在經(jīng)歷了過去很長一段時間的劇烈動蕩后，時間已經(jīng)到了2016年1月底，這是Twitter急需一些能讓大家重拾信心的不同東西，而Jack Dorsey已經(jīng)找到了這個問題的答案。戴著一頂鴨舌帽，穿著白T恤，穿著熒光橙色高幫鞋，Jack Dorsey（職位經(jīng)歷了從Twitter聯(lián)合創(chuàng)始人-CEO-下臺-執(zhí)行總裁-臨時CEO-正式CEO的各種轉變）走進Twitter位于舊金山總部大樓里的會議室講臺上參加公司每周一次的全員大會。他向會議室里超過1000多位站著開會的全體員工坦承，這一周對公司而言是非常困難的一周，不過他已經(jīng)計劃好了該如何修復公司內(nèi)部出現(xiàn)的所有問題。
1月24日，各大科技新聞媒體陸續(xù)曝光了Twitter四位高管離職的消息，這迫使Dorsey不得不專門發(fā)一個帖子說明內(nèi)在原因。在外界看來，眾多高管密集離職好像意味著Twitter正在遭遇嚴重的人才流失問題、并在支支吾吾地回應外界質疑。事實上，Twitter高層的震蕩正是Dorsey復興Twitter計劃的一部分。他也在上面那次會議上向公司全體員工解釋了其中的細節(jié)。Dorsey表示，這些高管的離職是Twitter重新翻開新的一頁的一部分。
這次全員大會很快變成了一場鼓氣誓師大會。會議室里的所有基層工程師和銷售人員都開始滔滔不絕、熱情洋溢地相互訴說自己為何選擇在Twitter工作（“因為這款產(chǎn)品拯救了我的生命。”，“因為一條推文便能改變?nèi)澜纭?rdquo;、“因為我之前從未像現(xiàn)在這樣如此地堅信一個使命。”）。Twitter的首席財務官曾這樣說道：“現(xiàn)在只有我們，除了我們自己之外沒有人會來拯救我們。”這聽起來就像是一個怪異的吶喊戰(zhàn)斗口號，不過大家都明白其中的深意。
會議室里一張歡呼雀躍。大家紛紛發(fā)了類似這樣的推文：“我們是一個團隊”、“愛你做的工作”、“能拯救我們的只有我們自己”，諸如此類。負責Twitter企業(yè)發(fā)展和戰(zhàn)略資深高管Jessica Verrilli這樣說道：“那是Jack Dorsey最有魅力的時刻，現(xiàn)在大家都很振奮。”Jessica是Dorsey最近剛想辦法弄回來的員工，此前她已經(jīng)從Twitter離職好幾個月的時間了。
而振奮士氣正是當時Twitter所急需的。很長一段時間以來，Twitter都在面臨著用戶增長停滯的窘境，公司股價較IPO時相比也下滑了30%，公司高層持續(xù)動蕩，過去兩年可以說是Twitter發(fā)展歷史上最糟糕的兩年。為此很多用戶開始紛紛指責公司存在的各種問題，并不斷預測公司終將死亡。Twitter的早期投資人Chris Sacca則這樣說道：“這是一家已經(jīng)承受了各種打擊的公司，不過公司現(xiàn)在依然挺立。”（不過Sacca相信，Twitter最壞的日子還在后面）。
而最讓人煩惱的是，目前已經(jīng)有10年發(fā)展歷史的Twitter現(xiàn)在依然還在一個很基本的問題上糾結著，這個問題已經(jīng)伴隨Twitter 10年了，那就是：Twitter是什么？
5年以前，Dorsey還認為公司現(xiàn)在不需要回答這個問題，他曾在一次會議上這樣說道：“在不同的時間，對于不同的人，Twitter代表的是不同的東西。”這個對“Twitter是這么？”這個問題含混不清的回答已經(jīng)給Twitter造成了很大的損失，這直接就導致了Twitter創(chuàng)新遲緩、戰(zhàn)略不定、公司內(nèi)部組織混亂，在Twitter 2013年11月上市之后，所有這些問題都在隨著外界的不斷質疑日益激化和加強。最糟糕的是：在一個將持續(xù)演變和不斷完善產(chǎn)品視為生命準則的科技公司文化中，Twitter的產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)陷入一團混亂的災難中，產(chǎn)品開發(fā)工作沒有任何向前推動的跡象。
