產(chǎn)品生命周期各階段的特征及定價(jià)策略
 
　　一、引入期的定價(jià)策
　　導(dǎo)入期開始于新產(chǎn)品首次在市場(chǎng)上普通銷售之時(shí)，產(chǎn)品在導(dǎo)入期有四個(gè)方面的特點(diǎn)。
　　*9， 與市場(chǎng)已有的類似產(chǎn)品相比，新產(chǎn)品的品質(zhì)有所改進(jìn)，具有一定的優(yōu)勢(shì)
　　第二， 生產(chǎn)技術(shù)不夠成熟，生產(chǎn)批量小
　　第三， 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏了解和信任，需求量小
　　第四， 生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品的企業(yè)極少
　　因此，制定的價(jià)格要既能推動(dòng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓，又能補(bǔ)償新產(chǎn)品在投入期的高成本和高費(fèi)用。
　　在導(dǎo)入期企業(yè)可選擇性地采取以下策略：
　?、倨仓瑑r(jià)格策略
　　又稱高價(jià)法，即將產(chǎn)品的價(jià)格定的較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。然后隨著時(shí)間的推移，在逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場(chǎng)。一般而言，對(duì)于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來(lái)市場(chǎng)形勢(shì)難以測(cè)定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價(jià)策略。
　　撇脂定價(jià)法的適用條件：
　　*9，市場(chǎng)上存在一批購(gòu)買力很強(qiáng)、并且對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者;
　　第二，這樣的一批消費(fèi)者的數(shù)量足夠多，企業(yè)有厚利可圖;
　　第三，暫時(shí)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出同樣的產(chǎn)品，本企業(yè)的產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢(shì);
　　第四，當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入時(shí)，本企業(yè)有能力轉(zhuǎn)換定價(jià)方法，通過(guò)提高性價(jià)比來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力;
　　第五，本企業(yè)的品牌在市場(chǎng)上有傳統(tǒng)的影響力。
　　在上述條件具備的情況下，企業(yè)就應(yīng)該采取撇脂定價(jià)的方法。
　　使用撇脂定價(jià)法不是偶然的，某些企業(yè)和某些行業(yè)普遍、長(zhǎng)期使用撇脂定價(jià)法。
　　撇脂定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)
　　*9，利用高價(jià)產(chǎn)生的厚利，使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風(fēng)險(xiǎn)。
　　第二，在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初，顧客對(duì)其尚無(wú)理性的認(rèn)識(shí)，此時(shí)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)多屬于求新求奇。利用這一心理，企業(yè)通過(guò)制定較高的價(jià)格，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。
　　第三，.先制定較高的價(jià)格，在其新產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后可以擁有較大的調(diào)價(jià)余地，不僅可以通過(guò)逐步降價(jià)保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，而且可以從現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)上吸引潛在需求者，甚至可以爭(zhēng)取到低收入階層和對(duì)價(jià)格比較敏感的顧客。
　　第四，在新產(chǎn)品開發(fā)之初，由于資金、技術(shù)、資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足所有的需求，利用高價(jià)可以限制需求的過(guò)快增長(zhǎng)，緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求狀況，并且可以利用高價(jià)獲取的高額利潤(rùn)進(jìn)行投資，逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，使之與需求狀況相適應(yīng)。
　　撇脂定價(jià)策略的缺點(diǎn)
　　*9，高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過(guò)高的價(jià)格不利于市場(chǎng)開拓、增加銷量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場(chǎng)，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗。
　　第二，高價(jià)高利會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價(jià)格急劇下降。此時(shí)若無(wú)其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營(yíng)造的高價(jià)優(yōu)質(zhì)形象可能會(huì)受到損害，失去一部分消費(fèi)者。
