360火上澆油百度虧大了
5月3日夜，360搜索發(fā)布公開信，表達(dá)對魏則西事件的評論，并表示“即日起，360搜索放棄一切消費者醫(yī)療商業(yè)推廣業(yè)務(wù)”。這無疑給深陷旋渦的對手百度狠甩了一巴掌。
事實上，360搜索在2012年成立之初就承諾不做醫(yī)療廣告，然而在2013年初卻又上線醫(yī)療廣告。當(dāng)時奇虎360總裁齊向東是這么解釋的：“醫(yī)療廣告對于搜索引擎市場而言是一塊“大肥肉”,碰上360這個饑腸咕咕的餓漢子，雖然在眾目睽睽之下吃上兩口有違信譽，但在信譽與保命之間，當(dāng)然是保命更重要”。
按照友盟報告，360搜索，即好搜的國內(nèi)市場份額約占26%，而百度的市場份額占到60%。兩者在醫(yī)療推廣中所在的市場份額以及醫(yī)療推廣對各自的營收貢獻(xiàn)，也不可同日而語。360選擇在此時高調(diào)承諾放棄醫(yī)療商業(yè)推廣業(yè)務(wù)，對自家利益的打擊誠然不小，但是若逼得魏則西事件的主角——百度也做出類似的承諾，那么對百度的打擊將是非常沉痛。
根據(jù)4月29日百度剛發(fā)布的2016年Q1財報，百度總營收為158.21億（人民幣），而網(wǎng)絡(luò)營銷的收入為149.31億（人民幣），占總營收的94%。百度CFO李昕晢明確表示，醫(yī)療是百度最掙錢的廣告投放行業(yè)之一。
2015年摩根大通在一份分析報告中估算，醫(yī)療相關(guān)廣告占百度2014年總營收15%至25%，“莆田系”在其中約占三分之一到一半，也就是百度總營收的5%到12%。
財新網(wǎng)援引一位美國公募基金分析師的分析稱，如果莆田系廣告被封，假設(shè)百度市盈率不變，那么百度股價將比周五收盤價格下跌9%至22%。假如中國政府未來禁止整體醫(yī)療類廣告投放，那么百度股價將下跌28%至47%。
百度財報中預(yù)計第二季度的營收將會介于201.10億元到205.80億元之間，按照2014年的占比來算，如果莆田系廣告被封，百度營收或?qū)p失10億元到24.6億元；如果取消醫(yī)療廣告的投放，那么百度營收或?qū)p失30億到50億元。
這將對百度5120億估值的搜索業(yè)務(wù)帶來巨大打擊，而對百度航母中仍需要大量補貼的業(yè)務(wù)會帶來較大的輻射影響。
事實上，無論外界還是百度內(nèi)部，對于其“營銷為王”的單一營利模式早有詬病，而百度近年對電商、O2O、無人車等業(yè)務(wù)的投入，也表現(xiàn)出對于尋求營銷外營收的探索。李彥宏曾表示：“目前我們發(fā)展的重點是交易平臺業(yè)務(wù)，雖然總營收不高，我們也在虧損，但在未來會與搜索服務(wù)相融合，變得極其重要。”然而目前狀況顯示，百度還沒有可以依賴的新的營收業(yè)務(wù)。
與此同時，百度還面臨著來自資本市場的動蕩。在美股市場，這一事件已經(jīng)使剛剛公布*9季度財報而拉升股價的百度，在周一經(jīng)歷7.92%的重挫，周二再跌2.57%，兩日市值蒸發(fā)近70億美元，約合450億人民幣。美國投資訊息網(wǎng)站Motley Fool撰文稱，許多分析師擔(dān)憂的不僅是調(diào)查事件本身，而是擔(dān)憂調(diào)查將牽扯出百度公司的更多問題。
5月2日國家網(wǎng)信辦已發(fā)聲明，將會同國家工商總局、國家衛(wèi)生計生委已成立聯(lián)合調(diào)查組進(jìn)駐百度進(jìn)行調(diào)查。監(jiān)管機構(gòu)終于出動。法律界資深人士表示，網(wǎng)信辦是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主管單位，衛(wèi)計委可以就有無醫(yī)療違規(guī)調(diào)查取證，工商局審查有無虛假宣傳，這三家機構(gòu)都具有行政執(zhí)法權(quán)，但是百度是否具有法律責(zé)任，將承擔(dān)怎樣的法律責(zé)任與行政處罰，要嚴(yán)格看調(diào)查結(jié)果，目前并不能隨意下結(jié)論。
平臺百度的罪與罰
圖解魏則西事件的涉事方
對于百度，道德審判先于行政調(diào)查。一位IT界人士表示，百度在業(yè)界的口碑一向不太好，而“黑”百度似乎是一種“政治正確”。加上三個月前百度血友病吧的丑聞還歷歷在目，魏則西事件一出，大眾輿論的矛頭最初直指百度。
