每天晚上7-9點(diǎn)，是沈漫（化名）的開播時(shí)間。開播前，她會(huì)在電腦正對(duì)面擺放好幾個(gè)毛絨玩具，裝飾一下相對(duì)簡(jiǎn)陋的房間。沈是廣州某高校的研究生，在結(jié)束白天的課程后，晚上則化身為網(wǎng)絡(luò)主播，在粉絲面前表演歌藝。
自從簽約某直播平臺(tái)后，沈漫每天晚上都需要抽出兩個(gè)小時(shí)來完成直播任務(wù)，只要一個(gè)月內(nèi)在線20天，她就能夠獲得平臺(tái)4000-5000元不等的簽約費(fèi)，而且還能從粉絲贈(zèng)送的“禮物”里分享提成收入。
沈漫的情況并不是孤例，而是國內(nèi)直播行業(yè)的常態(tài)。為了吸引更多的用戶增強(qiáng)黏性，除了開出天價(jià)簽約娛樂明星或者游戲主播外，各大直播平臺(tái)越來越傾向于簽約網(wǎng)紅，這包括高校的女大學(xué)生或都市白領(lǐng)。相比起動(dòng)則百萬元的價(jià)格，4000-5000元不等的簽約費(fèi)并不高，這讓不少直播平臺(tái)瘋狂爭(zhēng)奪高校里的主播資源。
時(shí)代周報(bào)記者通過多方調(diào)查發(fā)現(xiàn)，主播身價(jià)的水漲船高，得益于背后大批VC源源不斷為市場(chǎng)輸血。從2015年的直播元年到2016年的市場(chǎng)紅海，短短一年時(shí)間內(nèi)移動(dòng)直播取代了專車和O2O市場(chǎng)，成為最受矚目的移動(dòng)互聯(lián)項(xiàng)目。90后用戶普遍培養(yǎng)出為內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣，這為移動(dòng)直播的盈利模式帶來了確定性，不過單靠燒錢搶奪優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容，直播平臺(tái)難以徹底贏得市場(chǎng)份額，從虧損的陷阱里抽身。
除了燒錢爭(zhēng)奪主播資源外，沉重的帶寬成本也是目前移動(dòng)平臺(tái)難以盈利的因素之一。對(duì)一家同時(shí)在線用戶超過百萬的平臺(tái)而言，每個(gè)月需要支出上千萬元的帶寬費(fèi)用，這意味著每年的固定成本至少達(dá)到億元級(jí)別。
激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)蘊(yùn)藏著巨大的經(jīng)濟(jì)效益。投資者普遍相信，移動(dòng)直播行業(yè)將誕生百億元級(jí)別的公司，隨著騰訊、360等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入場(chǎng)，直播行業(yè)的“百團(tuán)大戰(zhàn)”正式打響。
“百播大戰(zhàn)”
移動(dòng)直播到底有多火？艾媒咨詢發(fā)布的《2016年中國在線直播行業(yè)專題研究》顯示，2015年中國在線直播平臺(tái)數(shù)量接近200家，其中網(wǎng)絡(luò)直播的市場(chǎng)規(guī)模約為90億元，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2億，大型直播平臺(tái)每日高峰時(shí)段同時(shí)在線人數(shù)接近400萬，同時(shí)進(jìn)行直播的房間數(shù)量超過3000個(gè)。其中娛樂內(nèi)容直播占比達(dá)到50.2%。
從早期PC時(shí)代的YY、9185，到斗魚、戰(zhàn)旗的崛起，國內(nèi)的直播行業(yè)迎來了早年團(tuán)購和O2O時(shí)期的“百團(tuán)大戰(zhàn)”。除了普遍的娛樂和游戲直播外，財(cái)經(jīng)和草根等類型的直播增長(zhǎng)速度也相當(dāng)驚人。
這背后的資本方也是錯(cuò)綜復(fù)雜，既有互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場(chǎng)，也有不少VC看好直播，在目前上百家直播平臺(tái)中，已有50家機(jī)構(gòu)參與了投資。例如IDG曾投資過著名的秀場(chǎng)平臺(tái)9158，隨后又投資B站、風(fēng)云直播、章魚TV、ULOOK.TV等；其他如紅杉、君聯(lián)、同創(chuàng)偉業(yè)、松禾資本、創(chuàng)新工場(chǎng)、啟明創(chuàng)投、CA、高原資本等均有布局的身影。
