對太原市龍之舟航空服務(wù)有限公司（下稱“龍之舟”）總經(jīng)理劉東亮來說，近期的主要工作之一，就是與航空公司重簽代理合同，幾天前，他剛剛收到了來自海南航空的新合同，其他三大國有航空的新合同據(jù)說也會(huì)不日到來，基本都會(huì)在7月1日起執(zhí)行新的銷售代理協(xié)議。
與以往的合同相比，海南航空的新合同中，增加了對代理人只能“在自有渠道銷售委托方客票”的要求，以及對更多違約行為進(jìn)行處罰的明細(xì)規(guī)定，為此，航空公司還要求代理支付一定金額的保證金，以便在代理違規(guī)時(shí)，罰款直接從保證金中扣除。
這其實(shí)與南方航空早在今年3月份下發(fā)各分子公司的通知，要求對境內(nèi)分銷渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化的方向一致。今年上半年，航空公司就一直在醞釀分銷政策的變革，以在亂得不能再亂的機(jī)票銷售市場試圖建立新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、縮短分銷鏈條，重新評估票代和OTA的價(jià)值，這也將帶來分銷渠道的重構(gòu)和各利益環(huán)節(jié)的重新洗牌。
而處于每年5000億機(jī)票銷售市場中心的票代們，則要面臨更加緊迫的問題：未來如何生存下去？
格局：中國特色機(jī)票銷售
劉東亮在機(jī)票銷售行業(yè)已經(jīng)干了10年，2006年剛進(jìn)入這一領(lǐng)域時(shí)，要拿到機(jī)票銷售代理的權(quán)利，很多還要靠找關(guān)系，不過，那個(gè)時(shí)候也是機(jī)票代理賺大錢的好年景。
由于互聯(lián)網(wǎng)并不發(fā)達(dá)，機(jī)票代理就可以依靠信息不透明賺錢。在寫字樓附近租個(gè)門面，員工在周邊發(fā)發(fā)名片，積累客戶后通過航空公司出票，再派專人去送票，輕輕松松就完成了機(jī)票銷售的閉環(huán)。
一開始，劉東亮的辦公場所也不大，10平方米的小房間，招了幾個(gè)人，通過接電話來做生意。當(dāng)時(shí)，航空公司有八成的機(jī)票通過代理商銷售，代理每賣出一張機(jī)票，就可以獲得最少3%的返點(diǎn)。由于各票代銷售能力不同，航空公司也會(huì)給銷量更好的代理人更好的返點(diǎn)政策以獎(jiǎng)勵(lì)銷售，也就是在3%的基礎(chǔ)上還有X的后返。
2007年前后，電子客票逐步普及，這給了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)介入機(jī)票銷售行業(yè)的機(jī)會(huì)，51book等機(jī)票B2B分銷平臺(tái)開始出現(xiàn)，攜程等OTA和去哪兒等搜索平臺(tái)也陸續(xù)走上前臺(tái)，進(jìn)而形成了中國獨(dú)有的機(jī)票銷售格局。
一位航空公司主管銷售的管理層介紹，目前的機(jī)票銷售渠道主要有直銷和分銷兩種。如果用A代表航空公司（Airlines），B代表各類銷售代理商（Business），C代表顧客（Customer），則目前中國的民航銷售渠道可以分為四種類型。
一是A—C，即從航空公司直接到顧客，具體包括官網(wǎng)（含微信、APP）銷售、柜臺(tái)銷售、呼叫中心銷售、兩方大客戶、直營專賣店等形式。
二是A—B—C，即航空銷售代理直接將機(jī)票銷售給顧客。
三是A—B—B—C，即航空銷售代理將機(jī)票放到了以去哪兒網(wǎng)、攜程、淘寶為代表的“面向顧客的C端平臺(tái)”上，然后被顧客買走。
四是A—B—B×n—C，即航空銷售代理將機(jī)票放到了以51book、517NA、今日天下通等為代表的“面向代理商的B端平臺(tái)上”，又被其他機(jī)票代理商采購走，然后又被放到各種面向顧客或代理的平臺(tái)上，幾經(jīng)反復(fù)，最終被顧客買走。
“*9種形式就是航空公司的直銷，而后三種形式為分銷，其中第三和第四種形式為中國民航銷售所獨(dú)有。”上述管理層介紹，尤其是分銷類型中的“A—B—B×n—c”模式，有的一張票最多被倒了九手以后才賣給顧客，“這種情形下一旦出現(xiàn)航班不正常，航空公司是無法找到旅客進(jìn)行相關(guān)通知的，與此同時(shí)，旅客即使發(fā)現(xiàn)自身利益受損，也不可能找到真正的責(zé)任主體。”
