“雙十一”急需從狂歡回歸理性主義——馬光遠(yuǎn)

　　在11月12日早晨，高頓網(wǎng)校小編為您編輯了一篇業(yè)界評(píng)論文章：“雙十一”急需從狂歡回歸理性主義——馬光遠(yuǎn)
　　“雙十一”這個(gè)虛擬出來(lái)的節(jié)日儼然已經(jīng)成為中國(guó)網(wǎng)購(gòu)者的狂歡節(jié)。從2009年開(kāi)始，五年的時(shí)間，從2009年日銷售額幾千萬(wàn)，到去年僅淘寶一家電商在11月11日當(dāng)天的成交額超過(guò)350億，“雙十一”作為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷售行業(yè)奇跡的見(jiàn)證者，已經(jīng)成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物崛起的獨(dú)特符號(hào)和明證。放在電子商務(wù)發(fā)展的任何一個(gè)維度，無(wú)論從時(shí)間維度，還是空間維度，這種幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)都令人難以置信。在10月29日國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上，李克強(qiáng)總理特別指出，“過(guò)去幾年，電子商務(wù)發(fā)展造就的‘光棍節(jié)’，掀起了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物熱潮，是消費(fèi)增長(zhǎng)的一大亮點(diǎn)。”并表示要在信息基礎(chǔ)支撐、物流便利化等方面創(chuàng)造條件，推動(dòng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展。

　　下至普通民眾，上至國(guó)家總理對(duì)一個(gè)虛擬的“光棍節(jié)”如此重視，背后折射的是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中迸發(fā)出的超乎想象的活力以及無(wú)限可能的未來(lái)。置身于中國(guó)特殊的背景，在經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，新興產(chǎn)業(yè)不斷獲得淘金機(jī)會(huì)的中國(guó)，任何一個(gè)行業(yè)的興衰都似乎具有某種打破常規(guī)思維的邏輯。特別是新興的電子商務(wù)行業(yè)，似乎很難用常態(tài)的規(guī)律進(jìn)行解構(gòu)。從中國(guó)電商不到10年的歷史軌跡表明，電商零售市場(chǎng)已經(jīng)成為中國(guó)發(fā)展最為迅速的行業(yè)：根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2013年，中國(guó)電子商務(wù)交易額突破10萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)26.8%。其中網(wǎng)絡(luò)零售額超過(guò)1.85萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)41.2%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到7.8%，中國(guó)已經(jīng)取代美國(guó)成為全球*5的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。而且，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新一代技術(shù)的應(yīng)用，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)快速增長(zhǎng)的黃金時(shí)代可謂剛剛開(kāi)始，而今年上半年的數(shù)據(jù)已經(jīng)證明了這一點(diǎn)：在經(jīng)濟(jì)增速下滑的情況下，上半年我國(guó)電子商務(wù)交易額約為5.66萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)30.1%。網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模約1.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)33.4%。

　　然而，在漂亮的數(shù)據(jù)和“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)的背后，卻是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)慘烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)爭(zhēng)模式嚴(yán)重趨同導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)力的羸弱。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)常態(tài)化的今天，中國(guó)的電商大多卻仍然沉迷于節(jié)假日的狂歡，沒(méi)有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為很多中國(guó)人日常生活的一部分，很多電商的競(jìng)爭(zhēng)策略仍然停留在行業(yè)剛剛興起時(shí)的低價(jià)策略和短期促銷。由于長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)一直沒(méi)有機(jī)會(huì)塑造差異化的商業(yè)模式，在客戶體驗(yàn)、服務(wù)品質(zhì)、物流以及信息技術(shù)等方面和美國(guó)同行有很大的差距。以每次的“雙十一”為例，盡管銷售收據(jù)極其經(jīng)驗(yàn)，但幾乎所有的商家都收獲了漂亮的數(shù)據(jù)的同時(shí)，也收獲了巨額的財(cái)務(wù)黑洞；同時(shí)，由于集中性的購(gòu)物，支付和平臺(tái)系統(tǒng)都經(jīng)受不該經(jīng)受的考驗(yàn)。對(duì)于按照日常交易量設(shè)計(jì)的系統(tǒng)和物流而言，暴增幾十倍的流量勢(shì)必會(huì)造成擁堵、癱瘓，系統(tǒng)不堪重負(fù)。正如中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心創(chuàng)始人胡延平就所認(rèn)為的：“就是這樣一波又一波的打折季，以點(diǎn)燃非理性消費(fèi)的方式，烘焙著中國(guó)電子商務(wù)的理性成熟發(fā)展。”

　　事實(shí)上，經(jīng)過(guò)不到10年的高速成長(zhǎng)，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的生態(tài)已經(jīng)在發(fā)生悄然的變化。根據(jù)尼爾森*7發(fā)布的報(bào)告，盡管電商平臺(tái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)顯而易見(jiàn)，中國(guó)線上消費(fèi)者正日趨成熟和細(xì)分化，價(jià)格不再是影響其網(wǎng)購(gòu)的最重要因素。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物常態(tài)化的今天，中國(guó)的電商應(yīng)該注意到，今天的消費(fèi)者已經(jīng)不是單純關(guān)注價(jià)格，而是更注重商品品質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物背后高品質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，以及在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中的互動(dòng)和參與感，也就是說(shuō)，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物事實(shí)上已經(jīng)進(jìn)入到了京東的劉強(qiáng)東所言的更加重視消費(fèi)品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)的“新消費(fèi)主義時(shí)代”。如果一個(gè)電商仍然停留在價(jià)格戰(zhàn)，仍然陶醉在“雙十一”這一天銷售數(shù)字的漂亮，而忽視消費(fèi)者的體驗(yàn)，遲早要被競(jìng)爭(zhēng)者超越和被行業(yè)淘汰。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)網(wǎng)路零售的空間依然很大，根據(jù)中國(guó)工業(yè)和信息化部發(fā)布電子商務(wù)“十二五”規(guī)劃，中國(guó)電子商務(wù)交易額到2015年將翻兩番，突破18萬(wàn)億元人民幣。其中，網(wǎng)絡(luò)零售交易額將突破3萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例超過(guò)9%。這么龐大的市場(chǎng)前景，如果行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者只是停留在低價(jià)的促銷和打價(jià)格戰(zhàn)，而不是在行業(yè)模式和消費(fèi)者權(quán)益*5化方面塑造電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，滿足更多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的新的消費(fèi)需求，加快行業(yè)向服務(wù)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變。即使再大的蛋糕，也很快就會(huì)變味。就此而言，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物急需告別“雙十一”的瘋狂，回歸到常態(tài)的高品質(zhì)的理性主義中來(lái)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不應(yīng)該是低價(jià)和低品質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)的代名詞，他應(yīng)該成為一種時(shí)尚和美好體驗(yàn)的代名詞。

 

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