面對(duì)冷冷清清的售樓處，我們的自然反應(yīng)是走出去、做渠道、找客戶。常見的舉措是小蜜蜂派單和海量拷客，實(shí)踐下來(lái)，往往不如預(yù)期，甚至是高費(fèi)用低效率。到底渠道營(yíng)銷有沒有用，怎么才有用？接下來(lái)我會(huì)用較長(zhǎng)篇幅、幾篇文章來(lái)詳解渠道營(yíng)銷的來(lái)龍去脈。靜下心來(lái)思考這些理論問(wèn)題是必要的，它不僅能讓我們“知其所以然”地做更有效率的渠道營(yíng)銷，也有助于我們洞察房地產(chǎn)營(yíng)銷的本質(zhì)和這個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
　　首先，我們來(lái)正本清源說(shuō)說(shuō)渠道這個(gè)概念，到底什么是渠道。
　　顯然，我們常說(shuō)的渠道和營(yíng)銷理論中的渠道不一樣。營(yíng)銷4P中的渠道（place），字面意思是場(chǎng)所，是商品或服務(wù)從生產(chǎn)商向終端銷售點(diǎn)和消費(fèi)者的傳送系統(tǒng)，包括代理商、批發(fā)商和零售商等機(jī)構(gòu)。房地產(chǎn)作為不動(dòng)產(chǎn)，并不存在商品的傳達(dá)系統(tǒng)，也不存在其他消費(fèi)品或工業(yè)品里的批發(fā)零售等渠道商。房地產(chǎn)營(yíng)銷的要旨是吸引客戶到訪，或者說(shuō)是客戶召集。但腿長(zhǎng)在客戶身上，我們沒有強(qiáng)力的手段讓客戶到訪售樓處，*10的手段是向客戶傳播信息，激發(fā)客戶的興趣和需求，引導(dǎo)客戶來(lái)電來(lái)訪的行動(dòng)。從這個(gè)意義上，渠道，就是一個(gè)個(gè)連接房產(chǎn)和客戶之間的傳播端，通過(guò)信息傳播實(shí)現(xiàn)客戶召集的目的，派單、拷客、飯局、中介聯(lián)動(dòng)等是渠道，報(bào)紙、電視、戶外等也是渠道。
　　用大時(shí)代的長(zhǎng)焦鏡頭來(lái)看，信息傳播渠道的演進(jìn)是個(gè)有趣的過(guò)程。在工業(yè)革命之前，手工制造的商品靠販夫走卒挨家挨戶的售賣，并通過(guò)口口相傳的口碑?dāng)U大銷售，而隨著報(bào)紙電視等媒體的出現(xiàn)，銷售進(jìn)入大眾媒體的時(shí)代，并進(jìn)一步推動(dòng)了大規(guī)模制造，營(yíng)銷的各種理論也得以興起。實(shí)際上，中國(guó)房地產(chǎn)銷售也經(jīng)歷了類似這么一個(gè)過(guò)程，在二十年前我進(jìn)入這個(gè)行業(yè)做外銷房銷售的時(shí)候，那時(shí)還沒有概念包裝和廣告轟炸的做法，我們就是一套一套房子，挨家挨戶陌拜找客戶賣房子。之后才隨著樓市爆炸性發(fā)展，營(yíng)銷進(jìn)入包裝與廣告的整合傳播時(shí)代。
　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之前，大眾媒體確實(shí)是最有效率和效果的傳播渠道，覆蓋面大、傳播速度快，單位展示的成本較低，最適合大眾商品的傳播推廣。大眾媒體壟斷了信息傳播渠道，這種傳播模式可稱之為“水壩分流”模式，幾家主流媒體將全社會(huì)的注意力吸引過(guò)來(lái)，蓄在報(bào)紙、電視、門戶網(wǎng)站等幾個(gè)水壩里，然后分流給投放廣告的商品上。哪種商品投放廣告的力度越大，內(nèi)容越吸引，他分流獲得的注意力就越多，他就擁有越多的客戶。
　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，勢(shì)不可擋的沖垮了大眾媒體的堤壩，人們獲得信息的渠道多元化，閱讀碎片化，使得信息傳播從“水壩分流”模式進(jìn)入“天雨”模式。在這種“天雨”模式之下，不僅僅報(bào)紙電視等傳統(tǒng)大眾媒體效果減弱，事實(shí)上任何一個(gè)媒體的邊際效果都在減弱。以當(dāng)下流行的微信自媒體為例，可以看到自媒體多如牛毛，都擁有或多或少的訂閱用戶，但即便是所謂大號(hào)也只擁有幾千到幾萬(wàn)的閱讀量。信息傳播的“天雨”模式，給我們的房地產(chǎn)營(yíng)銷造成了極大的挑戰(zhàn)，報(bào)紙電視等大眾媒體信息傳播的能力迅速衰退，那我們靠什么來(lái)召集客戶呢？
