雅詩(shī)蘭黛16年來罕見負(fù)增長(zhǎng)，讓公司出現(xiàn)變局。雅詩(shī)蘭黛宣布進(jìn)行高管換血，分別由JaneHertzmarkHudis和JohnDemsey擔(dān)任集團(tuán)總裁和執(zhí)行總裁。JohnDemsey正對(duì)倩碧[微博]以及集團(tuán)旗下男士護(hù)膚品牌進(jìn)行重大調(diào)整。分析認(rèn)為，新上任的兩大高管分別擅長(zhǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品創(chuàng)新，這也是傳統(tǒng)品牌保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
新鮮血液
日前，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)對(duì)外宣布，任命JaneHertzmarkHudis為集團(tuán)總裁，JohnDemsey為集團(tuán)執(zhí)行總裁，原總裁LynneGreene將于明年退休。
晉升集團(tuán)總裁后，JaneHertzmarkHudis將繼續(xù)負(fù)責(zé)Aerinbrand的業(yè)務(wù)，同時(shí)還管理LaMer、Darphin、Origins以及Aveda的業(yè)務(wù)。據(jù)了解，JaneHertzmarkHudis自2009年加入雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)便擔(dān)任全球品牌總裁，擅長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷。據(jù)公司透露，在她任職期內(nèi)，雅詩(shī)蘭黛品牌的凈銷售額增長(zhǎng)超過40%。
值得注意的是，JohnDemsey此前主要負(fù)責(zé)倩碧的業(yè)務(wù)，擅長(zhǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新，現(xiàn)正對(duì)倩碧以及旗下男士護(hù)膚品牌做一次重大調(diào)整。此次對(duì)于倩碧的調(diào)整實(shí)為不得已而為之。事實(shí)上，作為雅詩(shī)蘭黛旗下的主打品牌——雅詩(shī)蘭黛和倩碧在北美的銷量持續(xù)走低。
紐約金融咨詢公司分析師RaymondJames此前在接受采訪時(shí)表示，銷量下降的部分原因是這些護(hù)膚品無法吸引年輕女性消費(fèi)者。“這并不表示雅詩(shī)蘭黛的護(hù)膚品牌沒落了，預(yù)計(jì)在2016年底前雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)將會(huì)對(duì)此做出改進(jìn)。”雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官TraceyTravis此前在接受外媒采訪時(shí)表示，集團(tuán)旗下的傳統(tǒng)品牌需向旗下年輕品牌學(xué)習(xí)。此外，他坦言，不得不承認(rèn)電視營(yíng)銷效果漸緩及數(shù)字營(yíng)銷效果持續(xù)增長(zhǎng)都帶來了沖擊。“我們正在平衡這些品牌在電視、印刷品、網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店方面的宣傳投入。”
業(yè)績(jī)壓力
北京商報(bào)記者對(duì)比全球三大化妝品集團(tuán)近期財(cái)報(bào)后發(fā)現(xiàn)，今年1-6月，歐萊雅集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收128.2億歐元，同比增長(zhǎng)14.7%；凈利潤(rùn)18.8億歐元，同比增長(zhǎng)8.5%。今年1-6月，愛茉莉太平洋集團(tuán)銷售額為2.857萬億韓元，同比增長(zhǎng)23.3%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)5643億韓元，同比增長(zhǎng)46.1%。截至今年6月30日的2015財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)出現(xiàn)16年來的罕見負(fù)增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)雙降。2015財(cái)年共實(shí)現(xiàn)銷售107.8億美元，同比下滑1.7%；凈利潤(rùn)10.89億美元，同比減少9.6%。在中國(guó)市場(chǎng)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的壓力加大。
來自北商研究院的分析認(rèn)為，此次新上任的兩位高管一個(gè)主打品牌營(yíng)銷，一個(gè)主打產(chǎn)品創(chuàng)新，這正是兩個(gè)傳統(tǒng)品牌需要改進(jìn)的。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，無論是雅詩(shī)蘭黛還是倩碧，明星產(chǎn)品僅有小黑瓶和黃油，創(chuàng)新力有所欠缺。另外，護(hù)膚品回購(gòu)周期較長(zhǎng)，而化妝品則會(huì)根據(jù)場(chǎng)合和穿著的不同需要經(jīng)常購(gòu)買。相比之下，集團(tuán)旗下的mac和BobbiBrown則不僅產(chǎn)品出新較快，且不單依靠明星產(chǎn)品。
