到哪里去找信息，如何低成本獲得信息，是困擾許多競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作者的難題。尤其是一手信息，更是難得。因?yàn)閹缀跛械墓_信息，幾乎都經(jīng)過(guò)了“粉飾”，即使是一些公司網(wǎng)站發(fā)布的信息，甚至是上市公司的公告，經(jīng)過(guò)國(guó)際知名會(huì)計(jì)師事務(wù)所審計(jì)的財(cái)報(bào)，都很可能已經(jīng)經(jīng)過(guò)了“公關(guān)”處理，加大了對(duì)其有利的內(nèi)容，而減弱了對(duì)其不利的內(nèi)容，或提出了非常“合理”的解釋。連運(yùn)營(yíng)商的用戶數(shù)這一非常明確的數(shù)字都可以有不同口徑，其他可想而知。
　　不過(guò)即使是運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)數(shù)，只要獲得了連續(xù)多期的數(shù)據(jù)，仍可以從中發(fā)現(xiàn)不少有價(jià)值的內(nèi)容(用戶統(tǒng)計(jì)口徑中的學(xué)問(wèn)及競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析應(yīng)對(duì)策略)。公司的財(cái)務(wù)報(bào)表是一個(gè)公司*5的一手信息源，其價(jià)值就更大了。但財(cái)報(bào)是對(duì)所有人公開的，同樣的財(cái)務(wù)報(bào)表，我們?nèi)绾伪绕渌?jìng)爭(zhēng)對(duì)手從中發(fā)現(xiàn)更多、更有夾著的情報(bào)資料呢？
　　這里簡(jiǎn)單說(shuō)一下我的做法。
　　1、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)重點(diǎn)看主營(yíng)業(yè)務(wù)收入而不是利潤(rùn)。
　　利潤(rùn)有明顯的放大效應(yīng)，尤其是利潤(rùn)增長(zhǎng)率這樣的指標(biāo)，例如，聯(lián)通、中興通訊盈利少，取得利潤(rùn)的快速的增長(zhǎng)很容易，而中國(guó)移動(dòng)的利潤(rùn)率已經(jīng)相當(dāng)高了，利潤(rùn)增加超過(guò)收入增加很多，就很不現(xiàn)實(shí)。而主營(yíng)業(yè)務(wù)收入才能真正體現(xiàn)公司真正收入的變化。選擇主營(yíng)業(yè)務(wù)收入，而不是總收入，也是為了避開“突發(fā)性”的收益對(duì)評(píng)價(jià)的影響，例如ST大唐通過(guò)資產(chǎn)重組轉(zhuǎn)虧為盈，并不能說(shuō)明其財(cái)務(wù)狀況已好轉(zhuǎn)，還需要看更多其他指標(biāo)。
　　2、收入、利益要按不同業(yè)務(wù)類型分別加以分析。
　　許多公司都有多個(gè)不同類型的業(yè)務(wù)，例如搜狐有綜合門戶、搜狗搜索、網(wǎng)絡(luò)游戲等，中國(guó)移動(dòng)有GSM和TD-SCDMA，還可以細(xì)分出語(yǔ)音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)又可以細(xì)分出短信、彩信、手機(jī)報(bào)、飛信、WAP業(yè)務(wù)、手機(jī)音樂(lè)、手機(jī)電視等。一般來(lái)說(shuō)，每個(gè)業(yè)務(wù)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同，所在的發(fā)展階段也不一樣，處于發(fā)展初期的產(chǎn)品，可能年增長(zhǎng)率達(dá)到數(shù)倍，而處于衰退期的產(chǎn)品，可能只是在“收割”最后的利潤(rùn)。因此*4加以細(xì)分，而一般在財(cái)報(bào)中會(huì)公布這樣的數(shù)據(jù)。
　　3、現(xiàn)金周轉(zhuǎn)情況、折舊情況、年終擁有現(xiàn)金數(shù)量等指標(biāo)同樣值得關(guān)注。
　　財(cái)務(wù)報(bào)表中很多指標(biāo)，可以從不同側(cè)面反映公司的經(jīng)營(yíng)情況，對(duì)不同類型的公司，可以建立不同指標(biāo)構(gòu)成的監(jiān)控體系，這樣可以更全面地反映公司情況，但需注意，公司可以對(duì)部分指標(biāo)做一個(gè)合法的調(diào)整。
　　4、縱向比較。
　　就是將各個(gè)業(yè)務(wù)與其前幾個(gè)階段的水平進(jìn)行比較，重點(diǎn)業(yè)務(wù)還可以結(jié)合公司財(cái)報(bào)中的說(shuō)明，如果對(duì)該領(lǐng)域有深入的了解，就可能對(duì)其產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)有準(zhǔn)確的判斷，從而發(fā)現(xiàn)公司存在的潛在問(wèn)題，并預(yù)測(cè)下一步可能采取的動(dòng)作。
　　5、橫向比較。
