根據(jù)國家信息中心披露的數(shù)據(jù)顯示,2015年全國空調(diào)行業(yè)城市市場銷量3100萬臺,農(nóng)村市場銷量946萬臺,合計銷量4046萬臺,與去年同期相比下降了5.40%,銷售額同比減少10.5%。
  這是自2013年空調(diào)市場上揚以來,行業(yè)首度陷入負增長態(tài)勢。
  雪上加霜的是,截至8月31日,各大白電企業(yè)的中報全部出爐。其中格力電器迎來2009年以來的首次營收下滑,其上半年營業(yè)收入501.1億元,比上年同期的578.7億元同比減少13.4%;同樣6年來首現(xiàn)營收下滑的還有海爾,同比下降10.81%;海信科龍則同比下滑3.3%。
  市場下行的背后,究竟是什么讓空調(diào)行業(yè)凍壞了?
  下雨天太多,空調(diào)市場“凍”壞了?
  空調(diào)業(yè)都是“靠天吃飯”,但今年進入夏季后,長江流域以及南方區(qū)域的空調(diào)主要消費區(qū)域,基本上是處于暴雨控制之下,降雨帶在長江流域徘徊長達兩個月之久。北方雨水雖然不多,但也是隔三岔五下一場雨,始終沒有出現(xiàn)持續(xù)高溫的情況,北京更是51天內(nèi)出現(xiàn)32次降雨天氣的現(xiàn)象。
  因此,很多廠家都感慨天公不作美,天氣多變導致空調(diào)市場“凍”壞了。
  蘇寧賣場的一位銷售人員對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示:“今年空調(diào)市場是10多年來銷量最差的一年。今年夏天似乎還沒怎么熱就立秋了,涼爽天氣宜人,但對于靠天吃飯的空調(diào)業(yè)來說,被寄予厚望的7月銷售大幅下降,所有品牌空調(diào)產(chǎn)銷量持續(xù)下滑。”
  面對廠家的吐槽,北京市氣象局高級工程師張明英對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示,“空調(diào)的銷售量和平均氣溫的變化一點都沒有關(guān)系”。
  “人感覺到的溫度和氣象要素有特別密切的關(guān)系,我們叫體感溫度氣候的變化,但是在氣候?qū)W上講的是氣候平均值,我們100年統(tǒng)計的結(jié)果是氣溫上升1℃,就是平均值算出來的,因此把全國的空調(diào)銷量和全國的溫度平均值牽扯到一起很不靠譜。”張明英分析說。
  價格戰(zhàn)過度透支市場,形成“堰塞湖”
  “很多大品牌都使盡了渾身解數(shù),不惜血本發(fā)動價格戰(zhàn),但是市場最終還是以黯淡收官。一直穩(wěn)定增長的空調(diào)行業(yè)緣何在今年遇冷,這引人深思。”中國家用電器協(xié)會副理事長王雷對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示。
  從2014年年底開始,各大空調(diào)廠家鉚足勁兒進行價格戰(zhàn)促銷,尤其是2015年3月起,市場競爭尤為激烈:
  一方是準備了50萬臺空調(diào)的國美攜手格力,要一起沖擊空調(diào)銷售的世界紀錄。格力集團董事長董明珠發(fā)表宣言:“暴利時代結(jié)束了,空調(diào)價格也該回到6年前了。”另一方則是美的聯(lián)手蘇寧,外加海爾、惠而浦、三菱重工、松下、大金、長虹等廠商,聲稱要“空襲72小時”,啟動大規(guī)??照{(diào)促銷讓利活動,計劃三天內(nèi)沖擊100萬臺銷量。
  在這場“大牌任性小牌遭殃”的價格戰(zhàn)中,不少一二線空調(diào)廠家的生產(chǎn)制造系統(tǒng),提前進入了淡季休假狀態(tài),就連與市場商家對接的市場營銷部門,也開始新一輪的裁員和休假。
  四川長虹空調(diào)公司市場策劃總監(jiān)龔瑋反思稱,從2015年冷年開始算起,已經(jīng)經(jīng)歷不下10次的價格戰(zhàn),而價格戰(zhàn)對整個行業(yè)來講帶來的是負面的東西,并沒有像以前,一個價格戰(zhàn)打完之后為行業(yè)帶來良性的促進。
  對此,中國家電網(wǎng)總編呂盛華認為,價格戰(zhàn)、做庫存是很多空調(diào)企業(yè)一貫的經(jīng)營方式,以備旺季大量出貨,這種方式在以前是適應(yīng)市場規(guī)律的,在空調(diào)的淡旺季很明顯、市場需求充足的背景下是合理的。
  “但隨著市場增幅明顯放緩、淡旺季差縮小,繼續(xù)向渠道大量壓庫,導致渠道庫存高居不下,形成空調(diào)行業(yè)的‘堰塞湖’,對整個行業(yè)健康發(fā)展不利,也對企業(yè)的經(jīng)營帶來風險。空調(diào)企業(yè)應(yīng)該反思傳統(tǒng)的做庫存、價格戰(zhàn)、渠道壓貨的經(jīng)營思路是否還順應(yīng)當前的市場環(huán)境。”呂盛華表示。
  玩概念遇冷,線上渠道是“救命稻草”?
