下面分享中級經(jīng)濟師《工商管理》專業(yè)第三章市場營銷與品牌管理中,品牌決策、品牌質(zhì)量決策、家族品牌決策的知識點。

  《工商管理》考點:品牌戰(zhàn)略

  1.品牌有無決策
  對大多數(shù)企業(yè)來說,使用品牌有著十分重要的意義:
  (1)有利于提高顧客忠誠度;
  (2)能加強與中間商討價還價的能力;
  (3)易于拓展品牌;
  (4)能夠獲得品牌溢價;
  (5)有助于獲得法律保護。
  2.品牌持有決策
  持有決策是指在品牌歸屬問題上做出更有利于本企業(yè)產(chǎn)品銷售的選擇。選擇策略(3種):一是使用本企業(yè)自己的品牌;二是使用中間商品牌;三是兩種品牌并用。
  3.品牌質(zhì)量決策
  品牌質(zhì)量,是指反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性等屬性的綜合尺度。
  (1)企業(yè)應確定其品牌的最初質(zhì)量水平。
  (2)企業(yè)應進行品牌質(zhì)量管理。
  4.家族品牌決策
  (1)個別品牌策略:即企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。
  好處是:①個別產(chǎn)品的失誤不會影響到整個企業(yè)的形象,特別是新上市的產(chǎn)品如果不成功,不至于損害企業(yè)本身的聲譽。②產(chǎn)品增加或改變產(chǎn)品檔次,不會影響原有產(chǎn)品。
  (2)統(tǒng)一品牌策略:即企業(yè)所有的產(chǎn)品使用同一品牌。
  好處是①不需要花費大量費用去涉及更多的品牌,可以節(jié)省產(chǎn)品投放市場的費用。②企業(yè)的品牌一旦獲得市場成功,可以很容易地向市場推出新產(chǎn)品,新產(chǎn)品的銷售能力可以得到加強。但使用這一策略也有缺點,即企業(yè)會因任何一種產(chǎn)品的失敗而使整個家族的品牌蒙受損失。
  (3)分類家族品牌策略:即企業(yè)對不同類型的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。
  例如,某企業(yè)產(chǎn)潤滑油A和潤滑油B、汽油C和汽油D,在分類家族品牌策略下,潤滑油A和潤滑油B使同一品牌汽油C和汽油D使用另一品牌。
  (4)企業(yè)名稱與個別品牌并用策略:即在每一個品牌之前均冠以企業(yè)名稱,以企業(yè)名稱表明產(chǎn)品出處,以品牌名稱表明產(chǎn)品特點。
  好處是:可以使新產(chǎn)品合法化,使新產(chǎn)品在企業(yè)聲望的推動下順利進入市場,而無須花費更多的廣告宣傳費用同時又可以表明這家企業(yè)的不同產(chǎn)品各有不同的特色,使各個品牌保持相對的獨立性。
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