今年6月，斥資55億美元的上海迪士尼樂園就要開門迎客了，在米老鼠熱潮的帶動(dòng)下，迪士尼效應(yīng)一直在發(fā)酵，各地主題公園都在加速開建，蜂擁而至的資本都試圖在“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”熱潮中分杯羹，不過現(xiàn)實(shí)情況是，大部分本土主題公園都是虧損或艱難盈利維持，掘金主題公園并非易事。
爭搭迪士尼順風(fēng)車
3月8日，距離上海迪士尼開幕只有100天了，迪士尼官網(wǎng)發(fā)布了*7的園區(qū)內(nèi)部建設(shè)圖。為了取悅中國消費(fèi)者，上海迪士尼樂園中的許多景點(diǎn)和娛樂演出將成為全球迪士尼樂園的首發(fā)項(xiàng)目，包括世界上*5的迪士尼城堡、全球迪士尼樂園中[*{5}*]以海盜為主題的園區(qū)、最長的迪士尼花車巡游路線等。
在迪士尼的光環(huán)下，一輪主題公園建造熱潮正呼嘯而來。美國知名主題公園規(guī)劃公司AECOM的數(shù)據(jù)顯示，目前中國共有59個(gè)在建主題公園，僅2012年至2013年，中國共有14個(gè)主題公園開幕，預(yù)計(jì)到2020年，包括59個(gè)主題公園、5個(gè)水上樂園將建成運(yùn)營，總投資額達(dá)238億美元。
隨著上海迪士尼開幕時(shí)間的臨近，與迪士尼相隔不遠(yuǎn)的位于上海浦東新區(qū)滴水湖畔的上海海昌極地海洋世界也在“日夜趕工”，屆時(shí)將與坐落在川沙鎮(zhèn)的迪士尼樂園“正面交鋒”。
上海海昌極地海洋世界運(yùn)營方是在香港上市的主題公園開發(fā)及運(yùn)營商海昌海洋公園，其與迪士尼集團(tuán)、環(huán)球娛樂集團(tuán)一起，位列全球主題公園集團(tuán)十強(qiáng)，海昌海洋公園控股有限公司行政總裁王旭光表示，上海海昌極地海洋世界預(yù)計(jì)2017年年底建成，有望于2018年開園。王旭光并不擔(dān)心極地海洋世界被迪士尼“擠壓”，在他看來，差異化的定位使得兩者之間的聚合效應(yīng)大于競爭效應(yīng)。
9成主題公園都虧損
在經(jīng)歷了上世紀(jì)90年代中期投資低谷后，中國的主題公園建設(shè)再次進(jìn)入投資熱潮。盡管業(yè)外資本爭相涌入，但在業(yè)內(nèi)人士看來，這波熱潮仍然喜憂參半。
王旭光表示，眼下這波主題公園熱潮主要是外部資金的驅(qū)動(dòng)，有很多地產(chǎn)商進(jìn)入到主題公園行業(yè)，“但用房地產(chǎn)思維做主題公園一定會(huì)死掉”。
在消費(fèi)升級(jí)的背景下，主題公園的前景變得十分美好，國內(nèi)也涌現(xiàn)出歡樂谷、海昌海洋公園、恐龍園、方特、長隆等一批優(yōu)秀的本土主題公園品牌，但殘酷的事實(shí)是，大部分本土主題公園都在虧損或艱難盈利維持。
投資成本巨大、回報(bào)周期長，成了國內(nèi)主題公園的*5障礙。通常具有一定規(guī)模的主題公園正常投資都在幾十億至數(shù)百億元，回本是個(gè)漫長的過程。據(jù)王旭光介紹，目前90%的主題公園都是虧損的。
有業(yè)內(nèi)人士指出，目前國內(nèi)主題公園投資在5000萬元以上的有300家左右，其中有一定品牌知名度、有良好經(jīng)營業(yè)績的主題公園占比只有約10%，約70%的主題公園虧損，約20%盈虧持平?！吨袊黝}公園失敗案例分析探究總結(jié)報(bào)告》指出，1998年和1999年是我國主題公園建成開業(yè)的高潮期，然而諸多經(jīng)營問題導(dǎo)致大量樂園關(guān)閉，引發(fā)“倒閉潮”。
在香頌資本執(zhí)行董事沈萌看來，業(yè)內(nèi)資本對(duì)主題樂園的追捧除了有迪士尼樂園的示范效應(yīng)外，還有房地產(chǎn)開發(fā)商的客觀需求，“他們需要在資本市場、二級(jí)市場講故事、造噱頭，樂園是否能盈利并不是考慮的重點(diǎn)”。
迪士尼啟示錄
如何不再單純倚重門票收入？
迪士尼的成功甚至造就了“迪士尼效應(yīng)”。上海迪士尼樂園究竟能產(chǎn)生多大的吸金效應(yīng)？據(jù)國泰君安證券預(yù)計(jì)，2016年上海迪士尼將吸引境內(nèi)外旅游人次達(dá)1200萬以上，且每年以300萬至500萬的旅游人次持續(xù)增加，其中境外游客或新增超過300萬人次。若按370元的平日門票價(jià)格計(jì)算，上海迪士尼全年門票銷售將超過44億元。此外，還將拉動(dòng)旅游商業(yè)、旅游運(yùn)輸業(yè)、旅游賓館業(yè)、城市交通業(yè)以及餐飲業(yè)等旅游細(xì)分產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增量。國泰君安證券公司預(yù)計(jì)，按照1元帶動(dòng)8元測算，上海迪士尼樂園將給旅游產(chǎn)業(yè)帶來350億元的增量。
迪士尼樂園也成了國內(nèi)主題樂園爭相研究的對(duì)象，業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)于長期過分依賴門票收入的國內(nèi)主題公園而言，迪士尼樂園帶來的不僅是盈利模式的改變。以海昌控股為例，其財(cái)報(bào)顯示，2014年收入來源主要是門票，門票收入占到旅游經(jīng)營收入的85%，這意味著，公司的收益主要取決于游客的造訪頻次，這也是國內(nèi)主題公園普遍存在的現(xiàn)象。
而迪士尼的門票收入權(quán)重并不大。公開數(shù)據(jù)顯示，迪士尼樂園60%的收益來自衍生品等二次消費(fèi)。米老鼠、汽車總動(dòng)員、星球大戰(zhàn)等電影中虛擬人物管理造就了迪士尼衍生品產(chǎn)業(yè)鏈，其開拓了電影、樂園、郵輪、服飾、出版物、音樂劇、玩具、食品、教育、日用品、電子類產(chǎn)品等一系列消費(fèi)品。
盡管迪士尼的盈利模式讓國內(nèi)主題樂園艷羨不已，但對(duì)它們而言，迪士尼的優(yōu)勢其實(shí)很難復(fù)制。“中國本土主題公園無論是歡樂谷還是長隆，大多缺乏迪士尼和環(huán)球影城那樣的內(nèi)容基礎(chǔ)，自然也就缺乏IP形象。”沈萌對(duì)北京晨報(bào)記者表示，迪士尼在內(nèi)容IP、動(dòng)畫形象以及酒店運(yùn)營都有一整套體系和豐富的經(jīng)驗(yàn)，國內(nèi)主題游樂園基本沒有自己形象的IP，在衍生品上缺乏根基，在酒店和餐飲的經(jīng)營也欠缺經(jīng)驗(yàn)，先天不足制約了國內(nèi)主題樂園的發(fā)展。
本文來源：北京晨報(bào)；作者：陳瓊