阿里巴巴與新浪微博結(jié)盟，勢(shì)必通過(guò)這一中國(guó)*5的社交平臺(tái)，嘗試社會(huì)化電商。而新浪微博也欲借此擺脫商業(yè)化開發(fā)之困，但其此前一直小心翼翼維護(hù)的商業(yè)化與用戶體驗(yàn)之間的平衡，很可能會(huì)被打破。

　　當(dāng)一家擁有5億活躍用戶的互聯(lián)網(wǎng)公司和另一家年銷售破萬(wàn)億的電商走到一起，會(huì)發(fā)生什么故事？

　　2013年4月29日，阿里巴巴旗下投資平臺(tái)——阿里資本公司的董事總經(jīng)理鴻平在開通了多年的新浪微博上，寫下了*9條微博。鴻平說(shuō)，交易醞釀了半年，經(jīng)歷了46次談判。

　　鴻平所說(shuō)的這樁交易，是中國(guó)*5電商平臺(tái)與*5社交平臺(tái)的一次牽手合作——4月29日，新浪宣布阿里巴巴以5.86億美元，購(gòu)入新浪微博18%股權(quán)，而且可以繼續(xù)優(yōu)先認(rèn)購(gòu)新浪微博股份到30%。

　　半年46次，相當(dāng)于平均每4天談判一次。但阿里巴巴沒(méi)有砍下太多價(jià)。根據(jù)現(xiàn)有交易價(jià)格估算，新浪微博估值約為33億美元，占新浪公司市值的87%。

　　一位要求匿名的阿里巴巴內(nèi)部人士對(duì)南方周末記者表示，此次入股屬于戰(zhàn)略投資，阿里巴巴不會(huì)派出管理人員到新浪微博，不干涉新浪微博的日常經(jīng)營(yíng)管理。

　　對(duì)于收購(gòu)過(guò)程，新浪微博公關(guān)部以“領(lǐng)導(dǎo)們都很低調(diào)”為由婉拒了采訪。阿里巴巴公關(guān)部的回應(yīng)則是“對(duì)任何媒體不做任何評(píng)論”。

　　但在5月4日，阿里巴巴董事局主席馬云接受了新浪科技專訪。馬云指出，阿里巴巴并不想把微博變成電子商務(wù)平臺(tái)，而是想探索電子商務(wù)如何能夠幫助微博，攜手新浪共同打造一個(gè)新型屬于未來(lái)的微博平臺(tái)。

　　阿里巴巴此前公開宣布的未來(lái)三大發(fā)展目標(biāo)是：平臺(tái)、數(shù)據(jù)和金融。其中，平臺(tái)和數(shù)據(jù)新浪微博都有。根據(jù)新浪公布的數(shù)據(jù)，新浪微博目前擁有約5億活躍用戶。

　　觀察阿里巴巴的收購(gòu)邏輯不難發(fā)現(xiàn)，阿里巴巴這幾年的收購(gòu)，除了在多個(gè)領(lǐng)域的布局外，對(duì)每個(gè)投資對(duì)象的訴求都是不作為電商平臺(tái)，而是作為電商入口。

　　團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站美團(tuán)和交友軟件陌陌都獲得了阿里巴巴的投資。此外阿里巴巴還投資了手機(jī)瀏覽器UC(優(yōu)視科技)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，以及丁丁網(wǎng)等被稱為本地化服務(wù)的公司。

　　UC手機(jī)瀏覽器的導(dǎo)航推薦里，天貓和淘寶排在推薦的前三名里。一位UC公司的內(nèi)部人士對(duì)南方周末記者表示，早在2011年，淘寶無(wú)線用戶所使用的第三方瀏覽器中，UC就占據(jù)了近2/3的份額。

　　加上這次投資新浪微博這個(gè)社交媒體，阿里巴巴集團(tuán)涉足的業(yè)務(wù)包括了電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)。真正打造了一個(gè)具備“SoLoMo”概念的公司。

　　SoLoMo是社交(social)、本地(local)、移動(dòng)(mobile)三個(gè)英文單詞的組合。目前在全球的互聯(lián)網(wǎng)上，還沒(méi)有任何一個(gè)公司成功地在資本市場(chǎng)上講述過(guò)SoLoMo的商業(yè)故事。

　　“阿里巴巴正在謀求集團(tuán)整體上市，收購(gòu)新浪微博能讓馬云對(duì)資本市場(chǎng)講述一個(gè)更精彩的故事。而新浪又是個(gè)人見人愛的公司，股權(quán)分散，便于投資入股。”多盟公司首席運(yùn)營(yíng)官?gòu)堹Q說(shuō)。多盟是國(guó)內(nèi)*5的移動(dòng)手機(jī)廣告平臺(tái)。

