近日，演員黃渤以《瘋狂的石頭》等10部電影角色為原型發(fā)布與優(yōu)定制聯(lián)合推出"HB+UDZ"系列定制服裝。此外，黃渤還推出了與自己形象相關(guān)的定制手機(jī)、“黃渤套娃”等產(chǎn)品。黃渤此舉是以明星個(gè)人品牌形象為IP（IntellectualProperty知識(shí)產(chǎn)權(quán)）賣點(diǎn)首度進(jìn)入衍生品市場(chǎng)。
12月11日，北京微影時(shí)代科技有限公司衍生產(chǎn)品營(yíng)銷總監(jiān)戴熙苒接受記者采訪時(shí)說(shuō)：“5毛到1塊的電影票利潤(rùn)，發(fā)3塊錢紅包都是賠錢。但衍生品即使發(fā)放20塊錢紅包，還是有利可賺。”
衍生品市場(chǎng)不容小覷
以今年推出的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影《大圣歸來(lái)》為例，7月23日，其各類衍生品銷售額超過(guò)1180萬(wàn)元，創(chuàng)國(guó)內(nèi)衍生品歷史*6單日銷售紀(jì)錄。
但與國(guó)外相比，差距還很明顯。藝恩數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國(guó)票房與非票房收入比重為8∶2，美國(guó)則為3∶7，像好萊塢電影《冰雪奇緣》公主角色所穿裙子衍生品年銷售額4.5億美元，利潤(rùn)超過(guò)該片在北美地區(qū)票房收入。
對(duì)此，12月15日，華誼兄弟衍生品市場(chǎng)開發(fā)負(fù)責(zé)人對(duì)記者說(shuō)，好萊塢電影衍生品也是根據(jù)片子類型，只有把電影質(zhì)量放在*9位才最重要，盲目開發(fā)衍生品效果會(huì)背道而馳。
目前，華誼兄弟做衍生品主要針對(duì)自家影片，很少購(gòu)買外來(lái)版權(quán)。由于華誼出產(chǎn)的真人形象電影多，用來(lái)做衍生品的項(xiàng)目比較少。上述負(fù)責(zé)人介紹，由于衍生品多數(shù)系持續(xù)性較短產(chǎn)品，華誼會(huì)結(jié)合影片熱度，制作“長(zhǎng)期版”、“潮流版”等。
以售票起家的微影時(shí)代，則把智慧影院、線上營(yíng)銷等與衍生品結(jié)合，充分利用線下簽約的4500家影院，以及商超，包括展覽業(yè)務(wù)等。戴熙苒表示，如何平衡電商價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)接近尾聲，未來(lái)不會(huì)再去燒錢做電影票時(shí)，如何利用商品增值消費(fèi)體驗(yàn)是全新挑戰(zhàn)。
潛力背后痛點(diǎn)仍在
“當(dāng)前國(guó)產(chǎn)電影衍生品還只是鑰匙扣、促銷盒，在衍生品上看不到電影價(jià)值所在，對(duì)于普通消費(fèi)者獲取衍生品來(lái)說(shuō)仍然沒有便利（購(gòu)得）渠道。”戴熙苒說(shuō)。國(guó)內(nèi)衍生品品類占比最多的是玩具，占51%，服裝16%，出版物4%，其余占29%。
權(quán)益金貴導(dǎo)致衍生品價(jià)格高企，銷售自然受影響。戴熙苒對(duì)記者分析：根據(jù)《復(fù)仇者聯(lián)盟》制作的某種材質(zhì)飯盒所收取的權(quán)益金是300萬(wàn)元人民幣，“賣多少個(gè)飯盒才能把權(quán)益金收回來(lái)？這還不算設(shè)計(jì)成本、生產(chǎn)、銷售期間的物流環(huán)節(jié)成本等。”
而國(guó)內(nèi)版權(quán)IP制作收取的權(quán)益金成本也不低。“同樣是飯盒，美國(guó)收取10萬(wàn)，中國(guó)收取50萬(wàn)，全球只有中國(guó)收的*6，因?yàn)楸I版猖狂。”戴熙苒說(shuō)。其次，衍生品在電影院更新速度過(guò)低的現(xiàn)狀也亟待改善。
戴熙苒介紹：“在供應(yīng)鏈方面，過(guò)往的銷售渠道非常傳統(tǒng)，只是商場(chǎng)、超市、批發(fā)市場(chǎng)，我們批發(fā)給他們?nèi)チ闶?，根本觸及不到用戶，拿不到用戶數(shù)據(jù)，也根本做不了用戶分析。”另外，自營(yíng)品牌的推廣力薄弱也是問(wèn)題。
微影時(shí)代從2015年5月到11月，共進(jìn)行了25部影片的衍生品合作項(xiàng)目，包括成品和自主研發(fā)的產(chǎn)品，已經(jīng)出售了85種品類。除了自己開發(fā)IP，還會(huì)綁定電影票務(wù)和展開業(yè)務(wù)做場(chǎng)景營(yíng)銷，其次就是做虛擬產(chǎn)品，比如明星表情。“賣票是老本行，賣票過(guò)程中適時(shí)加入衍生品購(gòu)買流程，做到這一點(diǎn)就可以了；下一步是找到合適的產(chǎn)品，幫助用戶找到正版的、價(jià)格可接受的衍生品。”戴熙苒說(shuō)。