務(wù)是證券公司為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，根據(jù)客戶(hù)的需求提供的有形或無(wú)形服務(wù)。對(duì)于證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)而言，其附加服務(wù)主要包括證券投資咨詢(xún)服務(wù)、理財(cái)顧問(wèn)服務(wù)等。
　　2．證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員的服務(wù)
　　(1)售前服務(wù)。其指營(yíng)銷(xiāo)人員在客戶(hù)招攬過(guò)程中提供的各項(xiàng)服務(wù)，主要包括向客戶(hù)介紹證券基礎(chǔ)知識(shí)、證券投資信息和投資者風(fēng)險(xiǎn)教育等證券專(zhuān)業(yè)資訊服務(wù)。
　　(2)售中服務(wù)。其指客戶(hù)形成購(gòu)買(mǎi)決策、實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員提供的服務(wù)。
　　(3)售后服務(wù)。其指客戶(hù)在證券公司開(kāi)立證券賬戶(hù)(或購(gòu)買(mǎi)證券產(chǎn)品、簽訂投資協(xié)議)后，營(yíng)銷(xiāo)人員為客戶(hù)提供的服務(wù)，如客戶(hù)的關(guān)系維護(hù)等。
　　3．服務(wù)的方式
　　證券公司向客戶(hù)提供服務(wù)的方式有多種，目前通常使用的客戶(hù)服務(wù)方式有以下幾種：
　　(1)電話(huà)服務(wù)中心。
　　(2)郵寄服務(wù)。
　　(3)自動(dòng)傳真、電子信箱與手機(jī)短信服務(wù)。
　　(4)“一對(duì)一”專(zhuān)人服務(wù)。
　　(5)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。
　　(6)媒體和宣傳手冊(cè)的應(yīng)用。
　　(7)講座、推介會(huì)和座談會(huì)。
　　4．客戶(hù)投訴管理
　　(1)客戶(hù)投訴的目的和原因。一般客戶(hù)投訴的目的是希望他們的問(wèn)題得到重視和解決、損失得到補(bǔ)償或得到更好的服務(wù)等。
　　客戶(hù)投訴的常見(jiàn)原因有：客戶(hù)認(rèn)為自己被公司或營(yíng)銷(xiāo)人員忽視、營(yíng)銷(xiāo)人員的服務(wù)承諾未兌現(xiàn)、營(yíng)銷(xiāo)人員不愿意承擔(dān)錯(cuò)誤及責(zé)任、營(yíng)銷(xiāo)人員的違規(guī)行為使客戶(hù)蒙受經(jīng)濟(jì)損失、客戶(hù)的問(wèn)題或需求得不到解決等。
　　(2)客戶(hù)投訴的分類(lèi)。
　　1)有效投訴。
　　2)無(wú)效投訴。
 
　　四、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的監(jiān)督管理
　　1．證券公司開(kāi)展經(jīng)紀(jì)人制度的管理規(guī)定
　　根據(jù)規(guī)定，證券公司委托證券經(jīng)紀(jì)人開(kāi)展證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的，應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn)：
　　(1)證券公司建立健全證券經(jīng)紀(jì)人管理制度，采取有效措施，對(duì)證券經(jīng)紀(jì)人及其執(zhí)業(yè)行為實(shí)施集中統(tǒng)一管理，保障證券經(jīng)紀(jì)人具備基本的職業(yè)道德和業(yè)務(wù)素質(zhì)，防止證券經(jīng)紀(jì)人在執(zhí)業(yè)過(guò)程中從事違法違規(guī)或者超越代理權(quán)限、損害客戶(hù)合法權(quán)益的行為。
　　(2)證券公司應(yīng)當(dāng)與接受委托的證券經(jīng)紀(jì)人簽訂委托合同，確認(rèn)證券經(jīng)紀(jì)人的授權(quán)范圍，并對(duì)經(jīng)紀(jì)人的執(zhí)業(yè)行為進(jìn)行監(jiān)督。
　　(3)證券公司應(yīng)當(dāng)對(duì)證券經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行不少于60個(gè)小時(shí)的執(zhí)業(yè)前培訓(xùn)，其中法律法規(guī)和職業(yè)道德的培訓(xùn)時(shí)間不少于20個(gè)小時(shí)。證券公司應(yīng)當(dāng)對(duì)證券經(jīng)紀(jì)人執(zhí)業(yè)前培訓(xùn)的效果進(jìn)行測(cè)試。
　　(4)證券公司應(yīng)當(dāng)建立健全信息查詢(xún)制度、客戶(hù)回訪制度、異常交易和操作監(jiān)控制度、客戶(hù)投訴和糾紛處理機(jī)制、科學(xué)合理的證券經(jīng)紀(jì)人績(jī)效考核制度以及證券經(jīng)紀(jì)人檔案，加強(qiáng)對(duì)證券經(jīng)紀(jì)人的日常管理。
　　2．證券經(jīng)紀(jì)人的定義
　　證券經(jīng)紀(jì)人是指接受證券公司的委托，代理其從事客戶(hù)招攬和客戶(hù)服務(wù)等活動(dòng)的證券公司以外的自然人。證券經(jīng)紀(jì)人是證券從業(yè)人員，在開(kāi)展相關(guān)業(yè)務(wù)前應(yīng)當(dāng)取得證券從業(yè)資格，并進(jìn)行執(zhí)業(yè)注冊(cè)。
　　3．證券經(jīng)紀(jì)人的執(zhí)業(yè)范圍
　　按照《證券經(jīng)紀(jì)人管理暫行規(guī)定》，證券經(jīng)紀(jì)人在執(zhí)業(yè)過(guò)程中可以根據(jù)證券公司的授權(quán)從事下列部分或者全部活動(dòng)：
　　(1)向客戶(hù)介紹證券公司和證券市場(chǎng)的基本情況。
　　(2)向客戶(hù)介紹證券投資的基本知識(shí)及開(kāi)戶(hù)、交易、資金存取等業(yè)務(wù)流程。
　　(3)向客戶(hù)介紹與證券交易有關(guān)的法律、行政法規(guī)、中國(guó)證監(jiān)會(huì)規(guī)定、自律規(guī)則和證券公司的有關(guān)規(guī)定。
　　(4)向客戶(hù)傳遞由證券公司統(tǒng)一提供的研究報(bào)告及與證券投資有關(guān)的信息。
　　(5)向客戶(hù)傳遞由證券公司統(tǒng)一提供的證券類(lèi)金融產(chǎn)品宣傳推介材料及有關(guān)信息。
　　(6)法律、行政法規(guī)和中國(guó)證監(jiān)會(huì)規(guī)定證券經(jīng)紀(jì)人可以從事的其他活動(dòng)。
　　4．證券經(jīng)紀(jì)人及證券營(yíng)銷(xiāo)人員的禁止性行為
 
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