　　2012年，阿里巴巴完成了B2B公司的退市和回購(gòu)雅虎股份兩項(xiàng)工作，為集團(tuán)整體上市鋪路。
 

　　來(lái)自微信的壓力

　　一位要求匿名的新浪內(nèi)部人士對(duì)南方周末記者透露，同時(shí)想入股新浪微博的包括阿里巴巴和百度。最終阿里巴巴勝出。而阿里巴巴之所以愿意出大價(jià)錢，是因?yàn)樾枰獢?shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)不是搜索結(jié)果信息，而是新浪微博上用戶生成的信息。至于新浪，也需要阿里巴巴的支付工具支付寶，幫助其更好地將微博商業(yè)化。

　　除此以外，來(lái)自微信的競(jìng)爭(zhēng)給了新浪微博結(jié)盟阿里的動(dòng)力。

　　2013年2月，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)GlobalWebIndex公布的全球社交網(wǎng)絡(luò)的用戶活躍度數(shù)據(jù)顯示，新浪微博的用戶活躍度下降了近40%。而在最近的一次財(cái)報(bào)會(huì)議上，新浪掌門人曹國(guó)偉表示，如果從用戶停留時(shí)間來(lái)看，微信確實(shí)在瓜分用戶使用微博的時(shí)間。

　　金山網(wǎng)絡(luò)CEO傅盛對(duì)南方周末記者表示，他發(fā)現(xiàn)新浪微博活躍度從2012年下半年開始下降，用戶開始涌向微信。于是金山網(wǎng)絡(luò)開始把社交媒體營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到微信上。金山網(wǎng)絡(luò)目前在微信上的粉絲數(shù)超過(guò)了100萬(wàn)。

　　據(jù)微信創(chuàng)投基金“金種子”的創(chuàng)始人董江勇觀察，幾乎所有新舊勢(shì)力都在極速向微信靠攏。大家都開始意識(shí)到微信產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈的價(jià)值。

　　據(jù)張鶴透露，廣告主正在向微信平臺(tái)遷移。盡管目前微信還沒(méi)有一個(gè)可以大規(guī)模投放廣告的渠道，但一些廣告主已經(jīng)開始在嘗試跟微信的公眾賬號(hào)合作。“相比新浪微博對(duì)商業(yè)化的饑渴，騰訊卻并不著急通過(guò)微信賺錢。騰訊可能會(huì)先開放微信的游戲業(yè)務(wù)，把廣告往后放一放的底氣很足”。

　　UC公司董事長(zhǎng)俞永福對(duì)南方周末記者表示，互聯(lián)網(wǎng)公司就是三大商業(yè)模式，廣告、增值服務(wù)和電子商務(wù)。在新浪現(xiàn)有業(yè)務(wù)中，唯獨(dú)缺乏電商這一角。而且，在新浪微博目前糟糕的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下，發(fā)展電商成為新浪微博的必然選擇。

　　新浪財(cái)報(bào)顯示，2012年新浪微博營(yíng)收6600萬(wàn)美元，其中77%來(lái)自廣告，23%來(lái)自微游戲和會(huì)員等增值服務(wù)。2012年新浪微博虧損額達(dá)到9300萬(wàn)美元。

　　在張鶴看來(lái)，新浪微博的廣告業(yè)務(wù)目前還只是新浪門戶廣告業(yè)務(wù)的一個(gè)輔助延伸。很多廣告主都要求在投放新浪門戶的時(shí)候，同時(shí)覆蓋新浪微博。目前新浪微博的廣告，主要是個(gè)人微博首頁(yè)置頂?shù)膹V告欄。南方周末記者粗略統(tǒng)計(jì)，主要是游戲、汽車和金融等廣告。這些也是新浪門戶業(yè)務(wù)傳統(tǒng)的廣告主。

　　至于增值業(yè)務(wù)，目前最火熱的增值服務(wù)是手機(jī)游戲。

　　在美上市的手機(jī)游戲公司“中國(guó)手游”的第三方平臺(tái)運(yùn)營(yíng)事業(yè)部商務(wù)負(fù)責(zé)人楊芳告訴南方周末記者，新浪微博每天會(huì)引導(dǎo)4萬(wàn)-7萬(wàn)人次的流量進(jìn)入到新浪微博游戲頻道。游戲廠家需要接入新浪微博的游戲后臺(tái)，新浪微博會(huì)根據(jù)不同級(jí)別，給以不同的資源和位置的支持。最后，游戲公司跟新浪微博分成，新浪能拿到的是三至六成不等。

　　但據(jù)一位要求匿名的游戲公司內(nèi)部人士對(duì)南方周末記者表示，由于媒體出身，新浪微博做游戲，花費(fèi)了很長(zhǎng)時(shí)間解決技術(shù)等問(wèn)題。而新浪又缺乏游戲的基因，獨(dú)立發(fā)展游戲業(yè)務(wù)，對(duì)新浪微博來(lái)說(shuō)壓力太大。

　　因此，新浪微博想要突圍，電商自然成為所剩不多的突破口。
 

　　商業(yè)化的賭注

　　據(jù)搜狐微博一位人士透露，新浪微博曾經(jīng)請(qǐng)了百度的一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)做商業(yè)化的開發(fā)，但效果并不理想。

