本文節(jié)選自《世界500強CFO的財務(wù)管理筆記》，作者鄭永強
　　毛利是產(chǎn)品銷售收入與產(chǎn)品成本之差；毛利率就是毛利占產(chǎn)品銷售收入的比例。毛利率代表了產(chǎn)品的盈利能力和市場競爭力。
　　毛利率是評價企業(yè)盈利能力的重要關(guān)鍵經(jīng)營指標(biāo)之一，反映企業(yè)“產(chǎn)品”的競爭力和獲利能力。毛利率之所以重要，是因為它反映了企業(yè)產(chǎn)品銷售的初始獲利能力，是企業(yè)利潤的“起點”，沒有足夠高的毛利率，企業(yè)便不可能形成較大的盈利。
　　企業(yè)的所有人和管理者都是理性的“經(jīng)濟人”，不可能做虧本的生意。毛利是企業(yè)經(jīng)營獲利的基礎(chǔ)。企業(yè)要經(jīng)營盈利，首先要獲得足夠的毛利，在其他條件不變的情況下，毛利額大，毛利率高，則意味著利潤總額也會增加。我們來看一些行業(yè)的毛利分析。
　　白酒行業(yè)是典型的高毛利行業(yè)。以茅臺酒為例，茅臺酒的毛利高達85%。因為毛利高，所以茅臺酒的凈利潤也相當(dāng)?shù)母撸瑑衾麧櫬式咏?0%。以一瓶零售價為1200元的茅臺，茅臺公司可以賺取接近600元的凈利潤，所以茅臺公司因為其超強的盈利能力，成為了中國股市股價*6的公司，曾經(jīng)一度高達300元，受到投資者的追捧。
　　圖書行業(yè)也是毛利相對較高的行業(yè)。以一本價格為28元的普通圖書為例，印刷費和紙張成本大約為7元左右，是書價的25%；作者的版稅大致為8%，人民幣2.2元左右。一本圖書的成本大致是書價的三分之一，毛利率約為65%，所以圖書行業(yè)也屬于毛利較高的行業(yè)。
　　我們將白酒行業(yè)和圖書行業(yè)進行比較，不難發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)的上市公司數(shù)量不在少數(shù)，而上市的圖書公司基本沒有，這是什么原因造成的呢？圖書的毛利也很高，但投資者為什么不看好圖書公司的投資價值呢？真相只有一個！白酒的定價遠高于圖書。定價超過100元的白酒并不在少數(shù)，并且100元的白酒也不算特別貴的白酒，茅臺、五糧液低端酒的價格都超過100元；而定價超過100元的圖書則屈指可數(shù)。定價低導(dǎo)致了圖書的銷售收入規(guī)模和盈利規(guī)模都要遠遠小于白酒。投資者喜歡毛利高的同時更喜歡定價高，這樣才能有更快和更好的盈利。“iPhone”就是一個很好的商業(yè)案例。圖書行業(yè)中，其實最慘的是作者。一本書通常情況下，作者至少要寫上3個月甚至更多時間，按照目前圖書行業(yè)通行的簽約標(biāo)準(zhǔn)1萬本起印量，扣除個人所得稅后，一個作者拼3個月的收入也不會超過2萬元，還不如去搬磚，所以這也就是為什么成功作者寥寥無幾的原因。
　　經(jīng)濟型酒店行業(yè)屬于毛利相對不高的行業(yè)。以一間定價為199元的經(jīng)濟型酒店房間為例，租金成本大致為房間價格的20%；水電和消耗品成本為8%；酒店服務(wù)人員的人力成本為12%；酒店裝修和設(shè)施折舊成本為7%；這些成本已經(jīng)占了全部定價的47%。而最要命的是酒店的空置成本，大約占到定價的27%。這樣細細一算，經(jīng)濟型酒店的毛利率只有25%左右，刨去管理和推廣費用以及相關(guān)稅費，經(jīng)濟型酒店的凈利潤率只有10%左右。通過上述的分析不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟型酒店要提高毛利率和凈利潤率，必須從降低空置成本入手，所以也就是為什么所有經(jīng)濟型酒店要推出“特價鐘點房”的重要原因。
　　當(dāng)我們在做毛利分析時，不僅要與同行業(yè)進行比較，如果公司的毛利率顯著高于同業(yè)水平，說明公司產(chǎn)品附加值高，產(chǎn)品定價高，或與同行比較公司存在成本上的優(yōu)勢，有競爭力。還要與歷史比較，如果公司的毛利率顯著提高，則可能是公司所在行業(yè)處于復(fù)蘇時期，產(chǎn)品價格大幅上升。相反，如果公司毛利率顯著降低，則可能是公司所在行業(yè)競爭激烈，毛利率下降往往伴隨著價格戰(zhàn)的爆發(fā)或成本的失控，這種情況預(yù)示產(chǎn)品盈利能力的下降。
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