一季度銷量不到奧迪一半 奔馳中國急了

  業(yè)績下滑或因廠商與經銷商“惡性競爭”

  據相關人士透露,在進口車與國產車的銷售價格上,北汽與戴姆勒奔馳仍存在利益沖突,廠商與經銷商的“內斗”或許是奔馳銷量持續(xù)低迷的主要原因

  相較于奧迪、寶馬,同為德系“豪華三馬車”的奔馳近來日子不太好過。今年一季度,奧迪、寶馬在華銷售分別為10.2萬輛和8.06萬輛,增速分別為11.4%和7.4%,而奔馳僅銷售4.54萬輛,同比下滑11.5%。而就在去年年底,為提高銷量,奔馳剛剛與北汽集團合資成立了北京奔馳銷售公司,不料,今年一季度的銷售成績不增反降。

  所謂新官上任三把火,看到如此“難堪”的數據,北京奔馳銷售公司剛剛上任的CEO倪愷勃然大怒,在其親筆信中怒斥經銷商“懶惰”、“不作為”,表示“你們的懶惰和不作為給奔馳帶來極大的困擾”,“在未來,任何一家沒有達到奔馳銷售指標的經銷商,都將面臨嚴重的后果,不論過去我們的合作關系有多么良好。”

  在汽車行業(yè)分析師張志勇看來,與其斥責中國經銷商不作為,奔馳不如靜下心來反思自己德國式“傲慢”的態(tài)度。

  另據相關人士向記者透露,在進口車與國產車的銷售價格上,北汽與戴姆勒奔馳仍存在利益沖突,其中的“惡性競爭”需要逐步消除。在上述人士看來,廠商與經銷商的“內斗”或許是奔馳銷量持續(xù)低迷的主要原因。
 

  新銷售公司或存“內斗”

  事實上,與奧迪、寶馬在中國賺得盆滿缽滿不同的是,奔馳似乎始終與中國市場保持“距離”。2012年全年,奔馳品牌在中國大陸市場銷量為19.62萬輛,同比僅增長1.5%,而奧迪、寶馬分別銷售為40.58萬輛、30.32萬輛,同比分別增長29.6%、39.7%。

  “與奧迪、寶馬相比,奔馳打開中國市場的進度顯然慢了一拍,從現有的車型來看,奧迪、寶馬國產車的比例明顯高于奔馳,這其中最主要的原因是其與中國經銷商的合作關系‘緊張’。”張志勇告訴《證券日報》記者,“這里也包含歷史原因,與奧迪、寶馬的銷售模式不同,奔馳最早打入中國的時候把經銷權幾乎全權包給利星行,同時利星行又是奔馳中國的大股東,這里面存在著復雜的利益斗爭。”

  “直到去年利星行所持奔馳中國股權的稀釋,及北京奔馳新銷售公司的建立,奔馳的營銷渠道整合才告一段落,而這一過程持續(xù)了2-3年之久。”張志勇解釋說。

  據悉,利星行和奔馳中國曾簽訂了長達八年的“保護協(xié)議”,這一協(xié)議至2010年12月31日到期。在這八年“保護期”內,利星行作為奔馳中國的主要股東及奔馳中國旗下*5的經銷商集團,在包括華東地區(qū)在內的眾多地區(qū)劃定了“勢力范圍”,這些地區(qū)的大部分經銷商由利星行參股或獨資設立。

  去年7月份,奔馳中國宣布調整股權結構,戴姆勒所持有的奔馳中國股份將由51%增至75%,利星行的股份則由49%減持至25%。在去年新銷售公司成立時,利星行被迫出局,戴姆勒和北汽各占50%,未占任何股份,但即便如此,利星行依舊是奔馳*5的經銷商集團。

  然而,剛剛成立的銷售公司顯然需要“磨合期”,“奔馳擁有著北汽薄弱的核心技術,而北汽則能幫助奔馳加速國產化步伐,因此從兩者結合的初衷來看是向好的。”中投顧問高級研究員李宇恒告訴《證券日報》記者,“不過奔馳和北汽在技術研發(fā)、經銷策略方面都存在一定差異,需要一段時間的磨合才能達到合作無間。”
 

  2015年銷售30萬輛“有點難”

  事實上,除了與德系豪華車競爭外,隨著捷豹路虎、凱迪拉克、英菲尼迪等紛紛宣布“國產化”進程,奔馳在中國市場上的競爭對手會越來越多。

  此外,十八大召開以來,政府出臺各項政策主導“厲行節(jié)約”,尤其是政府對公務車采購以及軍隊在豪華車掛牌方面的新規(guī),這使得豪華車這一“奢侈品”銷量在2012年增速明顯放緩。日前,根據中國進口汽車貿易有限公司統(tǒng)計顯示,今年一季度超豪華車細分市場遭遇“滑鐵盧”,同比下滑35.19%。

  在李宇恒看來,奔馳在中國面臨的壓力有三,他告訴記者:“一是市場環(huán)境惡化、需求萎縮;二是寶馬、奧迪與奔馳的三國爭霸擠壓了奔馳的市場空間,而路虎、捷豹等諸多品牌加速搶占中國市場則使競爭更為激烈;三是中國消費者開始逐步回歸理性,更加注重個性化的需要。”

  在此情況下,奔馳仍高調宣布計劃在2015年,奔馳在中國市場的銷量達到30萬輛,其中約三分之二的汽車由中國本土制造,且主要生產奔馳緊湊型車;2020年,奔馳要成為全球*9大豪華車生產商,旗下兩大品牌銷量達到260萬輛。業(yè)內人士認為,2012年奔馳在華只銷售了不到20萬輛,同比增幅1.5%,要完成五年增漲50%的目標壓力“有點大”。