  顯然,企業(yè)也意識到過度營銷并不能刺激銷量。
  今年初以來,空調(diào)企業(yè)借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的香餑餑,一方面不惜血本去庫存,另一方面紛紛走起精品路線,追逐空調(diào)產(chǎn)品智能化,如自清洗、遠紅外蓋被子等功能,發(fā)力中高端轉(zhuǎn)型,希望以此為突破口,滿足消費者日益提高的需求。
  然而,到大賣場走過一圈就會發(fā)現(xiàn),對于智能化空調(diào)來說,除了傳統(tǒng)功率大小、能耗升級、制冷制熱功能外,智能功能就是如WiFi遠程控制、自動上傳監(jiān)測空氣數(shù)據(jù)、人體感應(yīng)等那幾招,大多只實現(xiàn)了手機APP開關(guān)機這樣簡單的智能功能,難以滿足消費者的需求,市場沒有令人“眼前一亮”的新品出現(xiàn)。
  美的家用空調(diào)事業(yè)部總裁吳文新告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者,拉動空調(diào)銷售的大多是“更新?lián)Q代”與“二次購買”的需求,盡管智能化正逐漸成為新時代家電產(chǎn)品的重要標志,對于空調(diào)產(chǎn)品來說,現(xiàn)階段大眾消費者的需求本質(zhì)仍是制冷制熱,其次是節(jié)能、健康、環(huán)保,再者是產(chǎn)品外觀時尚,最后才是智能化,如果片面追求智能化,對企業(yè)本身發(fā)展難有幫助。
  格蘭仕空調(diào)中國市場銷售總監(jiān)甘建國對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示:“現(xiàn)實市場競爭太殘酷了,我們定好了方案,但是遇到市場變化馬上就要調(diào)整策略。進行創(chuàng)新也要迎合市場需求,以用戶為核心,企業(yè)必須謹慎。”
  面對壓力,各企業(yè)也紛紛開啟了“自救模式”,最常見的手法就是拓展“線上渠道”。有業(yè)內(nèi)人士認為,與線下銷售不同,線上銷售的促銷是常態(tài)化的,季節(jié)特點并不明顯,深耕線上營銷或?qū)⒊蔀榭照{(diào)行業(yè)的“救命稻草”。
  但奧維云網(wǎng)空調(diào)環(huán)境事業(yè)部總經(jīng)理劉大任分析稱,線下市場下滑將進一步刺激品牌商在線上平臺的投入,線上市場競爭將持續(xù)激烈,預計2016冷年線上市場零售量達到739萬臺,同比增長51.2%,線上銷量占比為16.3%。預計2016冷年線上市場零售額為172億,同比增長42.6%。在線上市場進一步增長的過程中,提高產(chǎn)品檔次感,提升購買體驗、商品體驗和售后體驗,是空調(diào)企業(yè)持續(xù)要下功夫的地方。
  “今年6月空調(diào)線上銷量占整體銷量僅13%,而且線上銷售轉(zhuǎn)化還需要線下專賣店提供體驗、售后服務(wù)等,不能撿了芝麻丟了西瓜。”劉大任告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者。
  TCL家電集團市場部部長簡謙對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示:“空調(diào)從一個普通的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為空氣類的產(chǎn)品,甚至延伸到智能領(lǐng)域,帶來太多變化,如何在2016冷年崛起,對于每個空調(diào)廠家來說都是一個痛苦的涅槃的過程。”
        本文來源:中國經(jīng)濟周刊