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案例分析題
麗島實(shí)業(yè)是香港一家餐飲企業(yè)集團(tuán),已經(jīng)在香港經(jīng)營餐飲業(yè)30余年。麗島實(shí)業(yè)在香港開設(shè)了20多家“麗島大酒樓”、“麗島皇宮”等命名的傳統(tǒng)奧菜酒樓,麗島實(shí)業(yè)的酒樓面向中、高檔消費(fèi)者,雖然菜式價(jià)格高于一般粵菜酒樓,但其菜式以高質(zhì)量取勝,生意門庭若市,已經(jīng)形成了一批忠實(shí)的老客戶。“麗島”品牌酒樓已經(jīng)成為香港傳統(tǒng)粵菜的著名品牌,占有較高的市場份額。
除了粵菜酒樓外,麗島實(shí)業(yè)還在香港各地區(qū)開設(shè)了100余家“麗島”品牌的快餐點(diǎn)。雖然是快餐生意,但其經(jīng)營模式仍以高質(zhì)量為主,因此“麗島”就是品牌的快餐店在中式快餐行業(yè)取得了領(lǐng)導(dǎo)地位。在香港餐飲界,“麗島”就是品質(zhì)的標(biāo)志。
麗島實(shí)業(yè)的大股東蔡大福已臨近退休年齡,其女兒蔡家倫在取得工商管理碩士學(xué)位后已經(jīng)在麗島實(shí)業(yè)工作了一段時(shí)間,蔡大福任命蔡家倫為麗島實(shí)業(yè)的總經(jīng)理。蔡家倫接任后,首先分析了麗島實(shí)業(yè)餐飲業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及市場情況。
按照蔡家倫的分析,香港目前的年輕人以及中年的中產(chǎn)階層更崇尚新鮮事物,在餐飲方面不再偏好傳統(tǒng)菜。她還發(fā)現(xiàn),麗島實(shí)業(yè)各酒樓的主要收入來源為各類喜慶筵席,但近幾年來很多年輕人婚宴均在場面較為宏大的五星級(jí)飯店舉行,麗島實(shí)業(yè)酒樓目前的主要顧客群為中、老年的忠實(shí)熟客,顧客群已經(jīng)開始出現(xiàn)緩慢的萎縮趨勢。同時(shí),一些競爭對手模仿麗島實(shí)業(yè)的高質(zhì)量、高檔次經(jīng)營模式,對麗島實(shí)業(yè)的酒樓形成了較大競爭壓力,同時(shí)對其菜式價(jià)格產(chǎn)也產(chǎn)生了一定的壓力。一些較弱的傳統(tǒng)粵菜競爭對手則選擇了放棄,退出了傳統(tǒng)粵菜市場。
根據(jù)蔡家倫的調(diào)查,中式快餐的顧客群主要為午飯時(shí)段的各類顧客,以及習(xí)慣在外用晚餐的單身人士,用餐人數(shù)較為穩(wěn)定。雖然麗島實(shí)業(yè)的快餐店在質(zhì)量方面領(lǐng)先競爭,但其兩家主要競爭對手已經(jīng)開始采用提高質(zhì)量并降低價(jià)格的方式招攬顧客,對麗島實(shí)業(yè)的快餐站形成了較大競爭壓力。同時(shí)由于各類快餐店的產(chǎn)品差異很小,新的快餐不斷出現(xiàn),因此快餐店競爭日趨激烈。
蔡家倫將其在碩士課程中學(xué)到的生命周期理論與波士頓矩陣結(jié)合起來,據(jù)此分析麗島實(shí)業(yè)的業(yè)務(wù)形勢。經(jīng)過分析后,蔡家倫認(rèn)為,為保持并提高盈利能力,麗島實(shí)業(yè)必須改變企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營方式。蔡家倫將其父親一直采用的穩(wěn)定型戰(zhàn)略變革為成長型戰(zhàn)略,并采取了一系列的變革措施。
(1)麗島實(shí)業(yè)與某銀行結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,凡使用該銀行信用卡在麗島實(shí)業(yè)的粵菜酒樓結(jié)賬均可獲得9折優(yōu)惠,另外,對消費(fèi)滿3000元的顧客派發(fā)禮券,可于下次用餐時(shí)免費(fèi)獲得一碗魚翅。同時(shí),各酒樓在不同月份推出廣東不同地區(qū)的傳統(tǒng)粵菜專題系列。例如,1月份為順德菜,2月份為潮州菜,3月份肇慶菜等。各酒樓還按季節(jié)和傳統(tǒng)節(jié)日推出麗島品牌的粽子,月餅、年糕等,并銷售各種調(diào)料,供顧客購買回家食用等。
