本文節(jié)選自《世界500強CFO的財務(wù)管理筆記》，作者鄭永強
　　評估一家企業(yè)好壞，最重要的單一性決定性因素，就是企業(yè)的定價能力。如果你提價10%，你根本不擔(dān)心你的客戶會不會流失給競爭對手，那你擁有的就是一家非常好的企業(yè)；如果你決定提價10%，你夜里睡不著覺，你擔(dān)心顧客都跑了，都去買競爭對手商品了，那么你擁有就是一家非常糟糕的企業(yè)。當(dāng)然能提價是件非常好的事情，但是問題是什么樣的企業(yè)才能提高商品價格？事實上，我們經(jīng)常看到的是，市場上很多商品一旦提價，顧客都跑了，商品提價后根本賣不出去。事實情況和我們的理想總是有著殘酷的差異，正如左圖（理想）和右圖（現(xiàn)實）一樣。

 
　　那什么樣的企業(yè)，既能夠提高價格，又不擔(dān)心客戶會流失呢？根據(jù)分析市場上的歷史數(shù)據(jù)和總結(jié)很多大公司的投資經(jīng)驗和企業(yè)經(jīng)營理念，只有那些具有“經(jīng)濟特權(quán)”的企業(yè)，才能不斷的提高價格并且保持銷量不會下滑。這里所謂的“經(jīng)濟特權(quán)”是指商品的三個特點：
　　*9，顧客需要或者顧客希望得到的，是顧客“想要的”；
　　第二，顧客認(rèn)為找不到很類似的替代品，除了你我別的都不要，顧客“只要的”；
　　第三，因為顧客“想要”，顧客又“只要”它，那就相當(dāng)于這個商品把這個小的狹窄的市場給壟斷了，而既然壟斷了市場，政府也會限制價格，但這種商品的價格不受價格政府管制，總結(jié)起來就是“不受管制的”。
　　巴菲特就找到了這樣一家有著“經(jīng)濟特權(quán)”的企業(yè)“喜詩糖果”（See’s Candy）。巴菲特1998年在福羅里達大學(xué)演講時說，“當(dāng)我們買入喜詩糖果時，我和我的合伙人芒格覺得有一種尚未開發(fā)出來的定價魔力，每磅1.95美元的糖果可以很容易地以2.25的價格賣出去。我們每年都在12月26日，圣誕節(jié)后的*9天，漲價。圣誕節(jié)期間我們賣了很多糖。今年，我們總共賺了6,000萬。十年后，我們會賺得更多。在那6,000里，5,500萬是在圣誕節(jié)前3周賺的。耶穌的確是我們的好朋友。這的確是一樁好生意。”
　　1972年當(dāng)巴菲特買下喜詩糖果時，這家公司年銷量為1600萬磅，2007年增長到3100萬磅，35年只增長了一倍；但銷售收入?yún)s從1972年的0.3億，增長到2007年的3.83億美元，35年間增長了13倍；凈利潤從1972年的5百萬，增長到2007年0.82億，整整增長了16倍。銷量增長一倍，收入增長13倍，利潤增長16倍，這些都歸因于喜詩糖果有能力持續(xù)的漲價。
　　喜詩巧克力是美國西部銷量*5巧克力，也是價格*6的巧克力，可以說是美國本土巧克力中的“戰(zhàn)斗機”。在《巴菲特的護城河》中，帕特·多爾西指出，如果投資不能通過定價權(quán)等形式創(chuàng)造收益，那么這種品牌就無法創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。“你能想象，在情人節(jié)那天，喜詩的價格已經(jīng)是11美元一磅了。當(dāng)然還有別的牌子的糖果是6美元一磅。當(dāng)你在回到家，遞給你的那位（6美元一磅的糖）時說：‘親愛的，今年我買的是廉價貨？’這絕不可能行得通！”很顯然，喜詩的品牌優(yōu)勢使得它能以遠高出同類產(chǎn)品的價格出售，這本身就是條無與倫比的護城河。
　　對價格優(yōu)勢，巴菲特的合伙人芒格這樣評價喜詩糖果：“在有些企業(yè)，很自然的事情是層疊效應(yīng)導(dǎo)致一個企業(yè)的整體性主導(dǎo)地位。細節(jié)最終會界定為勝者為王。產(chǎn)品質(zhì)量，與客戶服務(wù)、商店形象和公眾對產(chǎn)品的精神感知等一起鑄就品牌。很多好男人可能會在網(wǎng)上購買一個廉價鉆石的項鏈，但如果他用一個蒂凡尼公司知更鳥藍色盒子包裝的話，妻子一定能從中體會到愛意。類似，在2月14日，如果你重要的另一半買盒新型裝巧克力，即使沒有打開盒子，看到喜詩糖果著名的懷舊糖果標(biāo)志，你的情人也能感到甜蜜。”
　　這就是大家都“想要”的喜詩巧克力，而且大家“只要”的喜詩巧克力，“想要”“只要”，而且價格又不受到政府管制，符合了這三個特點，就是就符合了所謂的“經(jīng)濟特權(quán)”，只有這樣的商品，才能夠不斷提高價格，而且不擔(dān)心銷量的下滑。
　　巴菲特從喜詩巧克力上投資賺了很多錢，還把從喜詩巧克力，投資商發(fā)現(xiàn)的這個經(jīng)濟特權(quán)的投資經(jīng)驗，運用到其他投資股票上，賺了更多的錢。巴菲特曾說過，“要是我們沒有買下喜詩，我們也不會買可口可樂。感謝喜詩為我們賺到了120億。我們很幸運買下了全盤業(yè)務(wù)，這件事教會了我們許多。”1973年，巴菲特就購買了《華盛頓郵報》，報紙可以對廣告不斷的提高價格，根本不用擔(dān)心銷量下滑。巴菲特在《華盛頓郵報》這一只股票上就賺了160倍，巴菲特有一句明言，“我最想投資的企業(yè)就是那種傻子也可以管好的企業(yè)。”什么樣的企業(yè)是傻子也能管好的呢，就是那種可以放心大膽地提高價格，根本不擔(dān)心銷量會下滑的企業(yè)，就是傻子也能管好的企業(yè)，就是巴菲特最夢寐以求的企業(yè)。
　　▎申明：本文節(jié)選自《世界500強CFO的財務(wù)管理筆記》，由作者鄭永強先生授權(quán)高頓網(wǎng)校[*{7}*]發(fā)布，文章版權(quán)歸鄭永強先生所有。媒體轉(zhuǎn)載或引用須注明作者及來源高頓網(wǎng)校。