去年10月，在Twitter的CEO Dick Costolo辭職的幾個月后，Dorsey再次成為Twitter的CEO。他當時還在同時管理著自己創(chuàng)辦的支付公司Square，Square當時也剛上市沒多久。今年2月份，Dorsey終于對“Twitter是什么？”這個讓人厭煩的問題給出了自己回答：“Twitter就是實時：實時解說，實時連接，實時交流。”此外，Dorsey還鼓勵對Twitter一些最核心的功能進行大刀闊斧地改變和調(diào)整，這些改變在Twitter COO Adam Bain看來對公司未來的成功至關重要。“我之所以認為只有Jack能這樣做出我們認為是必要的大調(diào)整，部分原因是因為他是這家公司的創(chuàng)始人和締造者。”
大部分人都對Dorsey充滿信心，包括廣告主、投資人、公司的前員工和現(xiàn)員工。他們中的很多人都說過類似這樣的話：“如果有人能完成這項工作的話，那這個人就是Jack。”
然而讓問題是，是不是有人真的能完成Twitter的改革和復興使命。Twitter 2015年的營收為22億美元（凈虧損5.21億美元）。由于Twitter一直沒能將自己過去取得的成功再推向一個新臺階，所以就一直沒能達到媒體、科技界人士、投資人甚至是他們自己對自己的預期。
Twitter擁有3.2億的月活躍用戶，這聽起來還不錯，但和那些擁有超過10億級別用戶的數(shù)字媒體巨頭相比還相去甚遠。Alphabet目前有7款用戶超過10億的產(chǎn)品，F(xiàn)acebook有兩款用戶超過10億的產(chǎn)品。就在3年前Twitter剛IPO的時候，很多觀察人士認為Twitter的用戶數(shù)在不久后也能突破10億大關，然而自從那時開始，Twitter的產(chǎn)品開發(fā)進展幾乎陷入了停滯狀態(tài)。與此同時，F(xiàn)acebook、Instagram和Snapchat這些產(chǎn)品正在變得越來越好，用戶也越來越多。
很多奇異大事件都是率先在Twitter上發(fā)布并擴散開來的，比如從最近的說唱歌手Kanye West向扎克伯格索要10億美元資金支持，再到美國總統(tǒng)候選人Donald Trump在Twitter上發(fā)布的各種讓人憤怒的言論。Twitter在網(wǎng)絡、電視和傳統(tǒng)報紙上的曝光度非常高。盡管Twitter的品牌知名度高達95%，但很多普通民眾（那些非媒體、金融、體育、政治、娛樂行業(yè)的大V）表示自己并不需要Twitter這款應用。投資機構現(xiàn)在也認為Twitter目前估值僅有125億美元，這和Alphabet 4949億美元估值和Facebook 3080億美元的估值都相去甚遠。
不過目前由Dorsey帶領的Twitter管理團隊并沒有因此而放棄，這也有可能將成功公司最后的一搏。
2011年，Twitter當時的CEO Dick Costolo決定，Twitter那一年需要完成2000萬的營收目標，主要通過做一款產(chǎn)品做活動直播來取得營收，如演唱會直播或大型足球比賽直播。不過有一個問題，這樣的一款做活動直播的產(chǎn)品還沒做出來。當時Twitter有的僅是吸引人的概念和營收的目標。Twitter的產(chǎn)品經(jīng)理必須抓緊開發(fā)一款廣告商愿意花2000萬做廣告的產(chǎn)品，而不是開發(fā)一款用戶愿意使用的產(chǎn)品。Twitter當時秉持的是“營收*9，產(chǎn)品第二”的理念，這種戰(zhàn)略是極其錯誤的。后來，不出人意料，那一年沒能實現(xiàn)2000萬美元的營收，也沒能開發(fā)出一款專門做活動直播的產(chǎn)品。
Twitter這樣的公司的生死其實全靠它們的產(chǎn)品，它們開發(fā)的應用和網(wǎng)站以及對產(chǎn)品進行的持續(xù)改進。硅谷存在這樣一個觀點：產(chǎn)品必須要有一個清晰的“愿景”，這非常重要。而更加關鍵的是，產(chǎn)品必須要注重用戶體驗、而不是營收。如果一家公司太貪婪想賺錢而忽視了用戶真正需要的東西，這家公司將必死無疑。對于產(chǎn)品，用戶其實是很善變的，你的產(chǎn)品稍微有哪點不好，他就會選擇拋棄你?？纯碝yspace的例子就知道了。
Twitter目前的文化里已經(jīng)少了遠見、多了被動響應。Twitter的一位離職高管表示，Twitter現(xiàn)在開發(fā)的方式的一種靈巧的黑客式方式，這雖然在一定程度上增加了Twitter的魔力，但卻無法激發(fā)產(chǎn)品經(jīng)理去夢想和去開發(fā)野心勃勃的長期項目的激情。Twitter的很多創(chuàng)新性功能實際上都是用戶發(fā)明的，包括標簽、 回復和轉發(fā)等。“我們眼前總是有很多東西需要去做，我們每次只能關注未來一個季度之內(nèi)的工作，無法著力長遠。”Twitter COO Bain這樣說道。