以目前在國內(nèi)手機(jī)視頻社交領(lǐng)域排名*9的映客為例，由于半年時(shí)間內(nèi)已累積注冊(cè)用戶逾300萬，活躍主播達(dá)6萬名以上，其融資的金額和速度遠(yuǎn)超專車和O2O領(lǐng)域。在過去短短3個(gè)月時(shí)間內(nèi)，映客先是獲得賽富、金沙江、紫輝的A輪投資，隨后昆侖萬維(27.550,0.47,1.74%)又參與其B輪融資6800萬元，估值已經(jīng)達(dá)到3.7億元人民幣。
參與了映客A輪投資的金沙江創(chuàng)始人朱嘯虎回憶稱，去年10月王思聰投資的17直播突然爆火，令他反思是否正在漏掉移動(dòng)直播的大風(fēng)口，于是在兩周內(nèi)會(huì)見了國內(nèi)所有的移動(dòng)直播團(tuán)隊(duì)后，朱嘯虎最終選定映客。“直播賽道能誕生百億美元級(jí)別的公司，這個(gè)參照坐標(biāo)是PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)的YY，YY估值30億美金，是半PGC；移動(dòng)直播平臺(tái)面臨的用戶更廣，市值能達(dá)到百億美元。”
YY游戲直播創(chuàng)始人古豐撰文表示，映客們比YY直播們要更加年輕，更加移動(dòng)化，內(nèi)容更加豐富和碎片化。“傳統(tǒng)秀場(chǎng)的移動(dòng)化動(dòng)作太慢了，他們的優(yōu)勢(shì)和用戶群都是在PC上，但手機(jī)端的年輕用戶群并沒有被很好的覆蓋掉。一旦PC秀場(chǎng)不能放下身段，丟下歷史包袱，忘記既有優(yōu)勢(shì)，這將給映客們?cè)谝苿?dòng)端接過秀場(chǎng)年輕用戶的歷史良機(jī)，成為移動(dòng)端秀場(chǎng)直播的代表，未來也將會(huì)逐步蠶食PC秀場(chǎng)們的原有市場(chǎng)，這是給PC秀場(chǎng)們敲響了警鐘。”
燒錢搶人
目前已經(jīng)上市的直播平臺(tái)只有歡聚時(shí)代和天鴿互動(dòng)，在PC時(shí)代他們一直是悶聲發(fā)大財(cái)?shù)拇?。?cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，歡聚時(shí)代去年第四季度凈營收達(dá)到18.998億元人民幣，比上年同期的11.706億元增長(zhǎng)62.3%，凈利潤(rùn)為人民幣3.592億元。而天鴿互動(dòng)去年總收入為人民幣6.78億元，毛利潤(rùn)5.26億元，毛利率高達(dá)84.8%。
進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代后，移動(dòng)直播有了彎道超車的機(jī)會(huì)，與當(dāng)年視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)類似，移動(dòng)直播平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于內(nèi)容版權(quán)和流量，目前大部分直播平臺(tái)的做法是爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)的IP，以此吸引用戶進(jìn)場(chǎng)。這種模式的壞處在于初期內(nèi)平臺(tái)收入難以覆蓋支出成本，投資者不得不為各大移動(dòng)平臺(tái)不斷輸血，直至行業(yè)進(jìn)入洗牌階段，最終留下四五家大平臺(tái)。