在過去幾年里，機(jī)票分銷市場建立起了一套“以去哪兒為先、攜程跟進(jìn)、淘寶效仿的供貨商模式”，并且成為了中國民航機(jī)票分銷市場的“主旋律”。
根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，在去年3400億的在線機(jī)票預(yù)訂交易額中，去哪兒和攜程貢獻(xiàn)了其中超過一半的交易量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)將航空公司的直銷渠道甩在身后。包含這3400多億在內(nèi)，去年整個(gè)機(jī)票預(yù)訂市場總交易達(dá)到4473億元，按近年增幅今年有望突破5000億大關(guān)。
劉東亮也曾嘗試將機(jī)票掛到平臺(tái)上去銷售，但后來他發(fā)現(xiàn)，如果按照正規(guī)方式去賣，效果并不理想。由于平臺(tái)上聚集了各種各樣的代理，不同的代理要想在同一個(gè)航班的“供貨銷售中”勝出，最有效的手段就是千方百計(jì)地使自己售賣的價(jià)格比其他供貨商（包括航空公司直營店）都低。
而為了達(dá)到低價(jià)的目的，很多代理就“創(chuàng)新出了”層出不窮的違規(guī)手段，包括對賭退改簽、違規(guī)投放大客戶政策、倒賣里程、銷售“棄程票”、虛占座位、主動(dòng)尋找航空公司收益規(guī)則漏洞等。
變局：獎(jiǎng)勵(lì)方式和銷售渠道重建
其實(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的普及，以及國內(nèi)主要航空公司受到來自國資委“提高機(jī)票直銷比例”的指標(biāo)壓力，機(jī)票代理的好日子，早就開始出現(xiàn)萎縮的跡象，比如，各航空公司于2014年7月、2015年2月、2015年6月分三次，歷時(shí)一年將代理費(fèi)降為0。
與此同時(shí)，航空公司也在越來越多地將*3票價(jià)留給自己的官網(wǎng)銷售。比如去年6月南航就率先作出“會(huì)員最低價(jià)”承諾，隨后國航和東航跟進(jìn)。南航還宣布4折以下海量優(yōu)惠國內(nèi)機(jī)票，僅在南航官方渠道[*{7}*]銷售，官方渠道包括南航官網(wǎng)、APP、官方微信，意味著機(jī)票代理人無權(quán)銷售4折以下的南航機(jī)票。
今年2月，民航局下發(fā)的《關(guān)于國內(nèi)航空旅客運(yùn)輸銷售代理手續(xù)費(fèi)有關(guān)問題的通知》，更是對利潤逐漸萎縮的機(jī)票代理的沉重一擊?！锻ㄖ穱?yán)禁銷售代理企業(yè)向旅客額外加收客票價(jià)格以外的任何服務(wù)費(fèi)，不得通過惡意竄改航空運(yùn)輸企業(yè)按規(guī)定公布的客票價(jià)格及適用條件、捆綁銷售等違規(guī)手段，侵害消費(fèi)者和航空運(yùn)輸企業(yè)權(quán)益。
“民航下發(fā)的通知無疑是給機(jī)票代理又上了一道緊箍，現(xiàn)在，除了可望而不可即的“后返獎(jiǎng)勵(lì)”，票代賣機(jī)票基本就是義務(wù)勞動(dòng)了。”民航業(yè)內(nèi)人士林智杰指出，“這一道緊箍基本可以將90%的票代清退離場。”
此外，《通知》還要求航空運(yùn)輸企業(yè)委托銷售代理企業(yè)銷售國內(nèi)客票，要合理確定客運(yùn)手續(xù)費(fèi)基準(zhǔn)定額，可適度浮動(dòng)，這對機(jī)票代理們來說，更是收入模式的重大改變，意味著從每賣一張機(jī)票得到一定的返點(diǎn)（現(xiàn)在只剩后返），到每賣一張機(jī)票給予一定定額獎(jiǎng)勵(lì)的轉(zhuǎn)變。
不過，到底基準(zhǔn)定額如何確定，文件中并沒有細(xì)則，政府部門將制定細(xì)則的權(quán)力交給了航空公司。
3月23日，南方航空各分、子公司，營業(yè)部及相關(guān)代理人，陸續(xù)收到了發(fā)自南航總部的通知，要求銷售部聯(lián)合各銷售單位，對現(xiàn)有代理人進(jìn)行重新遴選，并計(jì)劃于7月1日起執(zhí)行新版銷售代理協(xié)議。根據(jù)新的協(xié)議要求，代理人需擁有旅行社、自營銷售網(wǎng)站、固定企業(yè)客戶、呼叫中心等自有銷售渠道，方可申請南航授權(quán)。