國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)專家李銘澤表示，品牌和廠商都應(yīng)該更加注重如何選擇更適合自己的推廣渠道，讓更多消費(fèi)者了解品牌產(chǎn)品的特性和優(yōu)越性。“消費(fèi)者非常容易受到輿論的影響?，F(xiàn)在散播輿論的渠道非常多，包括電視節(jié)目的植入、網(wǎng)絡(luò)線上的宣傳。品牌若想保持較好的業(yè)績(jī)，還是應(yīng)該在產(chǎn)品開發(fā)方面、推廣手段上多做努力。”
男性市場(chǎng)
在主要品牌業(yè)績(jī)乏力的情況下，尋求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)成為雅詩(shī)蘭黛迫切的需求。因此，男士護(hù)膚品成為雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)去年來努力的目標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，2013年全球男士面霜、乳液和美白等護(hù)膚品銷售額為33億美元。其中亞洲市場(chǎng)占據(jù)64%份額。這一領(lǐng)域在中國(guó)市場(chǎng)的年消費(fèi)增速更是高達(dá)20%以上。這也讓中國(guó)業(yè)績(jī)僅占6%的雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)看到了更多的潛力。
去年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)便宣布大舉進(jìn)軍男士護(hù)膚品市場(chǎng)。設(shè)立了專門的男士護(hù)膚品部門，管理倩碧男士、LabSeries男士品牌。在今年入股的韓妝集團(tuán)Have&Be公司旗下的DotheRightThing品牌也是致力于男士護(hù)膚領(lǐng)域。
不過，就2016財(cái)年一季度的業(yè)績(jī)看來，化妝品和香水兩個(gè)品類推動(dòng)了集團(tuán)業(yè)績(jī)回溫，按固定匯率計(jì)算分別增長(zhǎng)23%和18%。男士護(hù)膚品牌仍不是集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主力。李銘澤認(rèn)為，男士護(hù)膚品牌收效不明顯源于整個(gè)社會(huì)環(huán)境及男士對(duì)護(hù)膚認(rèn)識(shí)的問題。每個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)水平和生活習(xí)慣都不一樣，特別是在中國(guó)，要讓男士護(hù)膚品在市場(chǎng)中占據(jù)很重要的份額，不僅僅是品牌方或者是廠商應(yīng)該努力的事情。而是中國(guó)男性對(duì)自己的關(guān)懷更多之后慢慢才會(huì)好起來。
對(duì)于品牌而言，李銘澤認(rèn)為，無論是雅詩(shī)蘭黛還是歐萊雅集團(tuán)或其他品牌，男士護(hù)膚系列非常少，往往只有一個(gè)。沒有根據(jù)不同的護(hù)膚訴求和年齡差距讓男士有更多選擇。“品牌方應(yīng)該把男士護(hù)膚品的類別再細(xì)分化。當(dāng)我們的產(chǎn)品選擇更多時(shí)，會(huì)有更多的男士選到更適合自己的產(chǎn)品。”
高端調(diào)整？
在北美、歐洲市場(chǎng)一直走中高端路線的雅詩(shī)蘭黛，在亞洲地區(qū)似乎面臨諸多挑戰(zhàn)。2016財(cái)年一季度財(cái)報(bào)顯示，雅詩(shī)蘭黛在美洲銷售額為12.68億美元，按固定匯率計(jì)算漲幅為17%；亞太地區(qū)的中國(guó)香港、中國(guó)內(nèi)地、新加坡地區(qū)業(yè)務(wù)相對(duì)弱勢(shì)，其中在集團(tuán)業(yè)績(jī)中表現(xiàn)強(qiáng)勁的海藍(lán)之謎品牌在香港地區(qū)都出現(xiàn)下滑。亞太地區(qū)業(yè)績(jī)有所改善，相較上財(cái)年四季度2%的跌幅，2016財(cái)年一季度的業(yè)績(jī)有5%的增長(zhǎng)。
或許是看到了兩大傳統(tǒng)品牌受到的沖擊，雅詩(shī)蘭黛去年來也快速擴(kuò)充自己的品牌線，迎合更為廣泛的消費(fèi)群體，對(duì)高端美容、香水品牌、韓妝展開收購(gòu)和入股舉措。截至目前，旗下已擁有31個(gè)品牌。近幾年市場(chǎng)上的選擇相較于5-6年前選擇更多樣化，李銘澤認(rèn)為，韓妝和日系品牌價(jià)格便宜且選擇更多，對(duì)于大牌短期內(nèi)會(huì)有沖擊，但是長(zhǎng)線仍需要看品牌如何調(diào)整。
本文來源：北京商報(bào)；作者：王曉然 王茜 趙子航