高頓高級(jí)會(huì)計(jì)師頻道提供：本篇為2015高會(huì)考試《高級(jí)會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)》*9章“企業(yè)戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)戰(zhàn)略”，本節(jié)內(nèi)容主要介紹外部環(huán)境分析。
【重點(diǎn)精講】：外部環(huán)境分析
外部環(huán)境分析包括宏觀環(huán)境分析、行業(yè)環(huán)境分析和經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析。
1.宏觀環(huán)境分析
宏觀環(huán)境分析中的關(guān)鍵要素包括：政治和法律環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素、社會(huì)與自然環(huán)境因素、技術(shù)環(huán)境因素。宏觀環(huán)境分析的目的是要確定宏觀環(huán)境中影響行業(yè)和企業(yè)的關(guān)鍵因素，預(yù)測(cè)這些關(guān)鍵因素未來(lái)的變化，以及這些變化對(duì)企業(yè)影響的程度和性質(zhì)、機(jī)遇與威脅。
?。?）政治和法律環(huán)境因素包括：制約和影響企業(yè)的政治因素；法律體系、法規(guī)及法律環(huán)境。
?。?）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素包括：經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、財(cái)政與貨幣政策、能源和運(yùn)輸成本；消費(fèi)傾向與可支配收人、失業(yè)率、通貨膨脹與緊縮、利率、匯率等。
（3）社會(huì)與自然環(huán)境因素包括：教育水平、生活方式、社會(huì)價(jià)值觀與習(xí)俗、消費(fèi)習(xí)慣、就業(yè)情況等；人口、土地、資源、氣候、生態(tài)、交通、基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境保護(hù)等。
?。?）技術(shù)環(huán)境因素包括：創(chuàng)新機(jī)制、科技投人、技術(shù)總體水平、技術(shù)開(kāi)發(fā)應(yīng)用速度及壽命周期、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研發(fā)投人，社會(huì)技術(shù)人才的素質(zhì)水平和待遇等。
2.行業(yè)環(huán)境分析
行業(yè)環(huán)境分析的目的在于分析行業(yè)的盈利能力與盈利潛力。影響行業(yè)盈利能力的因素有許多，歸納起來(lái)主要分為兩類：一是行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度；二是市場(chǎng)議價(jià)能力。
?。?）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度分析
一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)程度和盈利能力水平主要受三個(gè)因素影響：*9是現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)；第二是新加入企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)威脅；第三是替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅。
?、佻F(xiàn)有企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)程度分析。現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)程度影響著行業(yè)的盈利水平，通常競(jìng)爭(zhēng)程度越高，價(jià)格越接近于邊際成本，盈利水平也越低。行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)程度分析主要應(yīng)從影響企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的因素人手，通常包括以下內(nèi)容：
*9，行業(yè)增長(zhǎng)速度分析。行業(yè)增長(zhǎng)速度越快，現(xiàn)有企業(yè)間不必為相互爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額而展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)；反之，如果行業(yè)增長(zhǎng)較慢或停滯不前，則競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必加劇。
第二，行業(yè)集中程度分析。如果行業(yè)市場(chǎng)份額主要集中在少數(shù)企業(yè)，即集中程度高，則競(jìng)爭(zhēng)度較低；反之，則競(jìng)爭(zhēng)度將提高。
第三，差異程度與替代成本分析。行業(yè)間企業(yè)要避免正面價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵在于其產(chǎn)品或服務(wù)的差異程度，差異程度越大，競(jìng)爭(zhēng)程度越低。當(dāng)然，差異程度與替代成本相關(guān)，當(dāng)替代成本較低時(shí)，企業(yè)間仍可進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
