周書恒暢談2014年體驗驅(qū)動與零售銀行轉(zhuǎn)型

　　我們高頓網(wǎng)校小編每天更新業(yè)界評論的文章，比如這篇11月17日晚上的新聞：周書恒暢談2014年體驗驅(qū)動與零售銀行轉(zhuǎn)型
　　我們正在經(jīng)歷這樣一個商業(yè)時代：信息不對稱不斷被夷平、模仿和創(chuàng)新的時間周期越來越短、進入一個新領域的成本門檻越來越低，摩爾定律從互聯(lián)網(wǎng)不斷外溢到其他領域。我們中的大多數(shù)——作為商業(yè)社會的參與者，站在數(shù)百年工業(yè)文明的肩膀上，畢其一生孜孜不倦地用工業(yè)精神雕琢手中的產(chǎn)品，把無形產(chǎn)品（如服務）有形化、把有形產(chǎn)品標準化，說到底，是在打造“產(chǎn)品”，企圖用產(chǎn)品的競爭力創(chuàng)造和維系企業(yè)的生命力。這種“產(chǎn)品驅(qū)動”的思維，在當下卻遭受了前所未有的沖擊，我們來看看銀行：信息流動加快帶來的產(chǎn)品同質(zhì)化、金融脫媒帶來的去中介化、規(guī)模擴張帶來的創(chuàng)新速度遲滯等，令我們疲于應對，卻又備感困惑。

　　從微觀上看，商業(yè)社會的參與者關注自己手中的產(chǎn)品，正是實現(xiàn)自身價值的真實驅(qū)動力?？墒沁@種“產(chǎn)品驅(qū)動”的商業(yè)價值體系目前受到了互聯(lián)網(wǎng)的劇烈沖刷?；ヂ?lián)網(wǎng)是什么？是現(xiàn)代服務業(yè)。在現(xiàn)代服務業(yè)的價值流通體系中，制造成為了實現(xiàn)某個服務的載體，制造業(yè)的最終形態(tài)是成為完成某項服務閉環(huán)的硬件供應商，而產(chǎn)品往往成為完成服務、抵達體驗的終端。舉個例子，你需要量自己的體溫，從制造業(yè)的角度我遞給你一支溫度計就結束了，而從現(xiàn)代服務業(yè)的角度則是我推送給你一項溫度監(jiān)測和健康管理的服務，打開手機APP，體溫計監(jiān)測出來的數(shù)據(jù)按照時間趨勢進行記錄，并經(jīng)過分析報告健康狀況、提出休息或治療建議，這時的溫度計廠商就成為了整個“智能體溫管理”服務閉環(huán)中的終端供應商，也就是嚴格意義上的“產(chǎn)品”部分。我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品在價值創(chuàng)造中所處的地位顯著下沉，市場被隔離、話語權被削弱、利潤被瓜分。

　　與大部分以“產(chǎn)品驅(qū)動”模式生存的傳統(tǒng)企業(yè)一樣，當下的零售銀行業(yè)也開始面臨這樣的困惑?；ヂ?lián)網(wǎng)金融進來，顛覆談不上，但仔細考慮互聯(lián)網(wǎng)金融出的每一張牌，其實銀行是沒有能力做出同樣的事情的：從產(chǎn)品層面，銀行有能力拿出同樣的東西，但拿出來跟互聯(lián)網(wǎng)金融一比卻又不是一回事兒，總感覺棋低一著，這種差別的要害到底在哪？我認為是體驗。

　　銀行作為當今商業(yè)系統(tǒng)中規(guī)模最為龐大、管理最為精細的機構，對客戶體驗的關注肯定有，并且有不錯的基礎，但至少有兩個維度可以用來理解零售銀行的體驗管理跟互聯(lián)網(wǎng)的差別。一是從橫向看，銀行高度分工的產(chǎn)品團隊影響了產(chǎn)品之間的整合和聯(lián)動，為了方便管理，每個產(chǎn)品的團隊傾向于僅保障自己的產(chǎn)品質(zhì)量和KPI（關鍵績效指標）任務，而客戶需要的往往不是一個產(chǎn)品，而是一項整合的服務體驗，所以當這些產(chǎn)品以各自為戰(zhàn)的狀態(tài)推送到客戶面前的時候是有問題的，會出現(xiàn)“1+1<2”的情況；二是從縱向看，銀行是層級管理結構，研發(fā)產(chǎn)品的團隊往往離市場、離客戶很遠，如果是總行團隊甚至離客戶隔著三層、四層架構，設計的產(chǎn)品長期缺少與客戶的磨合與互動，加上層級之間執(zhí)行上的損耗、KPI造成的信息不對稱，最終對產(chǎn)品、對客戶的傷害是很大的。光這兩點，互聯(lián)網(wǎng)就有足夠的優(yōu)勢在金融領域開辟一片生存空間。