2015年是移動(dòng)直播的元年，2016年這個(gè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入紅海，各大直播平臺(tái)開始成為BAT和其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭的新入口。目前騰訊已先后投資了斗魚和戰(zhàn)旗，而且也推出了自家的直播平臺(tái)；虎牙屬于歡聚時(shí)代；熊貓TV則由王思聰親自創(chuàng)建，花椒直播屬于360陣營，而黑金直播則隸屬小米旗下，加上網(wǎng)易BoBo、陌陌直播等產(chǎn)品，這個(gè)行業(yè)已遍布巨頭的身影。
面對(duì)各路移動(dòng)直播的進(jìn)攻，行業(yè)老大歡聚時(shí)代決定以重金回?fù)簦仁切纪度?0億元推出“知牛財(cái)經(jīng)”，主打財(cái)經(jīng)類直播，同時(shí)旗下移動(dòng)直播平臺(tái)虎牙也以三年1億元的天價(jià)簽下電競(jìng)解說主播Miss，再加上簽下一大批娛樂明星，歡聚時(shí)代的投入可謂是不計(jì)成本。
除了高額的主播簽約費(fèi)外，直播平臺(tái)還需要付出帶寬和存儲(chǔ)等成本，同樣以歡聚時(shí)代為例，去年CFO何震宇宣布對(duì)虎牙直播投資7億元時(shí)曾表示，其中帶寬投入的預(yù)算是2.6億元人民幣，贊助費(fèi)大約會(huì)是2億元人民幣，市場(chǎng)推廣方面預(yù)計(jì)投入1億元人民幣。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，歡聚時(shí)代僅第四季度就需要支出1.611億元的帶寬成本，高于去年同期的人民幣1.178億元。
與國外情況不同的是，國內(nèi)帶寬的成本依然很高，甚至比簽約主播的投入更高。有業(yè)內(nèi)人士透露，以最低碼率800K計(jì)算，假設(shè)直播平臺(tái)上同時(shí)在線100萬用戶，那么僅一個(gè)月帶寬成本就高達(dá)3000萬元以上。更何況游戲直播需要高分辨率，對(duì)寬帶的要求更高，這意味著目前大多數(shù)游戲直播平臺(tái)仍然是燒錢賺吆喝。
變現(xiàn)模式待考
移動(dòng)直播面臨的*5問題，是內(nèi)容的同質(zhì)化，通過網(wǎng)紅的影響力顯然能拉動(dòng)用戶數(shù)量增長(zhǎng)，但是新鮮感一過，移動(dòng)平臺(tái)就難以持續(xù)留住用戶。再加上監(jiān)管問題仍然存在，直播平臺(tái)還面臨著政策上的風(fēng)險(xiǎn)。4月中旬文化部公布斗魚、虎牙直播、YY等多家直播平臺(tái)因涉嫌提供含宣揚(yáng)淫穢、暴力、教唆犯罪等內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品，被列入查處名單。
此外，移動(dòng)直播平臺(tái)的內(nèi)容不再僅限于美女主播和游戲解說，而是呈現(xiàn)多面開花的局面，這與年輕人娛樂方式的變化有很大關(guān)系。但*5問題在于，移動(dòng)直播的絕大部分用戶停留在二三線城市，很難打進(jìn)一線城市的市場(chǎng)。
“我們的典型客戶就兩類，其中90%左右是三四線城市的低收入群體，也就是所謂的‘屌絲’；另外10%則是一些中高收入群體的小老板，如煤老板、包工頭等。”9158的母公司天鴿互動(dòng)的董事長(zhǎng)傅政軍表示，他們也針對(duì)白領(lǐng)群體做了一些探索，但目前來看還都不是很成功。
參考?xì)g聚時(shí)代目前的盈利模式，營收主要來自會(huì)員付費(fèi)和游戲，其中前者占絕大多數(shù)。而天鴿互動(dòng)的盈利模式也非常類似，不過傅政軍希望能夠針對(duì)目前已有的老用戶推出相應(yīng)的服務(wù)，例如P2P和醫(yī)療業(yè)務(wù)。
智金匯創(chuàng)始人楊溢是易直播的投資方之一，她認(rèn)為視頻的應(yīng)用范圍廣泛包括網(wǎng)購、買房、體育、教育、電商、社交、美術(shù)等都會(huì)是直播行業(yè)的應(yīng)用場(chǎng)景，而且甚至有可能會(huì)取代微信，做成超級(jí)大的一個(gè)平臺(tái)。“相信未來80%的用戶行為都能在直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，大家都能像用微信一樣去使用直播。”
本文來源：時(shí)代周報(bào)；作者：陸一夫