從“百度推廣”在微博上發(fā)的兩則聲明可以看出：作為平臺百度對涉事醫(yī)院提交的資質(zhì)進(jìn)行過審查，而魏則西事件作為醫(yī)療事件應(yīng)當(dāng)主要調(diào)查涉事醫(yī)院。
確然，作為醫(yī)療事件，首先問責(zé)的應(yīng)該是魏則西的治療主體——武警二院生物診療中心牽扯的武警二院與莆田系醫(yī)療公司。國家衛(wèi)生計生委、中央軍委后勤保障部衛(wèi)生局、武警部隊后勤部衛(wèi)生局聯(lián)合對武警北京市總隊第二醫(yī)院進(jìn)行調(diào)查，武警二院4日早晨也貼出停診通知，宣布暫時停止一切對外服務(wù)。然而，作為平臺的百度是否“審查資質(zhì)”即可，不用負(fù)其他責(zé)任？
谷歌多年前涉嫌非法醫(yī)藥營銷并被罰5億美元的事情廣為傳播。有些人想從谷歌一案中找出類比的問責(zé)方案，想著該罰百度多少錢。然而事實上，谷歌事件與百度現(xiàn)在所面臨的事件還是有許多不同：
1.谷歌事件是醫(yī)藥事件，而此次百度事件為醫(yī)療事件，后者的事件本身與所牽扯的對象比前者復(fù)雜，責(zé)任劃分必然不同。
2.谷歌事件中大衛(wèi)•惠特克銷售假藥的行為確鑿，而百度事件中，醫(yī)院是否涉嫌虛假宣傳與欺騙治療，還有待具有法律意義的調(diào)查結(jié)果。
3.谷歌員工幫助大衛(wèi)•惠特克銷售假藥的行為確鑿——廣告客服專員協(xié)助其優(yōu)化、分析、挑選和購買關(guān)鍵詞廣告，甚至幫助他將自己的網(wǎng)站偽裝成一家醫(yī)療信息網(wǎng)站通過谷歌的自動審核機制，而且有證據(jù)證明包括拉里•佩奇在內(nèi)的谷歌高層知曉非法藥店在其網(wǎng)站投放搜索廣告的事情；而在聯(lián)合調(diào)查結(jié)果公布之前，并不能證明百度除了提供平臺之外還知曉、甚至涉嫌幫助虛假宣傳。
4.美國法律中將搜索廣告作為廣告，而在中國，百度搜索推廣是否為廣告尚未明確。
中央財經(jīng)大學(xué)公司法教授胡曉珂表示，公司法第四條要求任何公司都要有社會責(zé)任感，但是如果企業(yè)違背了社會責(zé)任的話應(yīng)該怎么辦，公司法并沒有給出判斷標(biāo)準(zhǔn)。他同時還表示，在行政責(zé)任與民事責(zé)任上，百度難辭其咎。
在百度2015年的財報中提到，P4P服務(wù)（Pay for Performance，即競價推廣）服從中國廣告法，然而在中國現(xiàn)行法律中并未被劃分為在線廣告。
2015年9月出爐的新廣告法第56條第2款稱“關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任”，此外，工商局還可以進(jìn)行行政處罰。
“注意！這一條款表明不需要廣告經(jīng)營者“明知或者應(yīng)知”是虛假宣傳，只要法院根據(jù)證據(jù)判定屬于虛假宣傳，廣告經(jīng)營者就要承擔(dān)連帶責(zé)任。這是針對“關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)”而言的，包括醫(yī)藥與醫(yī)療服務(wù)。”法律界資深人士慕峰分析道，“百度應(yīng)否承擔(dān)責(zé)任的關(guān)鍵在于：1.百度競價排名是否屬于廣告；2.醫(yī)院是否有虛假宣傳，要看當(dāng)時的宣傳頁面。”
然而今年4月，北京高院發(fā)布的《關(guān)于涉及網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)案件的審理指南》39條直接規(guī)定說：搜索引擎服務(wù)提供者提供的競價排名服務(wù)，屬信息檢索服務(wù)。這也就是說：百度搜索競價排名不是廣告。
也有網(wǎng)友找出此前多個司法裁判，顯示北京市法院均認(rèn)定百度作為廣告經(jīng)營者的責(zé)任：