　　而新浪在電商上的嘗試兩年前就開始了。2011年，新浪買入電商網(wǎng)站麥考林19%股權(quán)，但效果不佳。麥考利2012財(cái)年凈營(yíng)收同比下滑30.3%；凈虧2240萬(wàn)美元。

　　2012年12月，新浪微博開始嘗試社會(huì)化電商模式，跟小米公司展開合作，首次試水手機(jī)銷售。首批商品5萬(wàn)臺(tái)小米2代手機(jī)5分14秒全部售罄，累計(jì)銷售額約一億元。超過(guò)130萬(wàn)網(wǎng)友參與到此次手機(jī)銷售活動(dòng)之中，這也是新浪微博試水社會(huì)化網(wǎng)購(gòu)的首次嘗試。

　　小米手機(jī)公司副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)對(duì)南方周末記者表示，2013年6月份小米公司將和新浪微博再次發(fā)起這種社會(huì)化電商的合作。2012年的合作，新浪基本沒(méi)有要什么分成。但未來(lái)新浪微博的社會(huì)化電商的盈利模式，肯定是建立在得到合理分成的基礎(chǔ)上。

　　“微博的電商嘗試，未來(lái)道路應(yīng)該是精品團(tuán)購(gòu)。新浪的媒體屬性決定了新浪微博不能做大的電商平臺(tái)。”黎萬(wàn)強(qiáng)說(shuō)。

　　新浪微博實(shí)際上面臨著一種兩難局面，既要商業(yè)化開發(fā)，又要保證用戶的良好體驗(yàn)。上述新浪內(nèi)部人士對(duì)南方周末記者透露，新浪微博很擔(dān)心商業(yè)化把用戶趕跑。所以，同一條推廣信息只會(huì)對(duì)用戶展現(xiàn)一次，并隨信息流刷新而正常滾動(dòng)。而且。新浪微博對(duì)用戶每天看到微博“粉絲通”的次數(shù)和頻率進(jìn)行了限制。同一互動(dòng)行為每個(gè)用戶每天最多只計(jì)費(fèi)一次。

　　張鶴說(shuō)，新浪微博活躍度下滑趨勢(shì)將阻礙其商業(yè)化道路。他提供的數(shù)據(jù)顯示，廣告正從PC遷移到手機(jī)上，七成的品牌商計(jì)劃增加對(duì)移動(dòng)廣告市場(chǎng)的投放。

　　淘寶無(wú)線發(fā)布的2012年度無(wú)線淘寶電子商務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告證實(shí)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到來(lái)的趨勢(shì)：2012年無(wú)線淘寶累計(jì)訪問(wèn)用戶突破3億人。無(wú)線淘寶支付寶交易額同比增長(zhǎng)600%，在大淘寶的支付寶交易額占比從2011年的1.77%，增加到6.87%。

　　“但遺憾的是，移動(dòng)廣告的下一個(gè)大機(jī)會(huì)是移動(dòng)視頻，而不是社交媒體。”張鶴說(shuō)。

　　而阿里巴巴入股之后，勢(shì)必要加速新浪微博的商業(yè)化開發(fā)步伐。而對(duì)本已開始走下坡路的新浪微博來(lái)說(shuō)，*5的挑戰(zhàn)是如何規(guī)避“殺雞取卵”的惡果。

　　阿里巴巴入股新浪微博之后，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，*9個(gè)變化就是個(gè)人微博首頁(yè)的右側(cè)，開始有了一個(gè)叫做“熱門商品推薦”的頻道。點(diǎn)擊進(jìn)入就是淘寶網(wǎng)的熱賣頻道。

　　在入股消息宣布之前的4月17日，新浪聯(lián)合阿里巴巴已推出合作產(chǎn)品“櫥窗推薦”。當(dāng)新浪用戶發(fā)布含有淘寶單個(gè)商品的鏈接時(shí)，該下方會(huì)自動(dòng)推薦同類型的兩張商品圖，并顯示“推廣”字樣。

　　多個(gè)微博用戶對(duì)南方周末記者表示，阿里巴巴與新浪微博簽訂協(xié)議后，他們莫名其妙地多了不少粉絲，大多是天貓和淘寶的產(chǎn)品推銷。新浪微博用戶“蘿卜章”發(fā)微博抱怨說(shuō)：阿里巴巴和新浪合作后，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，那就是新浪微博下面都是我經(jīng)常買的貓糧廣告，我嘞個(gè)去！我想干啥都被知道了。

　　而另一位新浪微博用戶“網(wǎng)智高勇”也發(fā)現(xiàn)，最近新浪給他推送煙斗廣告。而之前他確實(shí)在淘寶上搜索過(guò)煙斗產(chǎn)品。

　　其實(shí)這些正是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的初級(jí)產(chǎn)品?？梢灶A(yù)見，阿里巴巴入股新浪微博之后，一旦雙方數(shù)據(jù)共享，類似的社會(huì)化電商嘗試會(huì)越來(lái)越多。