阿里巴巴與新浪微博結(jié)盟，勢必通過這一中國*5的社交平臺，嘗試社會化電商。而新浪微博也欲借此擺脫商業(yè)化開發(fā)之困，但其此前一直小心翼翼維護的商業(yè)化與用戶體驗之間的平衡，很可能會被打破。

　　當(dāng)一家擁有5億活躍用戶的互聯(lián)網(wǎng)公司和另一家年銷售破萬億的電商走到一起，會發(fā)生什么故事？

　　2013年4月29日，阿里巴巴旗下投資平臺——阿里資本公司的董事總經(jīng)理鴻平在開通了多年的新浪微博上，寫下了*9條微博。鴻平說，交易醞釀了半年，經(jīng)歷了46次談判。

　　鴻平所說的這樁交易，是中國*5電商平臺與*5社交平臺的一次牽手合作——4月29日，新浪宣布阿里巴巴以5.86億美元，購入新浪微博18%股權(quán)，而且可以繼續(xù)優(yōu)先認購新浪微博股份到30%。

　　半年46次，相當(dāng)于平均每4天談判一次。但阿里巴巴沒有砍下太多價。根據(jù)現(xiàn)有交易價格估算，新浪微博估值約為33億美元，占新浪公司市值的87%。

　　一位要求匿名的阿里巴巴內(nèi)部人士對南方周末記者表示，此次入股屬于戰(zhàn)略投資，阿里巴巴不會派出管理人員到新浪微博，不干涉新浪微博的日常經(jīng)營管理。

　　對于收購過程，新浪微博公關(guān)部以“領(lǐng)導(dǎo)們都很低調(diào)”為由婉拒了采訪。阿里巴巴公關(guān)部的回應(yīng)則是“對任何媒體不做任何評論”。

　　但在5月4日，阿里巴巴董事局主席馬云接受了新浪科技專訪。馬云指出，阿里巴巴并不想把微博變成電子商務(wù)平臺，而是想探索電子商務(wù)如何能夠幫助微博，攜手新浪共同打造一個新型屬于未來的微博平臺。

　　阿里巴巴此前公開宣布的未來三大發(fā)展目標(biāo)是：平臺、數(shù)據(jù)和金融。其中，平臺和數(shù)據(jù)新浪微博都有。根據(jù)新浪公布的數(shù)據(jù)，新浪微博目前擁有約5億活躍用戶。

　　觀察阿里巴巴的收購邏輯不難發(fā)現(xiàn)，阿里巴巴這幾年的收購，除了在多個領(lǐng)域的布局外，對每個投資對象的訴求都是不作為電商平臺，而是作為電商入口。

　　團購網(wǎng)站美團和交友軟件陌陌都獲得了阿里巴巴的投資。此外阿里巴巴還投資了手機瀏覽器UC(優(yōu)視科技)等移動互聯(lián)網(wǎng)公司，以及丁丁網(wǎng)等被稱為本地化服務(wù)的公司。

　　UC手機瀏覽器的導(dǎo)航推薦里，天貓和淘寶排在推薦的前三名里。一位UC公司的內(nèi)部人士對南方周末記者表示，早在2011年，淘寶無線用戶所使用的第三方瀏覽器中，UC就占據(jù)了近2/3的份額。

　　加上這次投資新浪微博這個社交媒體，阿里巴巴集團涉足的業(yè)務(wù)包括了電子商務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)。真正打造了一個具備“SoLoMo”概念的公司。

　　SoLoMo是社交(social)、本地(local)、移動(mobile)三個英文單詞的組合。目前在全球的互聯(lián)網(wǎng)上，還沒有任何一個公司成功地在資本市場上講述過SoLoMo的商業(yè)故事。

　　“阿里巴巴正在謀求集團整體上市，收購新浪微博能讓馬云對資本市場講述一個更精彩的故事。而新浪又是個人見人愛的公司，股權(quán)分散，便于投資入股。”多盟公司首席運營官張鶴說。多盟是國內(nèi)*5的移動手機廣告平臺。