(2)麗島實(shí)業(yè)的酒樓營業(yè)區(qū)域從中央商業(yè)區(qū)及富裕住宅區(qū)擴(kuò)大到各大型中產(chǎn)階層住宅區(qū)。為了避免破壞麗島實(shí)業(yè)一貫的高檔形象,所有在中產(chǎn)階層住宅區(qū)新開設(shè)的粵菜酒樓均不使用“麗島”名稱,而是各自使用不同的名稱,如彩云樓、九月花、金月居等。
(3)蔡家倫同時(shí)意識(shí)到,年輕人喜歡嘗新。為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場,蔡家倫招聘了一批有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的員工,以不同名稱開設(shè)了京菜、川菜、上海菜等不同地方風(fēng)格的酒樓,而且還將菜第拓展到日本菜、韓國菜、越南菜等外國特色餐飲。
(4)在快餐店方面,蔡家倫在*6檔次的商業(yè)和辦公大樓內(nèi)開設(shè)多家新的高檔快餐店,店名不使用“麗島”,而改用“朝九晚五”.與麗島品牌快餐店及其競爭對手的檔次不同,這些“朝九晚五”快餐店裝修高尚豪華,主要面向高薪白領(lǐng)階層,銷售高質(zhì)量快餐菜式和健康食品,因此價(jià)格偏高。為吸引原顧客群以外的家庭主婦及學(xué)生顧客,現(xiàn)有的麗島品牌快餐店還在非繁忙時(shí)段推出了各類優(yōu)惠套餐。
(5)由于酒樓和快餐店數(shù)量的快速增加,麗島實(shí)業(yè)在數(shù)量和品種上對食品原料的需求都大幅增加。為了確保穩(wěn)定的食品原料供應(yīng),削弱競爭對手的食品原料供應(yīng),蔡家倫收購了麗島實(shí)業(yè)的兩家主要食品原料供應(yīng)商。
要求:
(1)列示將生命周期理論與波士頓矩陣結(jié)合后所得到的新矩陣的四個(gè)階段的名稱、特征以及在各個(gè)階段企業(yè)所應(yīng)采取的戰(zhàn)略路徑。結(jié)合麗島實(shí)業(yè)的實(shí)際情況,分析麗島實(shí)業(yè)粵菜酒樓和快餐店各自所處的生命周期階段。
(2)簡述穩(wěn)定型戰(zhàn)略的內(nèi)涵,簡要分析蔡大福采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略原因。
(3)逐一簡述成長型戰(zhàn)略的具體分類及其內(nèi)涵。結(jié)合蔡家倫戰(zhàn)略變革的具體措施,分析每項(xiàng)具體變革措施所屬的成長型戰(zhàn)略的具體類型。
【答案與解析】
(1)生命周期理論與波士頓矩陣結(jié)合后所得到的新矩陣的四個(gè)階段名稱如下:引入期的產(chǎn)品屬于問題產(chǎn)品,成長期的產(chǎn)品屬于明星產(chǎn)品,成熟期的產(chǎn)品屬于金牛產(chǎn)品,衰退期的產(chǎn)品屬于瘦狗產(chǎn)品。
引入期的問題產(chǎn)品:該階段高增長,低競爭地位,需要加大投資額。這個(gè)時(shí)期的主要戰(zhàn)略路徑是投資于研究與開發(fā)和技術(shù)改進(jìn),提高產(chǎn)品質(zhì)量
成長期的明星產(chǎn)品:該階段高增長,強(qiáng)競爭地位。需要大量投資以保護(hù)維持市場主導(dǎo)地位。主要戰(zhàn)略路徑是市場營銷,此時(shí)是改變價(jià)格形象和質(zhì)量形象的好時(shí)機(jī)。
成熟期的金牛產(chǎn)品:低增長,強(qiáng)競爭,市場地位有利,不需要投資,能帶來大量現(xiàn)金。主要的戰(zhàn)略路徑是提高效率,降低成本。
