10月27日，中國中興通訊聯(lián)合加拿大*5的無線運(yùn)營商Rogers，在多倫多發(fā)布其首款高端智能手機(jī)AXON。一直走低端手機(jī)路線的中興在高端市場(chǎng)動(dòng)作頻頻，引起業(yè)內(nèi)廣泛爭(zhēng)議。
　　盡管中興方面對(duì)其高端市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃信心十足，但不少手機(jī)行業(yè)觀察人士認(rèn)為，以中興目前的狀況，無論是在品牌建設(shè)還是產(chǎn)品本身方面，都不足以支撐其野心。在如今智能手機(jī)市場(chǎng)疲軟的情況下，中興能否占領(lǐng)高端市場(chǎng)？
　　10月29日，易觀智庫分析師朱大林在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示，高端市場(chǎng)用戶更看重手機(jī)品牌，且此前意圖進(jìn)軍高端市場(chǎng)的魅族和聯(lián)想目前都沒能打開局面，此番對(duì)中興的強(qiáng)勢(shì)突圍，“并不看好”。
　　謀求轉(zhuǎn)型緣于利潤(rùn)減少
　　今年7月，中興發(fā)布面向全球市場(chǎng)的首款高端旗艦手機(jī)AXON天機(jī)，開始了其進(jìn)擊高端市場(chǎng)的征途。3個(gè)月后，其AXON天機(jī)旗艦家族產(chǎn)品集體亮相，向外界傳遞其將持續(xù)聚焦高端市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。
　　在智能手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)疲軟的當(dāng)下，中興選擇進(jìn)軍高端市場(chǎng)，原因何在？
　　10月29日，中興方面在回復(fù)長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示：“當(dāng)下，全球智能終端從規(guī)模增長(zhǎng)向用戶需求定制轉(zhuǎn)型，能夠滿足用戶精神、品牌、功能三重需求的高端產(chǎn)品將成為智能終端新的商業(yè)形態(tài)。此外，智能終端已經(jīng)成長(zhǎng)為消費(fèi)者不可分離的生活伴侶，滿足用戶萬物互聯(lián)時(shí)代的全智能場(chǎng)景的智慧體驗(yàn)，人機(jī)合一，這是中興AXON天機(jī)旗艦產(chǎn)品戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)。”
　　眾所周知，中興此前一直是低端手機(jī)市場(chǎng)上的中堅(jiān)力量。2010年5月，中興與聯(lián)通合作推出首款千元新定義的智能手機(jī)BladeV880，曾創(chuàng)下聯(lián)通單款手機(jī)銷量過400萬臺(tái)的歷史紀(jì)錄，也讓中興智能終端在國內(nèi)迅速占領(lǐng)了低端市場(chǎng)。然而隨著國產(chǎn)手機(jī)高配低價(jià)的浪潮興起，中興在國內(nèi)低端市場(chǎng)的地位也受到動(dòng)搖，一度跌出了國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)前三的寶座。數(shù)據(jù)顯示，2012年，中興手機(jī)自1997年上市后首次出現(xiàn)虧損近26億元，其主業(yè)的營業(yè)利潤(rùn)虧損近15億元。
　　2013年，中興手機(jī)運(yùn)營商渠道發(fā)貨量高達(dá)80%，社會(huì)渠道僅僅20%。隨著國內(nèi)三大運(yùn)營商的補(bǔ)貼下滑，中興手機(jī)業(yè)務(wù)模式弊端也開始凸顯。而此時(shí)國產(chǎn)手機(jī)品牌紛紛崛起，小米等品牌搶灘低端市場(chǎng)，對(duì)在銷售渠道上嚴(yán)重依賴運(yùn)營商，營銷手段缺乏足夠創(chuàng)新，在終端領(lǐng)域與品牌國產(chǎn)手機(jī)相比優(yōu)勢(shì)并不明顯的中興造成了相當(dāng)程度的沖擊。
　　易觀智庫分析師朱大林10月29日在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示，目前智能手機(jī)市場(chǎng)處于“換機(jī)”狀態(tài)，手機(jī)銷量會(huì)逐步減少，中低端手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)尤其明顯，“中低端機(jī)路線屬于薄利多銷，銷量跟不上，整體盈利收益也會(huì)隨之減少。就目前而言，最賺錢的區(qū)域?qū)儆诟叨耸袌?chǎng)。中興會(huì)選擇進(jìn)入高端市場(chǎng)，也是趨勢(shì)影響。”朱大林說，“中興前兩年能排在前五是因其走運(yùn)營商渠道，做的大多是運(yùn)營商的捆綁式機(jī)型。而隨著運(yùn)營商的補(bǔ)貼政策降低減少，其銷量也逐漸下滑。現(xiàn)在進(jìn)入高端市場(chǎng)，很難再回到原來的地位。”
　　對(duì)高端手機(jī)業(yè)務(wù)寄予厚望