《通知》還指出，從7月1日起南航國內(nèi)客票代理手續(xù)費(fèi)將改為按航段定額支付，原有的國內(nèi)附加代理費(fèi)（Z值）和獎(jiǎng)勵(lì)代理費(fèi)（國內(nèi)后返）將暫停使用。定額國內(nèi)代理手續(xù)費(fèi)的支付標(biāo)準(zhǔn)和支付方式將另文通知。
3月底，包括三大國有航空在內(nèi)的幾家航空公司銷售部代表，又參加了中國航協(xié)規(guī)范航空客運(yùn)銷售市場秩序會(huì)議，在那次會(huì)議上，各航空公司也一致認(rèn)為：票代應(yīng)該擁有自己的銷售渠道，純粹“搬磚”將機(jī)票拿到別人家去賣的對航空公司不具備價(jià)值；供貨商模式是導(dǎo)致目前機(jī)票銷售亂象的重要原因，未來各航空公司會(huì)以協(xié)議方式約束各自代理人的供貨行為，至少要經(jīng)過航空公司審批同意。
而對于代理們更加關(guān)心的國內(nèi)代理手續(xù)費(fèi)的定額標(biāo)準(zhǔn)，近期也將水落石出。一位航空公司負(fù)責(zé)銷售的內(nèi)部人士透露，由于三大航有國資委的“提直降代”要求（其中包括年度總代理費(fèi)率不得高于2%），所以理論上三大航每航段的代理費(fèi)平均可能不會(huì)超過20元，而具體的定額還會(huì)根據(jù)所銷售艙位和折扣的不同而有差異，比如頭等艙和公務(wù)艙全價(jià)艙位高于20元每航段，8折以上的經(jīng)濟(jì)艙高艙位15元每航段，8折以下的10元每航段，4折以下的艙位更低，比如5元每航段（目前這個(gè)折扣的代理費(fèi)基本沒有）。
如果上述定額標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施，對代理的影響如何？劉東亮曾經(jīng)測算過機(jī)票代理的成本：通過呼叫中心銷售一張機(jī)票的成本如下：接線員獎(jiǎng)勵(lì)2元+出票及財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)2元+送票員獎(jiǎng)勵(lì)2元+售后及墊資成本2元+房租水電平攤2元+電話費(fèi)1元+員工社保2元+稅收為定額服務(wù)費(fèi)×20%，假如一張機(jī)票給到定額20元，直接成本已達(dá)17元，其中還未計(jì)算廣告費(fèi)、差旅費(fèi)、招待費(fèi)、福利、水電費(fèi)。
“主要要關(guān)注3折到8折的機(jī)票定額手續(xù)費(fèi)，這部分機(jī)票占到90%以上的份額，然后計(jì)算出你公司的銷售成本，如果代理費(fèi)定額平均在20元每張，很多代理很可能會(huì)入不敷出。”劉東亮指出，不過也要看航司是否真的能夠“團(tuán)結(jié)一致，標(biāo)準(zhǔn)一致”。
“航司如果統(tǒng)一定額費(fèi)用，那么代理費(fèi)屬地化差異也將消失，B2B平臺(tái)其實(shí)就沒有存在的必要了。”一位業(yè)內(nèi)分析師也預(yù)計(jì)，“打個(gè)比方，以前是國航華北營業(yè)部管理北京代理人，能夠拿到后返，所以上海的代理人通過平臺(tái)找華北代理人把票給出了。現(xiàn)在如果都按張數(shù)獲取傭金，航司就可以統(tǒng)一管理，一張票就給固定的傭金，那么大家就沒有必要去找屬地化的大代理出票了，B2B平臺(tái)就被釜底抽薪了。”
事實(shí)上，這也是航空公司希望看到的。東航股份公司營銷總監(jiān)、客運(yùn)營銷委總經(jīng)理董波也表示，東航鼓勵(lì)為客戶帶來便捷的服務(wù)和負(fù)責(zé)的售后服務(wù)，以及真正的擁有線下客戶資源、能夠創(chuàng)造價(jià)值的合作伙伴。“但現(xiàn)在很多代理人并不依靠自有客戶盈利，而把產(chǎn)品放到平臺(tái)上，因?yàn)榫€上其服務(wù)成本沒有了，售后服務(wù)也出現(xiàn)很多問題。對于違規(guī)的，或者說沒有產(chǎn)生更大價(jià)值的代理人，我們不會(huì)進(jìn)行任何利益上的支持。”