　　其實體驗驅(qū)動時代的到來未必是壞事。產(chǎn)品和商業(yè)模式變化太快對企業(yè)是一種成本負擔，尤其是對傳統(tǒng)零售銀行這種大機構。從技術的角度講，當前互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的金融產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式變革已經(jīng)超出了資本、管理，以及純粹的金融專業(yè)技術能支持的經(jīng)驗值，因為變化實在太快，要判斷未來怎么走、怎么跟進市場，大家?guī)缀醵家粯釉诿鎸σ粡埌拙?。但體驗不變！因為體驗的背后是人性，人性是幾千年來最穩(wěn)定的。比如效率和無聊是人性中最經(jīng)久不衰的兩個剛性訴求，一方面人類不斷提高效率騰出時間，一方面騰出來的時間又需要不斷用新的花樣填滿無聊。圍繞人對效率的追求，幾百年來人類發(fā)明了交通工具和信息工具，到互聯(lián)網(wǎng)時代又發(fā)明了購物引擎和搜索引擎，一個解決對物的支配效率，一個解決對信息的調(diào)用效率，催生了阿里、百度這兩大巨頭；圍繞人對無聊的訴求，從古代的琴棋書畫到如今互聯(lián)網(wǎng)時代的社交和游戲網(wǎng)絡，孕育出騰訊這種解決無聊的巨頭；除此之外，人還有對安全、對健康等形形色色的訴求，在商業(yè)上就體現(xiàn)為客戶對體驗的需求，這種需求千百年來保持穩(wěn)定，只是隨著技術和商業(yè)文明的進步發(fā)生產(chǎn)品層面上的進化，抓住體驗即是抓住萬變中的不變因素。圍繞體驗打造自身競爭力，正是零售銀行業(yè)面對錯綜復雜的跨界競爭和尚不明朗的未來圖景，在轉(zhuǎn)型中可以選擇的一條關鍵線索。

　　體驗驅(qū)動時代的競爭，核心將是渠道的競爭，渠道代表的不再僅僅是提供產(chǎn)品和客戶對接的通道，而是作為組織經(jīng)營資源、設計服務體驗、實現(xiàn)價值創(chuàng)造和競爭力打造的商業(yè)模式主體，渠道成為了商業(yè)模式本身。物理場所是渠道、電子電話網(wǎng)絡是渠道、員工也是渠道，甚至硬件都是渠道。很多人把小米當作是做硬件的公司，其實我理解小米是在做渠道，只不過以硬件的形式和切入點在做，有渠道就有流量，有流量就可以變現(xiàn)，如果按做硬件算，小米的估值超過聯(lián)想和索尼的總和是毫無道理的。小米的高估值也側(cè)面印證，做渠道就是做到了價值核心，渠道即商業(yè)模式本身。

　　渠道創(chuàng)新有幾個趨勢值得重視：一是不斷前置與客戶的交互點。渠道的本質(zhì)是交互介質(zhì)，從物理上看，社區(qū)銀行、手機銀行甚至機頂盒銀行，近年來零售銀行業(yè)開始致力于打造客戶家門口的銀行、家里的銀行、口袋里的銀行，目的就是不斷前置與客戶的交互點。從心理上，解決用戶某項需求的“心理現(xiàn)場”也不斷被推移到用戶那頭，比如用戶產(chǎn)生了“想放松”的心理體驗需要，他需要進一步考慮是聽音樂還是喝酒，如果是聽音樂需要進一步研究清楚哪種類型的音樂、哪位歌手的音樂甚至到哪一首歌適合放松，到這一步才有相應的產(chǎn)品可以匹配用戶“想放松”的訴求，而互聯(lián)網(wǎng)時代帶來了一種新的可能，當用戶產(chǎn)生“想放松”并推演至“聽音樂”的需求，產(chǎn)品就可以成立了，圍繞“放松”、“音樂”整理好相應的歌曲并推送播放，與用戶交互的點就發(fā)生在這一層為止了，解決方案在心理上離用戶那頭非常近。這種趨勢值得零售銀行的電子銀行渠道交互設計去借鑒，以主動迎合移動互聯(lián)網(wǎng)時代解決用戶需求心理上的“C2B”趨勢，比如音樂應用從豆瓣FM進化到JingFM，購物應用從淘寶進化到美麗說再到氧氣、豆瓣東西，這種趨勢正日趨明朗并成型。

　　二是最合理的制造應用場景。場景可以帶來兩大好處，一是流量，二是黏性。購物、社交都是非常剛性的生活場景，在零售銀行渠道上合理加載這些場景，可以增強趣味性和親和力，降低銷售帶來的侵犯感、壓迫感，通過場景圈住客戶，實現(xiàn)服務和銷售，微信的搶紅包是一個好例子。對傳統(tǒng)零售銀行而言，龐大的線下網(wǎng)點也是場景化的優(yōu)質(zhì)渠道，因為互聯(lián)網(wǎng)始終沒有解決觸覺、味覺、嗅覺的體驗，線下網(wǎng)點可以依托產(chǎn)品的可視化展示和場景化銷售，實現(xiàn)差異化服務和競爭，這也正是線下渠道的價值所在。

　　三是*5程度的接近器官性。當客戶產(chǎn)生對銀行的服務需要時，銀行調(diào)用哪種渠道介質(zhì)、哪個模塊去解決客戶需求并實現(xiàn)某種服務體驗，渠道之間、模塊之間應該是既有分工，又有配合，在對客戶的服務體驗上體現(xiàn)協(xié)同和整體性，如同人運用器官完成某項活動一樣。這要求零售銀行的渠道達到功能清晰、訪問便捷、響應流暢，在易用性上下功夫，比如iPhone的劃屏解鎖設計，不需要依靠用戶刻意去記憶，而基本依靠器官的本能。

　　四是強調(diào)美感。隨著年輕一代逐漸成為零售銀行客戶的主力，受過良好教育、物質(zhì)生活豐富加之移動互聯(lián)網(wǎng)時代信息流動加速，在服務選擇面前，客戶越來越強調(diào)對美感的要求，美感成為了對客戶的一種尊重和認同，這種趨勢從近年來UI（用戶界面）設計師在移動互聯(lián)網(wǎng)中的重要性也可以得到印證。（作者供職于中國建設銀行總行，本文僅代表個人觀點）
　　來源：*9財經(jīng)日報

 

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