雖然不具備很好的“產(chǎn)品愿景”，作為CEO的Costolo還是有一定的能力的。他非常擅長去做管理。他也能完成一些包括Dorsey在內(nèi)的Twitter前兩任CEO無法完成的事：給Twitter這家之前較為隨心所欲的公司帶去相對的穩(wěn)定性。他為Twitter打造了一個賺錢的商業(yè)模式，帶領Twitter在上市首日開盤大漲73%，估值達到220億美元。此外，他還大膽地對“Twitter是什么？”這個問題給出了自己的回答，他的回答只有四個詞：“公開、實時、交流和分布。”
即使在Twitter成功IPO期間，有些投資者已經(jīng)開始擔心表面繁榮下的Twitter用戶增長放緩的跡象。Costolo非?？释蛲饨缯故舅梢詭ьITwitter實現(xiàn)快速增長的能力，他讓自己的得力干將COO Ali Rowghani負責Twitter的產(chǎn)品部門。
接手產(chǎn)品后，Rowghani發(fā)現(xiàn)公司的產(chǎn)品和工程師團隊雜亂無章、人浮于事，很難高效做事。每一個團隊做的工作似乎都會和其它團隊的工作有所重疊，因為不管他們的項目名稱是什么（例如增長團隊或時間軸團隊），他們本質上都是在做同一件事：推文。Twitter內(nèi)部規(guī)定，為了激發(fā)創(chuàng)造力，任何團隊都可以在1%的Twitter用戶群中做產(chǎn)品測試，但是很快，Twitter內(nèi)部需要同時測試的項目超過100個，項目與項目之間很少有協(xié)調(diào)。一位離職高管曾這樣說道：“這很快就演變成類似任意扔飛鏢的游戲，而不是真正測試一個假設。”
不僅如此，Twitter依然還在掙扎于“Twitter是什么？”這個身份認定上。在IPO后的六個月內(nèi)，Twitter在產(chǎn)品功能上做的*5的一次嘗試已經(jīng)和Costolo之前描述的“公開、實時、交流和分布。”相背而行了。Twitter新推出了一項新功能叫“當你不在時”的功能，幫用戶篩選你未登錄Twitter期間，Twitter上的一些重要消息，并將它們放在你首頁的顯著位置，這樣，你不至于錯過重要內(nèi)容，也無要為了看過往信息翻閱大量內(nèi)容。這和它自己秉持的“實時”顯然是相沖突的。此外，Twitter推出的一對一私信功能也是和Twitter秉承的“公開”是相悖的。Instagram和Snapchat正在利用他們自己的“公開、交流和實時”的產(chǎn)品獲得本該屬于Twitter的越來越多的市場份額。
到了2014年5月，Twitter的股價和*6峰相比跌了近一半，此時的Costolo可謂鴨梨山大。他開始將產(chǎn)品開發(fā)工作從Rowghani手里接過來自己親自負責，Rowghani也在2014年6月12日從公司離職。現(xiàn)在回過頭看，很多內(nèi)部人士將那一天視為Costolo即將完蛋的一個非常清晰的訊號，那時離他從Twitter離職還有整整一年的時間。
在接下來的12個月里，Twitter一直被人才流失和高層動蕩問題所困擾。在這段時間里，Twitter失去了兩位工程副總裁、一位產(chǎn)品負責人、一位媒體負責人，一位產(chǎn)品主管和一位資深工程主管。這個問題讓Twitter在產(chǎn)品開發(fā)時無法放眼長遠、只能眼前。
Twitter內(nèi)部組織混亂的問題在2015年5月到達頂點，那時，Twitter的早期投資人Sacca發(fā)表了一系列的文章指出公司內(nèi)部存在的各種問題，投資者也持續(xù)給Costolo施壓，在6月3日的股東大會上更是如此。一周以后，Costolo就黯然下臺了。他后來在接受媒體采訪時表示離開Twitter是他自己的想法和選擇，表示Twitter的情況還不錯。他隨之還發(fā)布了一個讓人困惑的言論：“我們有強大的領導層，大家協(xié)作都很融洽，公司也有著清晰的戰(zhàn)略。”然而自那時起，有16位高管從Twitter陸續(xù)離職，公司的戰(zhàn)略也發(fā)生了徹底的變化。
Jack Dorsey表示，Twitter應該成為“全世界最強大的麥克風。最近，Twitter卻成了人們用來抱怨Twitter的一個強大麥克風。1月份，Twitter宣布將星形“Favorite”按鈕改為心形“Like”按鈕，但卻遭到了很多用戶的反對和抗議。
