最近幾天正值房企集中發(fā)布2014年中期業(yè)績(jī)報(bào)告的關(guān)口，發(fā)完中期業(yè)績(jī)算和上半年工作正式揮手拜拜，不管之前賣的是好是差，現(xiàn)在都暫放一邊，下半場(chǎng)決戰(zhàn)全面打響。
　　1、上半年整體目標(biāo)完成率不及以往同期
　　我們看到總體業(yè)績(jī)表現(xiàn)喜憂參半。一方面，部分龍頭房企憑借較為平衡的全國(guó)化布局、積極應(yīng)市的靈活策略實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)銷售，萬(wàn)科用半年時(shí)間突破千億銷售，恒大、碧桂園則實(shí)現(xiàn)銷售金額同比增幅均在50%以上。而另一方面，淡市沖擊，銷售受困，更多的房企業(yè)績(jī)表現(xiàn)不如去年，特別是目標(biāo)完成率上甚至不及2012年。對(duì)比來(lái)看，在2012年上半年及2013年上半年時(shí)，房企銷售目標(biāo)完成率均值分別達(dá)到53%與51%，而2014年上半年則為40%，說(shuō)明相較于以往，多數(shù)房企出現(xiàn)了目標(biāo)完成率下滑現(xiàn)象。不僅如此，2012年上半年有三家房企完成7成目標(biāo)，2013年上半年已有房企實(shí)現(xiàn)80%目標(biāo)完成率，如今目標(biāo)完成率50%以上的房企僅三家，且近半的房企達(dá)標(biāo)率不到40%。
　　當(dāng)然，按照企業(yè)普遍的年度銷售計(jì)劃，房企上下半年業(yè)績(jī)比重均在四六開(kāi)。2012年、2013年期間，市場(chǎng)利好因素眾多，項(xiàng)目銷售處于上升狀態(tài)，房企于上半年超額完成目標(biāo)并非難事。而在今年，限貸政策緊縮加壓項(xiàng)目去化，能夠保持4成左右的去化已屬不易，所以，企業(yè)若下半年采取有效措施沖刺業(yè)績(jī)依然值得期待。
　　2、銷售目標(biāo)制定謹(jǐn)慎，再次調(diào)低鳳毛麟角
　　根據(jù)近三年房企公布的業(yè)績(jī)目標(biāo)，我們選取增幅做對(duì)比發(fā)現(xiàn)，相較于2013年，2014年多數(shù)房企業(yè)績(jī)目標(biāo)增幅減少，企業(yè)對(duì)制定銷售目標(biāo)的態(tài)度頗為謹(jǐn)慎。其中，保利置業(yè)與招商地產(chǎn)是典型，減少力度均55個(gè)百分點(diǎn)以上，2013年年度銷售增長(zhǎng)力度不足20%，是兩家房企同時(shí)選擇保守銷售目標(biāo)重要原因。雖然還是存在企業(yè)為保證行業(yè)地位，銷售目標(biāo)增幅加大，但也只是碧桂園、旭輝、富力等少數(shù)企業(yè)。整體來(lái)看由于原本銷售目標(biāo)制定謹(jǐn)慎，一方面為保證投資者對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的信心，已獲得資金支持，另一方面也為保證企業(yè)擁有向上的動(dòng)力，維持目前目標(biāo)應(yīng)為明智之舉，多數(shù)企業(yè)下半年下調(diào)目標(biāo)的可能性不大。
　　而截止目前來(lái)看，調(diào)整銷售目標(biāo)的企業(yè)僅有兩家，分別是雅居樂(lè)和富力地產(chǎn)。其中雅居樂(lè)在年初便已經(jīng)下調(diào)至480億元，亦是根據(jù)實(shí)際情況糾正態(tài)度及時(shí)做了最終定調(diào)。也就是說(shuō)，今年中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，僅有富力一家企業(yè)做了下調(diào)，但其中緣由值得體諒。富力地產(chǎn)今年銷售目標(biāo)制定為700億元，是少數(shù)幾家上調(diào)目標(biāo)較多的企業(yè)之一。而相對(duì)于其13年422億元的銷售，65%的增幅巨大，當(dāng)前順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境做出調(diào)整完全正確，我看好富力下半年能夠輕裝上陣！