第四，規(guī)模經(jīng)濟(jì)分析。具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的行業(yè)，其固定成本與變動(dòng)成本之比往往較高，此時(shí)企業(yè)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額進(jìn)行的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就激烈。
第五，退出成本分析。當(dāng)行業(yè)生產(chǎn)能力大于市場(chǎng)需求，而行業(yè)退出成本又較高時(shí)，勢(shì)必會(huì)引起激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，以充分使用生產(chǎn)能力；如果退出成本較低，則競(jìng)爭(zhēng)將減弱。
?、谛录尤肫髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)威脅分析。當(dāng)行業(yè)平均利潤(rùn)率超過(guò)社會(huì)平均利潤(rùn)率，即行業(yè)取得超額利潤(rùn)時(shí)，行業(yè)必然面臨新企業(yè)加入的威脅。影響新企業(yè)加人的因素有許多，其主要因素有：
*9，規(guī)模經(jīng)濟(jì)因素。規(guī)模經(jīng)濟(jì)程度越高，新企業(yè)進(jìn)人難度越大。因?yàn)?，要進(jìn)入該行業(yè)，要么大規(guī)模投資，要么投資達(dá)不到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。兩種可能都增加了新企業(yè)進(jìn)入的困難。
第二，先進(jìn)入優(yōu)勢(shì)因素。新進(jìn)人企業(yè)與行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)上，總是處于相對(duì)不利的地位。因?yàn)橄冗M(jìn)人企業(yè)為防止新企業(yè)進(jìn)人，在制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)則方面總是偏向于現(xiàn)有企業(yè)；同時(shí)現(xiàn)有企業(yè)通常具有成本優(yōu)勢(shì)，這也增加了新進(jìn)人的難度。
第三，銷售網(wǎng)與關(guān)系網(wǎng)因素。新進(jìn)人企業(yè)要生存與發(fā)展，必然要打人現(xiàn)有企業(yè)的銷售網(wǎng)與關(guān)系網(wǎng)。因此，現(xiàn)有企業(yè)銷售網(wǎng)與關(guān)系網(wǎng)的規(guī)模與程度將影響著新企業(yè)進(jìn)人的難易程度。
第四，法律障礙因素。許多行業(yè)對(duì)新進(jìn)入企業(yè)在法律上有所規(guī)定與限制，如許可證、專利權(quán)等。因此，法律限制程度就直接影響著新企業(yè)進(jìn)人的難易程度。
③替代產(chǎn)品或服務(wù)威脅分析。替代產(chǎn)品與替代服務(wù)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度有重要影響。當(dāng)行業(yè)存在許多替代產(chǎn)品或替代服務(wù)時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)程度加??；反之，替代產(chǎn)品或 服務(wù)少，則競(jìng)爭(zhēng)性較小。消費(fèi)者在選擇替代產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，通?？紤]產(chǎn)品或服務(wù)的 效用和價(jià)格兩個(gè)因素。如果替代效用相同或相似，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)激烈。
?。?）市場(chǎng)議價(jià)能力分析
雖然行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力是行業(yè)盈利能力的決定因素，但行業(yè)實(shí)際盈利水平的高低，還取決于本行業(yè)企業(yè)與供應(yīng)商和消費(fèi)者（客戶）的議價(jià)能力。
?、倨髽I(yè)與供應(yīng)商的議價(jià)能力分析。影響企業(yè)與供應(yīng)商議價(jià)能力的因素主要包括以下幾種：
*9，供應(yīng)商的數(shù)量對(duì)議價(jià)能力的影響。當(dāng)企業(yè)的供應(yīng)商越少，可供選擇的產(chǎn)品或服務(wù)也越少時(shí)，供應(yīng)商方面的議價(jià)能力就越強(qiáng)；反之，則企業(yè)的議價(jià)能力增強(qiáng)。
第二，供應(yīng)商的重要程度對(duì)議價(jià)能力的影響。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的重要程度取決于其供應(yīng)產(chǎn)品對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的影響程度。如果供應(yīng)商的產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)品的核心部件，而替代產(chǎn)品較少，則供應(yīng)商的議價(jià)能力增強(qiáng)；反之，企業(yè)具有更好的議價(jià)能力。