　　第三，價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值，在某種程度上損害了消費(fèi)者利益，容易招致公眾的反對(duì)和消費(fèi)者抵制，甚至?xí)划?dāng)作暴利來(lái)加以取締，誘發(fā)公共關(guān)系問(wèn)題。
　　從根本上看，撇脂定價(jià)是一種追求短期利潤(rùn)*5化的定價(jià)策略，若處置不當(dāng)，則會(huì)影響企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。因此，在實(shí)踐當(dāng)中，特別是在消費(fèi)者日益成熟、購(gòu)買行為日趨理性的今天，采用這一定價(jià)策略必須謹(jǐn)慎。
　?、跐B透定價(jià)法
　　與市場(chǎng)撇脂定價(jià)法相反，它是以一個(gè)較低的產(chǎn)品價(jià)格打入市場(chǎng)，目的是在短期內(nèi)加速市場(chǎng)成長(zhǎng)，犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量及市場(chǎng)占有率，進(jìn)而產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟(jì)效益，使成本和價(jià)格得以不斷降低。滲透價(jià)格并不意味著絕對(duì)的便宜，而是相對(duì)于價(jià)值來(lái)講比較低。
　　市場(chǎng)滲透定價(jià)法成功的條件：
　　1、 有足夠大的市場(chǎng)需求
　　2、 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格高度敏感而不是具有強(qiáng)烈的品牌偏好
　　3、 大量生產(chǎn)能產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟(jì)效益
　　4、 低價(jià)策略能有效打擊現(xiàn)存及潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。
　　市場(chǎng)滲透定價(jià)法的優(yōu)缺點(diǎn)
　　采用滲透價(jià)格的缺點(diǎn)是企業(yè)無(wú)疑只能獲取微利。但是，由低價(jià)產(chǎn)生的兩個(gè)好處是：首先，低價(jià)可以使產(chǎn)品盡快為市場(chǎng)所接受，并借助大批量銷售來(lái)降低成本，獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)地位;其次，微利阻止了競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，增強(qiáng)了自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
　?、蹪M意定價(jià)策略
　　滿意定價(jià)策略是一種介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的價(jià)格策略。其所定的價(jià)格比撇脂價(jià)格低，而比滲透價(jià)格要高，是一種中間價(jià)格。這種定價(jià)策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。
 
　　二、成長(zhǎng)期的定價(jià)策略。成長(zhǎng)期階段的商品經(jīng)過(guò)投入期的試銷，商品形象已經(jīng)樹立，銷售量增長(zhǎng)較快;生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本下降，單位利潤(rùn)上升;商品質(zhì)量、性能等逐步穩(wěn)定完善，競(jìng)爭(zhēng)者不多但有增加的趨勢(shì)。這一階段的要求是繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)較高的目標(biāo)收益，宜采用目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格策略。
 
　　三、成熟期定價(jià)策略。商品產(chǎn)銷量比較穩(wěn)定，成本仍有下降的空間;大量競(jìng)爭(zhēng)者加入，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈;市場(chǎng)趨向飽和，銷售困難;商品逐漸失去優(yōu)勢(shì)或顯露出某些方面的缺點(diǎn);利潤(rùn)穩(wěn)定或有所下降。這一階段定價(jià)的一般要求是穩(wěn)定市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)總利潤(rùn)，宜采用競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策略，主要是薄利多銷，或適當(dāng)降價(jià)保持市場(chǎng)份額。成熟期采用競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策略應(yīng)具備的條件：一是商品的需求富有彈性，二是增加銷售的邊際成本大于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的邊際成本。
 
　　四、衰退期定價(jià)策略。進(jìn)入衰退期的商品，銷量由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本不再下降;商品退化，消費(fèi)者期待新商品的問(wèn)世;部分競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)。這一時(shí)期定價(jià)要求是，企業(yè)保本微利，發(fā)揮老商品的最后經(jīng)濟(jì)效益?？晒┻x擇的定價(jià)策略有：
　　①維持價(jià)格策略。繼續(xù)保持商品在成熟期的價(jià)格或小幅度降價(jià)，使企業(yè)繼續(xù)獲得一定的利潤(rùn)。
　　②驅(qū)逐價(jià)格策略。以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本為價(jià)格下限，以較大幅度降價(jià)驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)者，避免銷售量的明顯下降，目的是盡快銷售完庫(kù)存商品。
　　4、折扣價(jià)格策略
