鏡頭前的李佳璇是個標(biāo)準(zhǔn)意義上的美女，披肩發(fā)、大眼睛、高鼻梁、下巴呈V字形，1992年出生，雙子座，自稱“有12種性格”。除了浙江電視臺的主持人身份，她現(xiàn)在還是杭州搶先娛樂公司的簽約女主播—這是一個網(wǎng)紅孵化公司，李佳璇是該公司著力打造的網(wǎng)紅之一。
每個網(wǎng)紅都想成為papi醬或者雪梨。目前，中國的活躍網(wǎng)紅里有一大半生活在杭州，作為一種全新的經(jīng)濟(jì)角色—據(jù)《2016中國電商紅人大數(shù)據(jù)報告》預(yù)估—2016年，中國紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值預(yù)估達(dá)580億元人民幣，而2015年，中國所有的電影票房加起來也才440億元。
面對這塊價值580億元的超級巨型蛋糕，到處都是成名機(jī)會、財富故事和資本想象力。
電商網(wǎng)紅：傳統(tǒng)模式盈利難
電商網(wǎng)紅的錢越來越難賺了。
施杰是浙江余姚人，性格內(nèi)斂，不善言談，跟想象中的網(wǎng)紅孵化器老板形象多少有點(diǎn)不同。目前，這位32歲的年輕人管理著擁有600多名員工的緹蘇。
緹蘇在網(wǎng)紅電商公司界內(nèi)的知名度甚高，它的辦公地在九堡。如果說杭州是目前中國*5的電商網(wǎng)紅加工廠，那九堡就是原廠地，在這里，林立著灰色外墻的工廠大樓孕育了一批知名的淘品牌。
在網(wǎng)紅界，進(jìn)軍電商是最基本的盈利模式：先在微博等社交平臺聚集粉絲，隨后將粉絲導(dǎo)流到淘寶店鋪，迅速將粉絲價值直接變現(xiàn)。
今年5月，上市公司光線傳媒用3000萬元收購了緹蘇6%的股份。緹蘇的前身是淘品牌榴蓮家，2015年轉(zhuǎn)型做紅人孵化器，一年時間里，緹蘇的營業(yè)額增長了5倍—從7000萬元漲到了3億多元，利潤由公司和網(wǎng)紅分成。
相對于拋頭露面的網(wǎng)紅，網(wǎng)紅孵化公司大都盡量低調(diào)，并對運(yùn)營模式諱莫如深，盡管處于快速成長期，緹蘇至今沒有自己的官方網(wǎng)站，新聞更少。在施杰看來，網(wǎng)紅并不需要通過大眾媒體出名，這是基于自由的社交平臺紅起來的一批人，“除了粉絲，她們不依賴于任何人，只需要經(jīng)營好粉絲就行。”
“網(wǎng)紅電商不能簡單地靠錢砸出來，需要長鏈條的體系支撐”，施杰告訴時代周報記者。目前，緹蘇已覆蓋了從內(nèi)容生產(chǎn)、紅人打造到運(yùn)營供應(yīng)鏈的漫長環(huán)節(jié)。而隨著網(wǎng)紅市場競爭日益激烈，網(wǎng)紅被模式化量產(chǎn)后，相似度極高，新人很難再像過去那樣通過簡單操作迅速出頭，這需要公司為其投入高額的宣傳費(fèi)用，運(yùn)營網(wǎng)紅越來越難。
目前，緹蘇正式簽約的網(wǎng)紅有30多人，但身處金字塔頂端的網(wǎng)紅屈指可數(shù)，金字塔頂端的網(wǎng)紅，粉絲一般超百萬。對于這種擁有百萬粉絲級的網(wǎng)紅，公司會負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈管理和店鋪運(yùn)營，包括設(shè)計師、行政力量支撐整個紅人系統(tǒng)，紅人則負(fù)責(zé)社交渠道的內(nèi)容產(chǎn)出和衣服的視覺效果。