第三，單個(gè)供應(yīng)商的供應(yīng)量。單個(gè)供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的供應(yīng)量越大，往往對(duì)企業(yè)的影響與制約程度越大，其議價(jià)能力也越強(qiáng)。
?、谄髽I(yè)與客戶的議價(jià)能力分析。影響企業(yè)與客戶議價(jià)能力的因素有很多，如替代成本、產(chǎn)品差異、成本與質(zhì)量的重要性、客戶數(shù)量等。將這些因素歸納起來(lái)主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
*9，價(jià)格敏感程度的影響。價(jià)格敏感程度取決于產(chǎn)品差別程度及替代成本水平。產(chǎn)品差別越小，替代成本越低，價(jià)格敏感度越強(qiáng)，客戶的議價(jià)能力越強(qiáng)。另外，客戶對(duì)價(jià)格的敏感程度還取決于企業(yè)產(chǎn)品對(duì)客戶的成本構(gòu)成影響程度。如果企業(yè)產(chǎn)品在客戶成本中占較大比重，客戶將對(duì)其價(jià)格十分敏感；反之，則敏感程度 下降。
第二，相對(duì)議價(jià)能力的影響。價(jià)格敏感程度雖然會(huì)對(duì)價(jià)格產(chǎn)生影響，但實(shí)際價(jià)格還取決于客戶相對(duì)議價(jià)能力。影響其議價(jià)能力的因素有：企業(yè)（供應(yīng)商）與客戶的供需平衡狀況，單個(gè)客戶的購(gòu)買(mǎi)量，可供選擇的替代產(chǎn)品數(shù)量，客戶選擇替代 產(chǎn)品的成本水平，客戶的逆向合并威脅等。
邁克爾·波特（Michael E. Porter）將上述分析框架概括為“五力模型”，分別是：（1）行業(yè)新進(jìn)入者的威脅；（2）供應(yīng)商的議價(jià)能力；（3）購(gòu)買(mǎi)商的議價(jià)能力；（4）替代產(chǎn)品的威脅；（5）同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。
3.經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析
經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、競(jìng)爭(zhēng)性定位分析、消費(fèi)者分析、融資者分析、勞動(dòng)力市場(chǎng)狀況分析等。
（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。應(yīng)當(dāng)在企業(yè)所在行業(yè)內(nèi)的主要市場(chǎng)中為每個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立一個(gè)具體的檔案。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要作用在于幫助企業(yè)建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)涉及企業(yè)在市場(chǎng)中與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的每個(gè)方面，包括價(jià)格、產(chǎn)品范圍、制造質(zhì)量、服務(wù)水平等。
（2）競(jìng)爭(zhēng)性定位分析。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)有許多不同的分組，每個(gè)群組在相似產(chǎn)品、市場(chǎng)類別中遵循相似戰(zhàn)略，這些群組被稱為戰(zhàn)略群組。只有處于同一個(gè)戰(zhàn)略群組的企業(yè)才是真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。每個(gè)戰(zhàn)略群組根據(jù)其所采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不同而在市場(chǎng)中具有不同的地位。
?。?）消費(fèi)者分析。消費(fèi)者分析是對(duì)消費(fèi)者的主要特征及消費(fèi)者如何做出購(gòu)買(mǎi)決定進(jìn)行描述。為了解和滿足消費(fèi)者，可從三個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題來(lái)進(jìn)行分析，即消費(fèi)細(xì)分、消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)者未滿足的需求。
?。?）融資者分析。評(píng)估融資者狀況對(duì)于評(píng)價(jià)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境十分重要。融資者能否提供足夠支持是決定企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中能否順利獲取所需資源的關(guān)鍵因素。對(duì)于融資者狀況的考察主要包括抵押條件、支付記錄、貸款條件及貸款額度等。
（5）勞動(dòng)力市場(chǎng)狀況分析。能否方便快捷地雇用到優(yōu)秀人才是決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)能否成功的關(guān)鍵因素，這取決于企業(yè)所在區(qū)域的勞動(dòng)力市場(chǎng)狀況。企業(yè)能否在勞動(dòng)力市場(chǎng)上雇用到合適的人員主要取決于三個(gè)因素：企業(yè)信譽(yù)、就業(yè)形勢(shì)和專業(yè)人員的可獲得性。
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