2016年，對于“四大”德勤來說并不尋常。6月中旬，它的微信公眾號內更新了一條信息：德勤換掉了用了13年的Logo，并推出了一個新品牌形象推廣視頻。新Logo是一個信手涂鴉式的不規(guī)則光圈，雖然沿襲了德勤綠點的顏色，但你會從中找到一股科技味道，一種新鮮感，和過往幾十年中德勤身上的財務氣質并不吻合。
“不錯，很像Apple啊。”一位觀眾這樣留言道。
 
每一個企業(yè)更換Logo都有一大堆故事要說，德勤也一樣。“十三年了，對于大多數(shù)老房子而言，大概是時候要考慮翻新舊居了，地毯舊了，顏色膩了，多年來累積的飾品也不一定相配了。”在解釋更新Logo的原因時，德勤全球品牌資深主管總監(jiān)Amy Fuller說，“上一次德勤更換Logo已經是2003年的事，那時候蘋果剛剛推出iTunes，而Facebook尚未問世。”
這個新Logo背后是德勤為了跟上時代而發(fā)生的變化。據(jù)知情人表示，這次新Logo的設計可不是出自哪個廣告代理商之手，而是德勤內部一個叫Deloitte Digital的數(shù)字化團隊自己做的。這個部門經營了5年左右，在美國、歐洲各國、日本和中國都設有分部，它出產各種數(shù)字化產品，包括創(chuàng)意和視覺。
四大竟然會做創(chuàng)意？這聽起來有趣許多。也許不是2C的緣故，行外人很難注意到，德勤已經不再只是那個和普華永道、安永和畢馬威一道為許多公司提供審計服務的事務所了?，F(xiàn)在，它還是全球*5的數(shù)字化營銷公司。2012年，德勤數(shù)字化團隊擁有7000名員工，去年，該部門利潤達21億美元，規(guī)模不小。
這個轉型，德勤已經進行了13年。但礙于“四大”的招牌太閃亮也太沉重，這曾是它的驕傲，卻終又成為一種負擔。
大學畢業(yè)后進入德勤北美某部門工作的Jacobs對界面回憶道：“我進來后才發(fā)現(xiàn)審計已經不再是德勤的主業(yè)，審計、稅務和咨詢各占一部分，廣告是咨詢的分支。”
據(jù)德勤美國技術戰(zhàn)略咨詢主管合伙人Matthew M.Law近日表示，咨詢已經是德勤業(yè)務占比*5的部分，高達30%。而德勤爭奪廣告生意，則宣告了廣告業(yè)和咨詢業(yè)逐步走進融合的開始。
今年2月，《華爾街日報》這樣評價道：“管理咨詢公司們正在深入美國的麥迪遜大道。”這句話發(fā)布在一條收購信息之后，那時德勤剛剛宣布收購了舊金山的創(chuàng)意公司Heat，將為Deloitte Digital團隊添磚加瓦。Heat有100多個員工，客戶有視頻游戲公司Electronic Arts、旅行網(wǎng)站Hotwire等，它還是一家獲得過戛納金獅獎的廣告商。
麥迪遜大道是紐約曼哈頓區(qū)一條南北走向的大道，曾在1920年代廣告業(yè)繁榮時期成為廣告行業(yè)的代名詞，也是時尚、設計和創(chuàng)意的象征。Jacobs至今還記得一次在公司里見到數(shù)字化部門同事時的感受，“他們穿得很像廣告代理商們，時尚而藝術，但你再去看稅務部門，反差巨大。”
即使人們的穿著不同，但在Law的心里，Heat和德勤的合并是雙贏且自然的過程。“我們非常了解自己所處的生態(tài)，知道誰是*4的選擇，大家擇優(yōu)合作。”Law對界面坦言，“公司和公司之間的文化默契，不在于我們要穿得一樣，一定要在同一間辦公室，而在于我們要有同樣的熱情去和客戶工作。購買Heat，并不是因為‘合適的價格’。”
類似Heat的收購行動實則在這13年中已經稀松平常，Heat已經是它收購的第11家數(shù)字化營銷公司了，只是之前的公司大多圍繞技術型的搭建，不如創(chuàng)意對人們的沖擊力那么強。