光大證券在一份有關(guān)網(wǎng)紅的行業(yè)研究中指出，一個小有名氣的網(wǎng)紅背后，一般需要1-2個經(jīng)紀(jì)人，5個攝影及文案；當(dāng)網(wǎng)紅推出產(chǎn)品后，還需要完整的供應(yīng)鏈管理團(tuán)隊，規(guī)模大的網(wǎng)紅對應(yīng)的服務(wù)團(tuán)隊人數(shù)在幾十到100人之間。
作為孵化公司的核心競爭力，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅一向是被爭奪的對象。緹蘇聲名鵲起后，很多網(wǎng)紅主動找來想與其簽約，包括大學(xué)?；ā⒑w白富美和平面模特。杭州甚至出現(xiàn)了網(wǎng)紅培訓(xùn)公司，在化妝、形體、言語、肢體動作、自我營銷等方面進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)和包裝，讓網(wǎng)紅符合基本的“規(guī)格”，并制定可行的盈利方案。
但不是誰都能當(dāng)網(wǎng)紅的，在施杰看來，除了長得好看，更重要的是，“要懂自媒體運(yùn)營”。雖然錢越來越難賺了，但按施杰的設(shè)想，緹蘇在未來還是會深耕網(wǎng)紅電商領(lǐng)域，不會進(jìn)入直播網(wǎng)紅方向。
主播網(wǎng)紅必須有思想
緹蘇是網(wǎng)紅電商模式的代表，搶先娛樂無疑是另一類新興的網(wǎng)紅孵化器。
搶先娛樂的CEO李長燦今年36歲，坐在杭州錢江新城一個高檔寫字樓18層的辦公室里接受采訪時，他覺得自己趕在了風(fēng)口上。
在李長燦的理解中，目前的網(wǎng)紅分為5類，除電商網(wǎng)紅外，還包括行業(yè)網(wǎng)紅、主播網(wǎng)紅、大眾網(wǎng)紅和創(chuàng)業(yè)網(wǎng)紅，而簽誰不簽誰，如何選擇，除了顏值外，最基本的標(biāo)準(zhǔn)是一定要有粉絲基礎(chǔ)，“至少需要10萬粉絲”。
“也許我們的簽約對象是個普通人，是顆落在灰堆里的珍珠，但首先也得是珍珠，如果她是魚眼，再怎么包裝也不行的。”李長燦說，簽約前還會有一個考察期，一些“偽網(wǎng)紅”會利用僵尸粉偽裝。
李佳璇是李長燦最近新捧的秀場娛樂平臺主播。今年年初，搶先娛樂從上海SMG挖來了一個編導(dǎo)團(tuán)隊。上個月，公司簽下了李佳璇。圍繞她，搶先娛樂成立了一個固定的十人團(tuán)隊，包括化妝、服裝、文案、拍攝、剪輯、導(dǎo)演等。“互聯(lián)網(wǎng)文化最早捧出來的網(wǎng)紅，是人性深處的審丑：人能傻逼到這個份上？然后她就紅了，那時候的變現(xiàn)是走穴。”在李長燦看來，近期流行的秀場娛樂平臺主播多以身材、姿色出位，贏得金主追捧，而他旗下的李佳璇不同。
搶先娛樂最近簽下了15個合作平臺，該公司制作的視頻將在上述平臺發(fā)布。目前，李佳璇在搶先娛樂主播兩檔節(jié)目，一檔叫《搶先電影院》，另一檔叫《青年創(chuàng)業(yè)說》。這是兩檔完全不同的節(jié)目，前者是點(diǎn)評即將上映電影，后者則是青年企業(yè)家的訪談，前者風(fēng)格偏娛樂化，后者則偏財經(jīng)化。這要求李佳璇呈現(xiàn)兩種不同的狀態(tài)，最直接的表現(xiàn)是，在電影節(jié)目中她穿著一身艷麗的服裝，在財經(jīng)節(jié)目中則穿得較為樸素。