　　這種挑戰(zhàn)，更因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)整而雪上加霜。購(gòu)房者的基本決策路徑是“知道-興趣-行動(dòng)”，行動(dòng)可以是來(lái)電，也可以是來(lái)訪。對(duì)營(yíng)銷來(lái)講，客戶的行動(dòng)才是我們要達(dá)到的結(jié)果，只有來(lái)電我們才有機(jī)會(huì)約訪，只有來(lái)訪才有機(jī)會(huì)成交。所以銷售總監(jiān)經(jīng)常會(huì)用有沒有銷售力來(lái)衡量一個(gè)廣告的好壞。在市場(chǎng)好的時(shí)候，人們對(duì)房地產(chǎn)信息的興趣較大，關(guān)注度較高，容易產(chǎn)生行動(dòng)。而當(dāng)市場(chǎng)不好的時(shí)候，人們對(duì)房地產(chǎn)信息的關(guān)注度降低，而且即便是知道了相關(guān)信息，客戶興趣的點(diǎn)燃和需求的激發(fā)是瞬間的事情，轉(zhuǎn)瞬消失，很難馬上轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。絕大多數(shù)單向或者弱連接的傳播渠道，無(wú)法把握客戶瞬間的需求，也就很難*5限度地促使客戶行動(dòng)（來(lái)電或來(lái)訪），其結(jié)果就是沒有結(jié)果。
　　對(duì)傳播渠道的原理進(jìn)行解構(gòu)之后，我們可以再來(lái)分析下報(bào)紙電視、人員拓客和中介聯(lián)動(dòng)等各種渠道的效率與效果。不同的渠道，傳播的廣度不同，深度也不同，效果與效率也不同。
　　1）傳統(tǒng)現(xiàn)場(chǎng)廣告如道旗、圍擋、樓體、精神堡壘、售樓處等直接吸引地緣客戶和契合交通動(dòng)線客戶地圖的客戶，傳播精準(zhǔn)度高，而且客戶來(lái)訪行動(dòng)的成本低，是最為有效的傳播渠道，必須用好。
　　2）報(bào)紙電視等大眾媒體一對(duì)多傳播范圍大，有利于制造影響力，但傳播到達(dá)率不斷降低，而且是單向傳播，促使客戶行動(dòng)的能力不強(qiáng)。在這種情況之下，報(bào)紙等大眾媒體的性價(jià)比區(qū)域下降，好的引爆點(diǎn)是關(guān)鍵。
　　3）人員拓客，則通過(guò)銷售或拓客人員與客戶的直面互動(dòng)，并根據(jù)客戶反應(yīng)決定下一步行動(dòng)，對(duì)于加深客戶印象、推動(dòng)客戶行動(dòng)有優(yōu)勢(shì)，召集客戶的效果最可控，但是一對(duì)一傳播效率較低，目標(biāo)的精準(zhǔn)性是關(guān)鍵，否則無(wú)針對(duì)性的拓客猶如大海撈針，注定是勞民傷財(cái)。
　　4）熟人或朋友介紹，是最有深度的傳播渠道，利用人與人之間的信任，在互動(dòng)過(guò)程中深化客戶對(duì)信息的理解，通過(guò)人際技巧推動(dòng)客戶行動(dòng)。“對(duì)標(biāo)”與“信任”，是朋友介紹這種渠道的效率基礎(chǔ)。那些把好經(jīng)念歪的“全民營(yíng)銷”既不能精確對(duì)標(biāo)，更破壞信任基礎(chǔ)，所以我并不看好。
　　5）中介聯(lián)動(dòng)，如果是面向老客戶的推薦就有部分熟人介紹的優(yōu)勢(shì)，但如果是新開發(fā)客戶，就變成了前面說(shuō)的人員拓客。所以在中介聯(lián)動(dòng)開始時(shí)，能夠明顯感受到中介的效果，但老客戶資源用完之后，中介其實(shí)也是在干人員拓客的活。
　　6）微博微信新媒體傳播速度快、成本低，是塑造影響力的有利武器，但在推動(dòng)客戶來(lái)訪行動(dòng)的方法和技術(shù)上還不夠成熟。但無(wú)論如何，營(yíng)銷必須用好這塊陣地和渠道。
　　我們?cè)趯?shí)踐常說(shuō)的渠道營(yíng)銷，我認(rèn)為其是相對(duì)于影響力營(yíng)銷而言的，其核心是精準(zhǔn)客戶通知，其主要手段是基于大量人員沿著客戶地圖進(jìn)行覆蓋，整合資源建立分眾或小眾的溝通渠道，對(duì)“對(duì)標(biāo)”客戶進(jìn)行直接信息通知，并促使來(lái)電來(lái)訪。不具備上述特征的營(yíng)銷，如無(wú)針對(duì)性大規(guī)模的派單，海量數(shù)據(jù)的拷客，更多地只能算是影響力營(yíng)銷。

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