后來有消息稱Twitter將取消140字的限制，各種批評聲再次此起彼伏，Dorsey不得不專門發(fā)一條推文解釋。又來又有消息稱Twitter將調(diào)整消息流排序，不再嚴格按時間順序，這讓用戶有一次炸鍋了。
其實每一次產(chǎn)品方面的大的改變都會引起一些用戶的強烈反應。不管怎樣，現(xiàn)在Twitter推出新功能的速度和節(jié)奏明顯加快了。如果放在過去，不管是什么功能，Twitter的產(chǎn)經(jīng)理都需要爭論很長時間。但是最近幾周，“我們一直在推新功能，推新功能，推新功能。這樣的拼勁和沖勁是Twitter內(nèi)部目前的工作狀態(tài)。”Twitter企業(yè)發(fā)展總監(jiān)Verrilli這樣說道。此外，Twitter這樣做已經(jīng)取得了一定效果，例如，將星形“Favorite”按鈕改為心形“Like”按鈕后，用戶使用它的頻率提高了6%。
在Twitter有能力不斷推新功能之前，它必須先進行內(nèi)部整頓。2015年10月份，Dorsey決定裁員8%。“被裁員工中的很多其實是非常優(yōu)秀的，但是你不可能讓這么多人同時做同一項工作。”Twitter的一位前產(chǎn)品經(jīng)理說道。接下來，Dorsey還必須修復已經(jīng)破碎的產(chǎn)品開發(fā)流程。他從借鑒了蘋果的一個戰(zhàn)略，就是任命一位“直接負責人”來負責每一項產(chǎn)品的決策。他還堅持讓設計師從一開始就介入產(chǎn)品開發(fā)中去。Dorsey還砍掉了那些他認為只專注于短期指標、對Twitter整體體驗沒有幫助的功能，例如個人推文頁面的“follow”按鈕。他鼓勵員工要“大膽想象”。今年1月份，他向公司內(nèi)部的所有人員都發(fā)放了這樣一本書：《Mindset:The New Psychology of Success》來鼓勵大家學習書中說的東西。根據(jù)書中所說，正確的思維方式就是“增長型的思維方式”。
在對公司重新進行調(diào)整、確定了新的思維方式、使命和工作重點后，Dorsey現(xiàn)在開始進入招聘模式了。他目前招聘的人員包括招前Google首席業(yè)務官OmidKordestani作為公司執(zhí)行總裁，招聘了前美國運通首席營銷官Leslie Berland負責市場工作，招聘前蘋果公司PR主管Natalie Kerris來負責公司的對外溝通工作等等。
如果在公司工作，就要愛你所做，如果你討厭你的工作，你將會非常痛苦。那些心懷不滿的員工完全可以跳槽到其他資金雄厚的創(chuàng)業(yè)公司去，比如Uber、Lyft和Slack?，F(xiàn)在甚至有一個Twitter離職員工的Slack交流群，這個群里的人從Twitter離職后都加入了不同的公司，他們會在群里分享和八卦很多關于Twitter的各種八卦信息。而那些留下來的員工在10月份則收到了Dorsey的一份感謝厚禮，Dorsey宣布將自己三分之一的Twitter股份（價值1.22億美元）分給公司員工。
目前，由COO Bain主管的Twitter的廣告業(yè)務表現(xiàn)搶眼，去年廣告營收增長58%。此外，盡管Facebook現(xiàn)在在極力想吸引更多名人到自己的平臺上去，但Twitter現(xiàn)在依然是很多政治家、商業(yè)[**]、運動員和娛樂明星宣布重大消息的*9選擇。例如前不久備受關注的饒舌歌手Kanye West向馬克•扎克伯格要10億美元資金支持。雖然他的請求對象是扎克伯格，但他沒有在扎克伯格手里的Facebook上發(fā)布，而是在Twitter上發(fā)布的。Twitter的用戶群可能沒Facebook廣泛，但它的影響力在那里。
Twitter現(xiàn)在還沒盈利，但它手里卻有35億美元的現(xiàn)金。很多分析人士相信，目前的Twitter已經(jīng)觸底了，觸底之后肯定會反彈的。Twitter早期投資人Sacca表示，Twitter如今已經(jīng)發(fā)展了10年，在這10年里Twitter遭遇的各種問題和打擊足以擊垮任何一家創(chuàng)業(yè)公司，不過Twitter承受住了每一次的打擊，現(xiàn)在依然挺立。如果Dorsey能夠將公司過去的混亂無重心的局面轉變?yōu)楦拥鼐劢巩a(chǎn)品開發(fā)和執(zhí)行，那么它仍將能重回發(fā)展快軌道。
本文來源：財富中文網(wǎng)；作者：Erin Griffith