在Heat之前，德勤于2012年收購了西雅圖的移動應用開發(fā)公司Ubermind，標志著咨詢業(yè)務又多了“智能設備”這一個砝碼。Ubermind曾在博客上寫說，這次收購對于他們來說是一個史詩般的日子，他們已為移動革命做好準備。
在手機等智能應用的普及下，傳統(tǒng)企業(yè)們亟待融入互聯(lián)網(wǎng)大潮之中，這是德勤轉型的根本原因，一個咨詢公司尚若不能比客戶了解更多，那就失去了存在的意義。企業(yè)們意識到他們需要從不斷拓展的渠道中獲得客戶的海量信息，從中洞察出創(chuàng)造價值的路徑。管理數(shù)據(jù)是個難題，而隨著商家和消費者之間的互動逐漸數(shù)字化，這正在極大改變著市場營銷的策略和時刻表。
精準營銷、大數(shù)據(jù)、電商平臺、數(shù)字廣告，這些詞隨著被收購來的公司進入了德勤，宣告它的業(yè)務將面向科技商業(yè)圈打開，正式全面轉型為一個提供“一站式”服務的第三方機構。曾經審計和稅務為德勤積累的客戶一部分轉為咨詢新業(yè)務客戶，德勤希望能在“一棟樓”里，集中解決許多傳統(tǒng)企業(yè)在受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊時不知道如何下手的問題。
德勤的數(shù)字化轉型正在為自己劃入更多的競爭者。一方面，這促使了德勤的老對手四大們蠢蠢欲動，普華永道已經在上海、北京和香港開設了數(shù)字化體驗中心，陳列虛擬現(xiàn)實、3D打印等設備，助力客戶中那些傳統(tǒng)企業(yè)轉型。
另一方面，人們擔心4A公司們會因外來者的入侵而遭遇挑戰(zhàn)。
在和BBDO旗下數(shù)字化營銷公司Proximity的采訪中，Proximity大中華區(qū)的CEO葉慈平認為討論“沖擊”還太早，兩者各有所長：傳統(tǒng)企業(yè)有兩部分數(shù)字化業(yè)務的需求，一個是通過數(shù)字化轉型和創(chuàng)新提高管理效率和運營成果，這是咨詢公司擅長的事，還有一個是創(chuàng)意和優(yōu)化營銷成果、管理消費者數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，這是廣告代理商之長。
“我們理解數(shù)字化的世界是廣闊的，咨詢公司擴展包括數(shù)字化營銷在內的服務是商業(yè)發(fā)展自然而然的過程，這并不令人驚訝。”葉慈平說，“回到咨詢公司的擴展是否影響了國際廣告代理商這個問題，我想如果收購是一種加速整合資源的市場戰(zhàn)略，那不只是咨詢公司和科技公司會這樣做，其他本土公司也會通過收購數(shù)字化營銷公司來加入這場游戲，以擴大廣告網(wǎng)。”
近年來，包括奧美、BBDO在內的傳統(tǒng)廣告公司們也在積極通過收購數(shù)字化公司逐漸推進改革。不過目前在中國，德勤的營銷業(yè)務和4A們重合得還不算多。
在德勤的客戶檔案里，一家財富500強排名前15位的能源公司發(fā)現(xiàn)，即使在進入中國市場前已經進行了大規(guī)模的調研，它還是被中國消費者線上購物的迅猛增長和對數(shù)字技術的高度接受度驚訝到了。公司隨后決定為產品制定數(shù)字化戰(zhàn)略，希望能用數(shù)字化營銷和大數(shù)據(jù)讓產品直接觸達消費者，而作為它的咨詢團隊，德勤中國數(shù)字化部門隨即為它成立了營銷科技項目辦公室，幫助客戶和媒體公司、以及BAT的合作提供戰(zhàn)略幫助。