　　“目前，中國手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)換機(jī)階段，用戶對(duì)于手機(jī)的選擇更加慎重，高端旗艦產(chǎn)品不免成為關(guān)注的焦點(diǎn)。中興無論是從外觀設(shè)計(jì)、制造工藝、硬件配制、創(chuàng)新功能等方面，都能為用戶提供更優(yōu)的產(chǎn)品體驗(yàn)。依托強(qiáng)大的人才支撐和技術(shù)儲(chǔ)備，中興有實(shí)力將更好、更穩(wěn)定、更前沿的技術(shù)用*3的解決方案帶給消費(fèi)者。而在市場(chǎng)規(guī)模上，中興希望在3至5年的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入行業(yè)前三，這主要是從量的占有角度來衡量的。”中興方面在回復(fù)長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)這樣描述對(duì)該系列產(chǎn)品寄予的市場(chǎng)期待。其公關(guān)公司在發(fā)給長(zhǎng)江商報(bào)記者關(guān)于中興通訊[微博]企業(yè)的簡(jiǎn)介中也曾這樣介紹：中興目標(biāo)未來3年內(nèi)躋身國內(nèi)市場(chǎng)前三，并最終將中興手機(jī)打造成“物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代*9手機(jī)品牌”。
　　“中興手機(jī)已經(jīng)將高端旗艦的經(jīng)營放到了最核心位置，參與國際頂尖品牌的競(jìng)爭(zhēng)，成為享譽(yù)全球的消費(fèi)電子品牌是我們堅(jiān)定的目標(biāo)。”中興通訊執(zhí)行副總裁、終端CEO曾學(xué)忠曾信心十足地表示。截至目前，中興擁有終端專利申請(qǐng)量約20000件，終端授權(quán)專利4500件，歐美終端專利申請(qǐng)超過2000件，成為終端專利最多的中國廠商。
　　盡管如此，仍有聲音認(rèn)為，擁有專利技術(shù)和強(qiáng)大的運(yùn)營商渠道只是中興邁入高端機(jī)市場(chǎng)的*9步，怎么樣把過去的積累變成最終產(chǎn)品展示給消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者愿意買單，才是中興需要解決的問題，也是高端機(jī)策略能否奏效的關(guān)鍵。
　　品牌建設(shè)仍需更下功夫
　　在如今智能手機(jī)市場(chǎng)疲軟的情況下，近年來進(jìn)軍高端市場(chǎng)的國產(chǎn)手機(jī)品牌不在少數(shù)，不過效果并不理想。魅族MX5高端機(jī)高調(diào)曝光被指只是一種營銷噱頭，今年6月聯(lián)想摩托羅拉[微博]手機(jī)在武漢實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)時(shí)，也一度被業(yè)內(nèi)看作是聯(lián)想進(jìn)軍高端機(jī)市場(chǎng)的標(biāo)志，只是就目前來看，似乎也沒有交出滿意答卷。
　　此次中興強(qiáng)攻高端市場(chǎng)會(huì)否也是同樣命運(yùn)？產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬指出，中興在手機(jī)領(lǐng)域算是一家業(yè)務(wù)和技術(shù)都很扎實(shí)的企業(yè)，但其手機(jī)產(chǎn)品缺少創(chuàng)新點(diǎn)，亮點(diǎn)不夠，研發(fā)技術(shù)表現(xiàn)一般，很難吸引大量消費(fèi)者；此外，與蘋果、三星[微博]和華為相比，中興多年來并沒有一款“明星手機(jī)”，且高端手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多，中興想要真正在高端手機(jī)市場(chǎng)扎根很有挑戰(zhàn)性。
　　通信專家項(xiàng)立剛[微博]則認(rèn)為，中興并非沒有與其他高端手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。“中興新推的AXON天機(jī)并沒有大的缺陷，配置和產(chǎn)品體驗(yàn)都還不錯(cuò)，但該公司需要在宣傳等方面進(jìn)行投入和研究。”
　　“我并不看好中興。”朱大林告訴長(zhǎng)江商報(bào)記者，中興的優(yōu)勢(shì)就是有自己的用戶，有自己的中心渠道，就現(xiàn)在來看中興的線下渠道建設(shè)相對(duì)來講比較全面，是干好高端、發(fā)展用戶的一個(gè)利好因素。“但到了高端市場(chǎng)，這些用戶可能比較在意手機(jī)品牌。中興的品牌影響力雖然還不錯(cuò)，但一直以來面向的都是中低端手機(jī)客戶，對(duì)于高端市場(chǎng)人群來說，可能會(huì)不太認(rèn)同這個(gè)品牌。也就是說，如果中興想競(jìng)爭(zhēng)高端市場(chǎng)，品牌影響力一定要樹立起來，才能建立起發(fā)展的可能性。”朱大林以魅族為例，“魅族進(jìn)軍高端市場(chǎng)甚至是奢侈市場(chǎng)，其實(shí)也就是一個(gè)噱頭而已。目前來看高端市場(chǎng)還是三星、蘋果占主流，其他品牌想擠進(jìn)來是非常困難的。”
　　朱大林建議，中興還需要多下功夫在產(chǎn)品磨合，甚至是品牌推廣上。此外，產(chǎn)品質(zhì)量上需要做到更精致，因?yàn)楦叨藱C(jī)的消費(fèi)人群里商務(wù)型偏多，因此手機(jī)定位向商務(wù)化發(fā)展才能更好地立足。
　　對(duì)于強(qiáng)攻高端市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，中興充滿信心。
        本文來源：長(zhǎng)江商報(bào)；作者：陳妮希