由于有電視臺主持人的經(jīng)驗，李長燦認(rèn)為李佳璇的專業(yè)素質(zhì)很好，“她的鏡頭感特別好，很端莊，我有時候建議她可以有一點(diǎn)特色，比如加入方言”，李長燦說，“我們的定位是一本正經(jīng)地胡說八道。這也是匠心，跟傳統(tǒng)曲藝人差不多。我們不希望主播是牽線木偶，只是換衣服只是活的衣模，用戶對美是會疲倦的，我們希望主播有思想”。
在李長燦的理解中，所謂網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)既是注意力經(jīng)濟(jì)也是流量經(jīng)濟(jì)，既是娛樂經(jīng)濟(jì)也是顏值經(jīng)濟(jì)，皮相看網(wǎng)紅，紅的是人，但本質(zhì)還是業(yè)績飄紅，利潤長紅。
考慮到李佳璇的女神范兒，李長燦建議她能否在鏡頭前呈現(xiàn)“惡搞和逗逼的一面”，但李佳璇難以找到那種狀態(tài)，“也不能完全改變她，她得有個人標(biāo)簽，滿足她的自身需求，符合*5公約數(shù)。網(wǎng)紅做到人人都接受是不可能的，這是個自然生長的過程。”
李長燦對公司的定位是塑造而非包裝或者復(fù)制網(wǎng)紅，“天花板有多高，是她自己決定的”。
論直播網(wǎng)紅的自我修養(yǎng)
北京姑娘敏恩現(xiàn)在是女性垂直電商蘑菇街uni平臺在力捧的紅人，1991年出生，因為長相出眾，大學(xué)時就做過淘寶模特。敏恩是個韓國味道濃郁的藝名，她拒絕向時代周報記者透露自己的本名，“以后成了真正的網(wǎng)紅，更得需要隱私”。
今年3月，蘑菇街上線直播功能。直播頁中，除了彈幕、點(diǎn)贊、送虛擬禮物、發(fā)紅包打賞等必備功能外，還有“購物袋”功能。通過點(diǎn)擊，可即時彈出店鋪的商品頁面，將在線直播和電商結(jié)合在一起。敏恩從那時起做直播，內(nèi)容包括美妝、服飾搭配及閑聊。不到兩個月時間里，她成了uni平臺數(shù)一數(shù)二的紅人，直播觀看的粉絲數(shù)字突破萬人次。
uni平臺運(yùn)營負(fù)責(zé)人鄭慈航告訴時代周報記者，蘑菇街希望內(nèi)容由敏恩這樣的專業(yè)人士生產(chǎn)，既有素質(zhì)，數(shù)量足夠，更新速度也快。在uni平臺上，除了網(wǎng)紅，還有經(jīng)紀(jì)公司和服裝品牌商。鄭慈航說，曾經(jīng)有美妝品牌找到uni，希望能找網(wǎng)紅做代言。uni根據(jù)平臺數(shù)據(jù)幫他們找了一位，一個月后單店銷量突破30萬。
過去，網(wǎng)紅一家家敲開平臺的門，尋找機(jī)會；現(xiàn)在，是平臺要依靠網(wǎng)紅的時代—各家平臺都在尋找較有潛質(zhì)的網(wǎng)紅，爭取與之簽下[*{7}*]協(xié)議，
今年4月，蘑菇街主動聯(lián)系敏恩，她成了該公司的簽約紅人。簽約前，敏恩刪掉了過去的微博，現(xiàn)在微博只剩下17條，都與服裝和美容有關(guān)。
為什么選擇簽約蘑菇街？敏恩有自己的思考，“微博上已經(jīng)有大把網(wǎng)紅了，我不可能做到前十，甚至連前100也困難。那么我為什么不換一個平臺，在蘑菇街上做*9？”蘑菇街的粉絲跟微博和其他如映客這樣的直播平臺不一樣，“我的粉絲主要是學(xué)生和年輕媽媽為主，她們希望看到我真實化的一面。”