　　2012年，阿里巴巴完成了B2B公司的退市和回購雅虎股份兩項工作，為集團整體上市鋪路。
 

　　來自微信的壓力

　　一位要求匿名的新浪內(nèi)部人士對南方周末記者透露，同時想入股新浪微博的包括阿里巴巴和百度。最終阿里巴巴勝出。而阿里巴巴之所以愿意出大價錢，是因為需要數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)不是搜索結(jié)果信息，而是新浪微博上用戶生成的信息。至于新浪，也需要阿里巴巴的支付工具支付寶，幫助其更好地將微博商業(yè)化。

　　除此以外，來自微信的競爭給了新浪微博結(jié)盟阿里的動力。

　　2013年2月，市場研究機構(gòu)GlobalWebIndex公布的全球社交網(wǎng)絡(luò)的用戶活躍度數(shù)據(jù)顯示，新浪微博的用戶活躍度下降了近40%。而在最近的一次財報會議上，新浪掌門人曹國偉表示，如果從用戶停留時間來看，微信確實在瓜分用戶使用微博的時間。

　　金山網(wǎng)絡(luò)CEO傅盛對南方周末記者表示，他發(fā)現(xiàn)新浪微博活躍度從2012年下半年開始下降，用戶開始涌向微信。于是金山網(wǎng)絡(luò)開始把社交媒體營銷的主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到微信上。金山網(wǎng)絡(luò)目前在微信上的粉絲數(shù)超過了100萬。

　　據(jù)微信創(chuàng)投基金“金種子”的創(chuàng)始人董江勇觀察，幾乎所有新舊勢力都在極速向微信靠攏。大家都開始意識到微信產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈的價值。

　　據(jù)張鶴透露，廣告主正在向微信平臺遷移。盡管目前微信還沒有一個可以大規(guī)模投放廣告的渠道，但一些廣告主已經(jīng)開始在嘗試跟微信的公眾賬號合作。“相比新浪微博對商業(yè)化的饑渴，騰訊卻并不著急通過微信賺錢。騰訊可能會先開放微信的游戲業(yè)務(wù)，把廣告往后放一放的底氣很足”。

　　UC公司董事長俞永福對南方周末記者表示，互聯(lián)網(wǎng)公司就是三大商業(yè)模式，廣告、增值服務(wù)和電子商務(wù)。在新浪現(xiàn)有業(yè)務(wù)中，唯獨缺乏電商這一角。而且，在新浪微博目前糟糕的經(jīng)營業(yè)績下，發(fā)展電商成為新浪微博的必然選擇。

　　新浪財報顯示，2012年新浪微博營收6600萬美元，其中77%來自廣告，23%來自微游戲和會員等增值服務(wù)。2012年新浪微博虧損額達到9300萬美元。

　　在張鶴看來，新浪微博的廣告業(yè)務(wù)目前還只是新浪門戶廣告業(yè)務(wù)的一個輔助延伸。很多廣告主都要求在投放新浪門戶的時候，同時覆蓋新浪微博。目前新浪微博的廣告，主要是個人微博首頁置頂?shù)膹V告欄。南方周末記者粗略統(tǒng)計，主要是游戲、汽車和金融等廣告。這些也是新浪門戶業(yè)務(wù)傳統(tǒng)的廣告主。

　　至于增值業(yè)務(wù)，目前最火熱的增值服務(wù)是手機游戲。

　　在美上市的手機游戲公司“中國手游”的第三方平臺運營事業(yè)部商務(wù)負責(zé)人楊芳告訴南方周末記者，新浪微博每天會引導(dǎo)4萬-7萬人次的流量進入到新浪微博游戲頻道。游戲廠家需要接入新浪微博的游戲后臺，新浪微博會根據(jù)不同級別，給以不同的資源和位置的支持。最后，游戲公司跟新浪微博分成，新浪能拿到的是三至六成不等。

　　但據(jù)一位要求匿名的游戲公司內(nèi)部人士對南方周末記者表示，由于媒體出身，新浪微博做游戲，花費了很長時間解決技術(shù)等問題。而新浪又缺乏游戲的基因，獨立發(fā)展游戲業(yè)務(wù)，對新浪微博來說壓力太大。