　　簡(jiǎn)單說(shuō)，就是將各業(yè)務(wù)與行業(yè)內(nèi)的上市公司或行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿企業(yè)進(jìn)行對(duì)比，包括實(shí)際數(shù)、增長(zhǎng)情況、發(fā)展階段等。
　　6、財(cái)報(bào)和記者招待會(huì)、股東會(huì)、電話會(huì)議等對(duì)數(shù)據(jù)變化的解釋。
　　一般公司財(cái)報(bào)都會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)重大變化有一個(gè)解釋，這種解釋有的很到位，但有的只是對(duì)表面現(xiàn)象的說(shuō)明(這并不說(shuō)明公司高層不了解實(shí)際情況，更可能只是為了說(shuō)明而說(shuō)明)。對(duì)其解釋合理分析，可能從中發(fā)現(xiàn)公司下一步將采取的動(dòng)作。而如果和上面做的橫向、縱向比較相結(jié)合，可能對(duì)公司的年度規(guī)劃有一個(gè)相對(duì)全面的分析。
　　需要注意的是，*4直接看一手信息，而不是看媒體的報(bào)道，媒體報(bào)道會(huì)加入了記者的理解，而這種理解可能并不是公司高層的真實(shí)想法。
　　7、特殊收益和支出應(yīng)分析其利弊。
　　有的特殊收益是以犧牲未來(lái)發(fā)展為代價(jià)的，例如出售資產(chǎn)，既有有利的一面，也有不利的影響，環(huán)境不同，不能一概而論。有的特殊收益是政府的短期激勵(lì)措施，例如減免稅，提高出口退稅，這可能會(huì)增加公司的短期收益，但對(duì)公司效益的長(zhǎng)期改善，還需要公司抓住機(jī)會(huì)，對(duì)自身進(jìn)行有效的調(diào)整。此外，特殊收益還可能掩蓋公司發(fā)展中存在的問(wèn)題，這也應(yīng)引起分析者注意。公司明顯加大的特殊支出，也應(yīng)做全面分析。其最關(guān)鍵的是，不要受公司的“解釋”所左右，要真正從行業(yè)角度有獨(dú)立的分析。
　　8、公司下一階段動(dòng)作應(yīng)結(jié)合行業(yè)及所處環(huán)境分析。
　　一般說(shuō)來(lái)，公司的動(dòng)作是對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和環(huán)境變化的積極應(yīng)對(duì)，但其做法可能只是公司決策者的片面認(rèn)識(shí)，并不符合公司發(fā)展需要。另一方面，一個(gè)行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先公司的動(dòng)作，可能才為行業(yè)內(nèi)的事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果不能提供類似的服務(wù)，就可能被淘汰出局。
　　9、公司下一財(cái)務(wù)周期的預(yù)期可能有支持股票價(jià)格的需要。
　　公司對(duì)下一階段的財(cái)務(wù)預(yù)期，是根據(jù)公司自身發(fā)展確定的計(jì)劃，但內(nèi)部計(jì)劃和對(duì)外公司的信息之間肯定不完全相同，一般說(shuō)來(lái)，內(nèi)部計(jì)劃，更多是應(yīng)對(duì)困難、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的相對(duì)具體的舉措，而對(duì)外公布信息更多的目的是給投資者信心，而有關(guān)管理機(jī)構(gòu)，對(duì)預(yù)期的管理并不嚴(yán)格，這可能導(dǎo)致對(duì)預(yù)期做一些調(diào)整。當(dāng)然，調(diào)整也是雙向的，可能是為了提振股市，也可能是為了限制股民盲目投資。
　　10、公司管理層、內(nèi)部結(jié)構(gòu)變化也在傳達(dá)著豐富信息。
　　高層離職或任命、某人升任高層、成立一個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部或分公司、計(jì)劃分拆部分業(yè)務(wù)單獨(dú)上市等等，都很可能表示或暗示著公司的重大變化，這種變化，不僅影響其自己，而且可能影響到整個(gè)行業(yè)，值得重點(diǎn)關(guān)注。
　　以上簡(jiǎn)單介紹了一下我如何分析公司財(cái)報(bào)，事實(shí)上，簡(jiǎn)單地就財(cái)報(bào)分析財(cái)報(bào)，效果并不好，除了縱向、橫向?qū)Ρ韧?，還應(yīng)該對(duì)行業(yè)及其所處的環(huán)境做全面的、深入的研究，對(duì)行業(yè)和環(huán)境理解得越深刻，分析財(cái)報(bào)帶來(lái)的收獲越大。如果與戰(zhàn)爭(zhēng)模擬、公司決策行為相結(jié)合，甚至可以預(yù)見到連公司高層自己都還沒(méi)有想到的要做出的決策。這才能*5程度體現(xiàn)市場(chǎng)研究。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析的價(jià)值。
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