　　折扣定價(jià)是指對(duì)基本價(jià)格作出一定的讓步，直接或間接降低價(jià)格，以爭(zhēng)取顧客，擴(kuò)大銷量。
　　(1)數(shù)量折扣
　　指按購(gòu)買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購(gòu)買數(shù)量愈多，折扣愈大。其目的是鼓勵(lì)大量購(gòu)買，或集中向本企業(yè)購(gòu)買。數(shù)量折扣包括累計(jì)數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種形式。累計(jì)數(shù)量折扣規(guī)定顧客在一定時(shí)間內(nèi)，購(gòu)買商品若達(dá)到一定數(shù)量或金額，則按其總量給予一定折扣，其目的是鼓勵(lì)顧客經(jīng)常向本企業(yè)購(gòu)買，成為可信賴的長(zhǎng)期客戶。一次性數(shù)量折扣規(guī)定一次購(gòu)買某種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量或購(gòu)買多種產(chǎn)品達(dá)到一定金額，則給予折扣優(yōu)惠，其目的是鼓勵(lì)顧客大批量購(gòu)買，促進(jìn)產(chǎn)品多銷、快銷。
　　數(shù)量折扣的促銷作用非常明顯，企業(yè)因單位產(chǎn)品利潤(rùn)減少而產(chǎn)生的損失完全可以從銷量的增加中得到補(bǔ)償。此外，銷售速度的加快，使企業(yè)資金周轉(zhuǎn)次數(shù)增加，流通費(fèi)用下降，產(chǎn)品成本降低，從而導(dǎo)致企業(yè)總盈利水平上升。
　　運(yùn)用數(shù)量折扣策略的難點(diǎn)是如何確定合適的折扣標(biāo)準(zhǔn)和折扣比例。假如享受折扣的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)定得太高，比例太低，則只有很少的顧客才能獲得優(yōu)待，絕大多數(shù)顧客將感到失望;購(gòu)買數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)過(guò)低，比例不合理，又起不到鼓勵(lì)顧客購(gòu)買和促進(jìn)企業(yè)銷售的作用。因此，企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、銷售目標(biāo)、成本水平、企業(yè)資金利潤(rùn)率、需求規(guī)模、購(gòu)買頻率、競(jìng)爭(zhēng)者手段以及傳統(tǒng)的商業(yè)慣例等因素來(lái)制定科學(xué)的折扣標(biāo)準(zhǔn)和比例。
　　(2)功能折扣
　　中間商在產(chǎn)品分銷過(guò)程中所處的環(huán)節(jié)不同，其所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)也不同，企業(yè)據(jù)此給予不同的折扣稱為功能折扣。對(duì)生產(chǎn)性用戶的價(jià)格折扣也屬于一種功能折扣。功能折扣的比例，主要考慮中間商在分銷渠道中的地位、對(duì)生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的重要性、購(gòu)買批量、完成的促銷功能、承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)水平、履行的商業(yè)責(zé)任、以及產(chǎn)品在分銷中所經(jīng)歷的層次和在市場(chǎng)上的最終售價(jià)等等。功能折扣的結(jié)果是形成購(gòu)銷差價(jià)和批零差價(jià)。
　　鼓勵(lì)中間商大批量訂貨，擴(kuò)大銷售，爭(zhēng)取顧客，并與生產(chǎn)企業(yè)建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定、良好的合作關(guān)系是實(shí)行功能折扣的一個(gè)主要目標(biāo)。功能折扣的另一個(gè)目的是對(duì)中間商經(jīng)營(yíng)的有關(guān)產(chǎn)品的成本和費(fèi)用進(jìn)行補(bǔ)償，并讓中間商有一定的盈利。
　　(3)季節(jié)折扣
　　有些商品的生產(chǎn)是連續(xù)的，而其消費(fèi)卻具有明顯的季節(jié)性。為了調(diào)節(jié)供需矛盾，這些商品的生產(chǎn)企業(yè)便采用季節(jié)折扣的方式，對(duì)在淡季購(gòu)買商品的顧客給予一定的優(yōu)惠，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季能保持相對(duì)穩(wěn)定。例如，啤酒生產(chǎn)廠家對(duì)在冬季進(jìn)貨的商業(yè)單位給予大幅度讓利，羽絨服生產(chǎn)企業(yè)則為夏季購(gòu)買其產(chǎn)品的客戶提供折扣。
　　季節(jié)折扣比例的確定，應(yīng)考慮成本、儲(chǔ)存費(fèi)用、基價(jià)和資金利息等因素。季節(jié)折扣有利于減輕庫(kù)存，加速商品流通，迅速收回資金，促進(jìn)企業(yè)均衡生產(chǎn)，充分發(fā)揮生產(chǎn)和銷售潛力，避免因季節(jié)需求變化所帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
　　(4)付款折扣
　　是對(duì)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價(jià)格折扣，其目的是鼓勵(lì)顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費(fèi)用，減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
　　采用付款折扣一般要考慮三個(gè)因素：折扣比例;給予折扣的時(shí)間限制;付清全部貨款的期限。
　　由于付款折扣的前提是商品的銷售方式為賒銷或分期付款，因此，有些企業(yè)采用附加風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)用、治理費(fèi)用的方式，以避免可能發(fā)生的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，為了擴(kuò)大銷售，分期付款條件下買者支付的貨款總額不宜高于現(xiàn)款交易價(jià)太多，否則就起不到“折扣”促銷的效果。