為了聚攏粉絲，網(wǎng)紅需要形成自己的風(fēng)格，讓粉絲相信自己的審美和品位，從而成為意見[**]。在鄭慈航看來，敏恩*5的特點(diǎn)是絲毫不裝，“她不是傻白甜，而是一個逗逼的形象”。
與粉絲互動是維系粉絲黏性的重要手段。目前，敏恩有6個忠實的粉絲群，每個群有兩三百號人，基本都是女性粉絲。忠誠的粉絲甚至?xí)退a(chǎn)生友誼，敏恩能記住不少老粉絲的名字。
敏恩稱自己一直在加強(qiáng)業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，比如向韓國美妝專家請教，“要在直播時給粉絲提供有營養(yǎng)的內(nèi)容。”這兩天，敏恩一直在北京的家里整理衣服，她買的衣服超過了3000件，家中房間堆不下，5月28日晚上，家里像被轟炸過一樣凌亂，她睡在了客廳的沙發(fā)上—這也是她直播的內(nèi)容之一。收看直播的粉絲們認(rèn)為這是女漢子的行為，很可愛。
由于跟蘑菇街簽了約，最近敏恩在杭州租了個房子，直播中，她的房間被收拾得井井有條，一些粉絲稱突然感覺不習(xí)慣了。敏恩回復(fù)說：“大家放心，房間很快就會變亂的！”
“你不可能是下一個papi醬”
李長燦喜歡用周星馳作比喻，電影中的周星馳和日常生活中完全不同，觀眾更愿意看到屏幕上他的樣子，“做直播也是，觀眾需要一個演員”。按照李長燦的估算，有潛力的新人遇上合適的劇本，3個月就能紅。
*5的困難其實是與粉絲的互動。“后臺的回復(fù)累死了，我們每個10萬+的文章都有專人在一一回復(fù)。”李長燦說，直播要求粉絲有參與感，“你坐寶馬開奔馳，粉絲插不上嘴，得不到粉絲的心，得接地氣，比如可以把主播艱辛努力的一面表現(xiàn)出來。”
網(wǎng)紅像潮水，一波又一波。李長燦說：“我們不做陽春白雪，陽春白雪一定曲高和寡，我們也不做下里巴人，一味迎合。要分享，分享才能創(chuàng)造價值。”就這點(diǎn)而言，李佳璇的想法與李長燦接近，“網(wǎng)紅不是穿得少一點(diǎn)，露得多一點(diǎn)，唱個歌跳個舞迎合觀眾讓土豪打賞。網(wǎng)紅是IP，是知識產(chǎn)權(quán)。”
區(qū)別于緹蘇和搶先娛樂，“蘑菇街的目標(biāo)一定是做平臺，而非簡單地培養(yǎng)一兩個紅人。”鄭慈航說。蘑菇街已計劃投入3億元，支持平臺發(fā)展，讓紅人實現(xiàn)品牌的快速崛起和價值變現(xiàn)，目前入駐該平臺的網(wǎng)紅和時尚達(dá)人已經(jīng)超萬人。
敏恩坦言自己還不算真網(wǎng)紅，她對自己未來的規(guī)劃是，“有一天不做網(wǎng)紅了，可以轉(zhuǎn)做幕后。你不可能是下一個papi醬，得走不一樣的路，要做新一代的網(wǎng)紅。”接下來，敏恩計劃嘗試做旅游直播，比如去十個國家，實地告訴窮學(xué)生們，在有限的成本下，怎么選擇去國外旅游。
李佳璇則希望成為一個有內(nèi)涵的網(wǎng)紅。
她平時幾乎不看偶像劇、不看心靈雞湯節(jié)目、不讀流行小說，“家里的書不是心理學(xué)的，就是財經(jīng)類的，像《巴菲特教你讀財報》。我也從來不追星，對于90后女生來說，過于理想化對愛情的想象，可能什么也得不到，偶像劇的劇情99.9%不會發(fā)生，霸道男總裁怎么會隨便喜歡上一個普通女員工？所以所有的事情我現(xiàn)在都盡力去做好，連睡覺都會想著怎么去設(shè)計語言、動作。”
在聚光燈下呆久了，她說自己還是會有一點(diǎn)疲倦，“我需要多一點(diǎn)可以獨(dú)處的時間。”
本文來源：時代周報；作者：劉科