　　3、積極應(yīng)戰(zhàn)，三大舉措助跑銷售
　　借半年報(bào)發(fā)布之際，房企紛紛定調(diào)未來(lái)銷售，通過(guò)匯總發(fā)現(xiàn)大多房企可憑三大舉措沖擊年度業(yè)績(jī)。
　　舉措一：加大貨量，搶跑市場(chǎng)。放眼房企中季報(bào)，加大貨源擔(dān)當(dāng)主旋律。具體來(lái)看，富力表示將推出更多商業(yè)物業(yè)，龍湖下半年將上市11個(gè)項(xiàng)目，貨值在500億元左右，遠(yuǎn)洋更是提前透支明年一季度資源，以供下半年銷售，而佳兆業(yè)力推284億元貨值，為上半年的3倍，全力沖擊年度300億目標(biāo)。
　　措施二：加速去化，降價(jià)清貨。年初以來(lái)，率先以價(jià)換量讓部分房企嘗到甜頭，面對(duì)信貸緊縮持續(xù)，市場(chǎng)依然低迷，更多的房企愿意犧牲利潤(rùn)換取資金回籠。我們看到，遠(yuǎn)洋提出堅(jiān)持去庫(kù)存，抓去化率，對(duì)長(zhǎng)期存貨降價(jià)，融創(chuàng)亦表示將加速二三線城市清貨，富力表態(tài)跟風(fēng)意愿以保市場(chǎng)份額。如此，我們認(rèn)為下半年市場(chǎng)，將迎來(lái)一波新的降價(jià)潮，房企不降難以銷售突圍。
　　措施三：調(diào)整結(jié)構(gòu)、調(diào)整重點(diǎn)。把握下半年市場(chǎng)，產(chǎn)品選擇是關(guān)鍵，在入市產(chǎn)品方面，企業(yè)遵循市場(chǎng)變化而調(diào)整。如在世茂的可售房源中，剛需和改善類產(chǎn)品占比達(dá)到78%，迎合當(dāng)下主流置業(yè)。而在城市布局上，房企積極向市場(chǎng)平穩(wěn)的城市轉(zhuǎn)移，降低項(xiàng)目運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，如遠(yuǎn)洋已確定北京項(xiàng)目積極投放市場(chǎng)。
　　8月將過(guò)，房企14年銷售大戲才剛剛開(kāi)始拉開(kāi)大幕，跑贏大勢(shì)已不指望，但跑贏競(jìng)爭(zhēng)者才是每家房企內(nèi)心*5的盼望！
　　每日問(wèn)答
　　黃章林：丁總，養(yǎng)老地產(chǎn)文章贊！談?wù)劸G城烏鎮(zhèn)雅園雅達(dá)和綠城合作模式，還有中青旅烏鎮(zhèn)模式，可否！
　　答：綠城烏鎮(zhèn)雅園中引入雅達(dá)進(jìn)行養(yǎng)老地產(chǎn)整體運(yùn)營(yíng)應(yīng)該講是對(duì)綠城養(yǎng)老地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的巨大支持和提升，完成了軟件與硬件的配合，但我個(gè)人不看好中國(guó)養(yǎng)老地產(chǎn)遠(yuǎn)郊化、集中化，所以這個(gè)項(xiàng)目叫好不叫座。中青旅在烏鎮(zhèn)通過(guò)大投入和高定位提升了整體項(xiàng)目檔次，擺脫了原先競(jìng)爭(zhēng)格局，如果在產(chǎn)品、營(yíng)銷和價(jià)格上運(yùn)作到位，有可能成為當(dāng)?shù)匦蓍e度假地產(chǎn)的領(lǐng)頭羊?。ㄎ恼聛?lái)源：樂(lè)居）

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