　　因此，新浪微博想要突圍，電商自然成為所剩不多的突破口。
 

　　商業(yè)化的賭注

　　據(jù)搜狐微博一位人士透露，新浪微博曾經(jīng)請了百度的一個團隊來做商業(yè)化的開發(fā)，但效果并不理想。

　　而新浪在電商上的嘗試兩年前就開始了。2011年，新浪買入電商網(wǎng)站麥考林19%股權(quán)，但效果不佳。麥考利2012財年凈營收同比下滑30.3%；凈虧2240萬美元。

　　2012年12月，新浪微博開始嘗試社會化電商模式，跟小米公司展開合作，首次試水手機銷售。首批商品5萬臺小米2代手機5分14秒全部售罄，累計銷售額約一億元。超過130萬網(wǎng)友參與到此次手機銷售活動之中，這也是新浪微博試水社會化網(wǎng)購的首次嘗試。

　　小米手機公司副總裁黎萬強對南方周末記者表示，2013年6月份小米公司將和新浪微博再次發(fā)起這種社會化電商的合作。2012年的合作，新浪基本沒有要什么分成。但未來新浪微博的社會化電商的盈利模式，肯定是建立在得到合理分成的基礎(chǔ)上。

　　“微博的電商嘗試，未來道路應(yīng)該是精品團購。新浪的媒體屬性決定了新浪微博不能做大的電商平臺。”黎萬強說。

　　新浪微博實際上面臨著一種兩難局面，既要商業(yè)化開發(fā)，又要保證用戶的良好體驗。上述新浪內(nèi)部人士對南方周末記者透露，新浪微博很擔(dān)心商業(yè)化把用戶趕跑。所以，同一條推廣信息只會對用戶展現(xiàn)一次，并隨信息流刷新而正常滾動。而且。新浪微博對用戶每天看到微博“粉絲通”的次數(shù)和頻率進行了限制。同一互動行為每個用戶每天最多只計費一次。

　　張鶴說，新浪微博活躍度下滑趨勢將阻礙其商業(yè)化道路。他提供的數(shù)據(jù)顯示，廣告正從PC遷移到手機上，七成的品牌商計劃增加對移動廣告市場的投放。

　　淘寶無線發(fā)布的2012年度無線淘寶電子商務(wù)數(shù)據(jù)報告證實了移動互聯(lián)網(wǎng)到來的趨勢：2012年無線淘寶累計訪問用戶突破3億人。無線淘寶支付寶交易額同比增長600%，在大淘寶的支付寶交易額占比從2011年的1.77%，增加到6.87%。

　　“但遺憾的是，移動廣告的下一個大機會是移動視頻，而不是社交媒體。”張鶴說。

　　而阿里巴巴入股之后，勢必要加速新浪微博的商業(yè)化開發(fā)步伐。而對本已開始走下坡路的新浪微博來說，*5的挑戰(zhàn)是如何規(guī)避“殺雞取卵”的惡果。

　　阿里巴巴入股新浪微博之后，對用戶來說，*9個變化就是個人微博首頁的右側(cè)，開始有了一個叫做“熱門商品推薦”的頻道。點擊進入就是淘寶網(wǎng)的熱賣頻道。

　　在入股消息宣布之前的4月17日，新浪聯(lián)合阿里巴巴已推出合作產(chǎn)品“櫥窗推薦”。當(dāng)新浪用戶發(fā)布含有淘寶單個商品的鏈接時，該下方會自動推薦同類型的兩張商品圖，并顯示“推廣”字樣。

　　多個微博用戶對南方周末記者表示，阿里巴巴與新浪微博簽訂協(xié)議后，他們莫名其妙地多了不少粉絲，大多是天貓和淘寶的產(chǎn)品推銷。新浪微博用戶“蘿卜章”發(fā)微博抱怨說：阿里巴巴和新浪合作后，我發(fā)現(xiàn)一個問題，那就是新浪微博下面都是我經(jīng)常買的貓糧廣告，我嘞個去！我想干啥都被知道了。

　　而另一位新浪微博用戶“網(wǎng)智高勇”也發(fā)現(xiàn)，最近新浪給他推送煙斗廣告。而之前他確實在淘寶上搜索過煙斗產(chǎn)品。

　　其實這些正是大數(shù)據(jù)營銷的初級產(chǎn)品。可以預(yù)見，阿里巴巴入股新浪微博之后，一旦雙方數(shù)據(jù)共享，類似的社會化電商嘗試會越來越多。