“中國數(shù)字化生態(tài)有很多特點，移動設備的應用超過任何一個國家，BAT的控制很強，在中國，自建電商已經沒有太多意義，因為資源在BAT手里。還有，國外APP關心的是粉，中國關心的是用戶粘度和內容本身。”德勤中國技術戰(zhàn)略咨詢的主管合伙人華思遠說。
但在這次合作中，德勤中國還未涉及純創(chuàng)意方面。在真正的創(chuàng)意廣告的設計上，廣告代理商們還握有優(yōu)勢。不過如今已經不是安穩(wěn)過冬的時候，“廣告商們也需要評估自己的定位了，以防止在競爭中失去自己的蛋糕。”葉慈平說。
葉慈平的擔心很中肯，在美國，Deloitte Digital提供的服務已經包括UI設計、電商戰(zhàn)略、重新設計網(wǎng)站、更新品牌信息等，這已經屬于廣告代理商的業(yè)務范疇。幾個月前的美國，它剛和LG電子合作推出了一個全新的高端設備品牌——Signature Kitchen Suite。德勤把Heat推薦給了LG，在廣告成片上，我們看到的是兩個飛在半空中的人在品嘗美食，他們的腿下打著大標語“非普通廚房”。
你是否發(fā)現(xiàn)，其實這次合作真正的價值并不在Heat的介入，其核心在于它簡化了傳統(tǒng)企業(yè)從產品走向消費者的流程。Shareen Pathak曾在文章中描述道：“幾年前，有個甲方市場部高管向德勤咨詢的掌舵人Mike Brinker展示了一張關系圖，上面列出了業(yè)務要合作的人，包括創(chuàng)意、供應、采購、咨詢等，這些加在一起能串出75條關系線。Brinker看完說了一句：‘這太抓狂了。’”。
當這些架構繁雜的傳統(tǒng)企業(yè)遭遇小而美的科技創(chuàng)投企業(yè)時，它們才發(fā)現(xiàn)，CMO、CEO和COO之間的界限已經并不明確。在北京某教育類創(chuàng)業(yè)公司市場部工作的Lily每天被各種各樣的工作包圍，“雖然做的是廣告，但偶爾也管理新媒體運營、線下客戶拓展等事宜，每個人對公司的了解都比較平等，這有利于效率的提高。”
“在這個時代，營銷已經不再是首席營銷官的事了，也是首席執(zhí)行官的事。”Law說，“我們過去和CEO直接溝通得更多，也參與董事會的工作，我們了解企業(yè)是如何發(fā)展的，如何運營和管理自己的供應鏈和渠道，如何提高效率，我們（做營銷）的優(yōu)勢在于真正懂得客戶的需求，能做出符合他們利益的決策。
德勤認為“了解客戶”是自己得以嵌入營銷咨詢的優(yōu)勢。從現(xiàn)在來看，許多咨詢出身的公司都已經找到了自己的這個閃光點，開始紛紛在數(shù)字化營銷上下注。埃森哲成立了埃森哲互動，麥肯錫收購了舊金山的設計公司Lunlar，IBM買下Aperto、ecx.it和Resource/Ammirati等三家營銷公司，咨詢公司們都在試圖幫客戶從數(shù)字化領域尋找機遇。
這令身處其中的人們更強烈地體會到了時代下的壓力和興奮感。曾幾何時，無論是四大還是咨詢公司，都吸引著社會中最金字塔尖上的人才。德勤中國管理咨詢副總監(jiān)吳彬回憶道，咨詢行業(yè)的黃金十年過去后，行業(yè)也面臨過人才流失的情況，轉型是行業(yè)復興的希望，這也是情懷問題，“我們已經從‘我教客戶怎么做’變成了’我和客戶一起成長’。”
即使數(shù)字化是個挺虛的概念，直到現(xiàn)在也沒有人能給它一個準確定義。但毫無爭議的是，幫他人指定戰(zhàn)略的德勤度過的這革新13年，其實更是一場自救。
“戰(zhàn)略本身的意義在下降，因為你定個五年戰(zhàn)略，但中間技術的革新太快了，戰(zhàn)略本身一定會發(fā)生變化。[*{c}*]未來方向的是企業(yè)對新技術的認知和使用速度。”華思遠說。
本文來源：界面；作者：周卓然