“對于51book而言，這絕對是一次挑戰(zhàn)，但更堅(jiān)定了我們的方向——做航旅服務(wù)業(yè)的支撐平臺(tái)。”對于航空公司分銷策略的變革，從B2B平臺(tái)轉(zhuǎn)型旅游平臺(tái)的51bookCEO楊銳指出，“面向航空公司，我們將加大航司假期業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略合作，幫助航司在直銷和機(jī)+X業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面探索和實(shí)踐；面向代理人，我們會(huì)扶持和幫助各個(gè)區(qū)域的核心戰(zhàn)略合作伙伴，為核心代理人提供技術(shù)支持、資源整合、營銷推廣及服務(wù)托管，幫助他們打造區(qū)域核心航旅品牌和本地服務(wù)能力。希望通過51book的技術(shù)優(yōu)勢和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，在整個(gè)航旅生態(tài)鏈中找到平衡和共生共贏的切入點(diǎn)。”
出路：轉(zhuǎn)型還是退出
“其實(shí)不管怎么改，趨勢都不會(huì)變了，那就是航空公司要加強(qiáng)直銷，中小票代被迫清場。預(yù)計(jì)未來在國內(nèi)的主導(dǎo)市場上，基本只有能提供一站式產(chǎn)品的攜程等OTA和旅行社，以及能提供附加服務(wù)的差旅服務(wù)公司能夠存活，以前以供應(yīng)商供貨模式獲利的去哪兒網(wǎng)等平臺(tái)，此前的盈利模式也可能要發(fā)生改變，而航空公司銷售渠道較弱的海外弱勢市場，則依然需要依靠海外航空公司的代碼共享和有海外渠道的代理。”林智杰預(yù)計(jì)。
林智杰表示，盡管以三大國有航空為首的航空公司都在加大直銷力度，不過單純依靠自身的官網(wǎng)、APP等直銷渠道也不現(xiàn)實(shí)，一方面直銷也有成本，另一方面機(jī)票產(chǎn)品更全的比價(jià)平臺(tái)對消費(fèi)者來說搜索更便捷，相比之下，擁有更高效的價(jià)格比較途徑、更好的售后服務(wù)、更順暢的預(yù)訂流程，以及類似機(jī)+酒+X更完整的一站式旅行解決方案會(huì)更受消費(fèi)者的歡迎。
而對于此前主要依靠平臺(tái)發(fā)展的票代，則真的要思考如何轉(zhuǎn)型，或者徹底退出了。
規(guī)模比較大的票代，有轉(zhuǎn)型差旅業(yè)務(wù)的成功案例，比如華南的票代龍頭騰邦國際，早在2011年就已經(jīng)登上了創(chuàng)業(yè)板。票代業(yè)務(wù)在其收入中的比重也是逐漸降低——從上市之初機(jī)票代理費(fèi)收入占到其營業(yè)收入的98%，到去年上半年這一收入比例降至61%。
也有賺到大錢的票代進(jìn)軍上游的航空公司，比如近期剛剛開航的云南紅土航空，董事長唐龍成就是做機(jī)票代理起家的，還是云南省民航代理人協(xié)會(huì)會(huì)長。
“由于政策因素，現(xiàn)在像騰邦國際那樣的轉(zhuǎn)型已經(jīng)很難，機(jī)票代理進(jìn)入資本市場已不容易，而代理人組建航空公司的道路也充滿荊棘，除去資金、技術(shù)、政策等因素，全國又有幾人有這樣的勇氣？”劉東亮說，不過，他依然相信做機(jī)票代理仍有市場，“賺快錢的時(shí)代結(jié)束了，投機(jī)取巧的窟窿會(huì)被一個(gè)個(gè)堵死，靜下心來做市場、做產(chǎn)品、做服務(wù)才是*10出路，這個(gè)行業(yè)也需要工匠精神。”
如今，劉東亮的公司龍之舟已經(jīng)從最初成立時(shí)的幾個(gè)人拓展到了80人，一條電話專線也擴(kuò)張成了能夠30人同時(shí)接線，擁有50個(gè)座席的呼叫中心，雖然只做太原一地，但客戶資源有30萬，大多來自交通銀行等銀行及政府機(jī)構(gòu)在山西的分公司或者分支，去年的出票量達(dá)到3億元人民幣。
在過去的一年中，龍之舟還成立了旅行社，經(jīng)營了租車公司，同時(shí)撤銷了每年百萬元的航空廣告，來自航空公司的傭金返點(diǎn)已不是公司的主要收入來源，保險(xiǎn)、前排選座、機(jī)場優(yōu)先通道，也都是龍之舟的“老客戶”喜歡在購買機(jī)票的同時(shí)順便購買的產(chǎn)品。
“如果將航空公司比作專賣店，OTA比作超市大賣場的話，傳統(tǒng)代理人其實(shí)還可以轉(zhuǎn)型為‘便利店’。”一位自稱“民航老兵”的行業(yè)內(nèi)資深人士表示，“所以傳統(tǒng)代理思考如何轉(zhuǎn)型時(shí)，需要因地制宜，定位于‘小而美’，比如國際票定位于做精一個(gè)目的地，服務(wù)好一個(gè)行業(yè)（會(huì)議、專業(yè)TMC、小眾戶外俱樂部），為一個(gè)熟人社區(qū)提供服務(wù)等。”
本文來源：*9財(cái)經(jīng)日報(bào)；作者：陳姍姍