“本院認(rèn)為，百度公司系百度網(wǎng)的經(jīng)營者，用戶通過百度網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)時，自行注冊并選定關(guān)鍵詞進(jìn)行推廣服務(wù)，用戶自行決定被鏈接網(wǎng)站的排名順序及展現(xiàn)方式。對于被鏈接的網(wǎng)站信息亦由用戶自行調(diào)整和控制，這一調(diào)整和控制的行為不受百度公司監(jiān)督，事實上百度公司也不可能對為數(shù)龐大的推廣網(wǎng)站進(jìn)行逐一排查。”（2014年田軍偉訴北京百度網(wǎng)訊科技有限公司侵權(quán)案北京市一中院的判決書）
“北京高院無權(quán)規(guī)定或解釋法律，只有*6人民法院有這個權(quán)力。只是在北京的地面上，北京的法院會受北京高院內(nèi)部解釋的影響”。慕峰表示，“我認(rèn)為百度競價推廣屬于（廣告），收費推廣，有明顯廣告屬性?，F(xiàn)行的法律都是前互聯(lián)網(wǎng)時代所立，滯后于社會發(fā)展現(xiàn)實。用傳統(tǒng)的廣告法約束互聯(lián)網(wǎng)平臺，，一旦發(fā)生糾紛，消費者很難舉證，而互聯(lián)網(wǎng)平臺的利益鏈其實早已形成?；ヂ?lián)網(wǎng)公司認(rèn)為審查和打假是政府部門的事，自在審查上做得已經(jīng)夠多了，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)時代，政府監(jiān)管由于受限于人力、物力和技術(shù)能力而很難有效深入“。
用舊時代法律在討論新時代的問題，百度們必然不服。事實上，國家工商總局仍在征求意見中的《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》中卻明確了“付費搜索結(jié)果”為廣告。
其第三條規(guī)定：本《辦法》所稱互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過各類互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、電子郵箱、以及自媒體、論壇、即時通訊工具、軟件等互聯(lián)網(wǎng)媒介資源，以文字、圖片、音頻、視頻及其他形式發(fā)布的各種商業(yè)性展示、鏈接、郵件、付費搜索結(jié)果等廣告。
如果上述《辦法》現(xiàn)已具備法律效力，那么百度必然要按照新廣告法承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。至于現(xiàn)階段，還要看聯(lián)合調(diào)查組的調(diào)查結(jié)論。
大出血抑或損失可控
雖然在文章開頭時提到，如果封鎖在百度的醫(yī)療廣告，百度將會損失慘重。但事實上，最可能的結(jié)果是打擊莆田系虛假廣告（對于調(diào)查組來說甄別的工作量不小），而全網(wǎng)禁止醫(yī)療廣告投放的發(fā)生概率很小。一則如果全面禁止醫(yī)療的話也將帶來其他一系列的不便；二則競價推廣的商業(yè)模式并沒有罪，而醫(yī)療類廣告選擇互聯(lián)網(wǎng)搜索營銷也無可厚非；三則，互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管如果以大規(guī)模犧牲企業(yè)的商業(yè)價值為代價，將不利于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
尋找解決方法，首先要呼吁監(jiān)管體制的完善，也要呼吁企業(yè)找回社會責(zé)任與道德底線。谷歌事件的后來，并沒有廢除醫(yī)藥廣告，而是投入巨大的人力物力來提高監(jiān)管與約束。2010年開始，所有在谷歌投放藥品搜索廣告的網(wǎng)絡(luò)藥店都必須獲得美國政府頒發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)藥店執(zhí)業(yè)認(rèn)證(VIPPS)，處方藥的網(wǎng)絡(luò)廣告商必須獲得美國藥房理事會(NABP)的網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)證。隨后，微軟必應(yīng)和雅虎也在當(dāng)年6月實施了類似政策。
本文來源：鳳凰財經(jīng)；作者：龔奕潔