衰退期的瘦狗產(chǎn)品:低增長,弱競爭,處于飽和市場,盈利低競爭激烈,需要收縮或清理。戰(zhàn)略途徑是控制成本,以求能維持正的現(xiàn)金流量。如果缺乏成本控制的優(yōu)勢,就應(yīng)采用退卻戰(zhàn)略,盡早退出。
根據(jù)案例材料可知,麗島實(shí)業(yè)粵菜酒樓目前的主要顧客群為中、老年的忠實(shí)熟客,顧客群已經(jīng)開始出現(xiàn)緩慢的萎縮趨勢。同時(shí),一些競爭對手模仿麗島實(shí)業(yè)的高質(zhì)量、高檔次經(jīng)營模式,對麗島實(shí)業(yè)的酒樓形成了較大競爭壓力,同時(shí)對其菜式價(jià)格產(chǎn)也產(chǎn)生了一定的壓力。一些較弱的傳統(tǒng)粵菜競爭對手則選擇了放棄,退出了傳統(tǒng)粵菜市場。由此可以判斷屬于衰退期。
中式快餐的顧客群主要為午飯時(shí)段的各類顧客,以及習(xí)慣在外用晚餐的單身人士,用餐人數(shù)較為穩(wěn)定。雖然麗島實(shí)業(yè)的快餐店在質(zhì)量方面領(lǐng)先競爭,但其主要競爭對手已經(jīng)開始采用提高質(zhì)量并降低價(jià)格的方式招攬顧客,對麗島實(shí)業(yè)的快餐店形成了較大競爭壓力。同時(shí)由于各類快餐店的產(chǎn)品差異很小,新的快餐店出現(xiàn),因此快餐店競爭日趨激烈,由此可以判斷屬于成熟期。
(2)穩(wěn)定型戰(zhàn)略,又稱為防御型戰(zhàn)略、維持型戰(zhàn)略。即企業(yè)在戰(zhàn)略方向上沒有重大改變,在業(yè)務(wù)領(lǐng)域、市場地位和產(chǎn)銷規(guī)模等方面基本保持現(xiàn)有狀況,以安全經(jīng)營為宗旨的戰(zhàn)略。
麗島實(shí)業(yè)已經(jīng)在香港經(jīng)營餐飲業(yè)30余年,其菜式以高質(zhì)量取勝,生意門庭若市,形成了一批忠實(shí)的老客戶。“麗島”品牌酒樓已經(jīng)成為香港傳統(tǒng)粵菜的著名品牌,占有較高的市場份額。而蔡大福已臨近退休年齡,因此蔡大福采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略。
(3)成長型戰(zhàn)略是以發(fā)展壯大企業(yè)為基本導(dǎo)向,致力于使企業(yè)在產(chǎn)銷規(guī)模、資產(chǎn)、利潤或新產(chǎn)品開發(fā)等某一方面或某幾方面獲得增長的戰(zhàn)略
成長型戰(zhàn)略包括三類:
密集型,指企業(yè)充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的潛力,強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)競爭地位的戰(zhàn)略。具體包括市場滲透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā);
一體化,指企業(yè)對具有優(yōu)勢和增長潛力的產(chǎn)品或業(yè)務(wù),沿其經(jīng)營鏈條的縱向或橫向擴(kuò)大業(yè)務(wù)的深度和廣度,擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模,實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長。具體可分為縱向一體化和橫向一體化;
多元化,指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和市場不同的領(lǐng)域。分為相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化。
蔡家倫戰(zhàn)略變革的具體措施包括:
*9,麗島實(shí)業(yè)與某銀行結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。對消費(fèi)滿3000元的顧客派發(fā)禮券,可于下次用餐時(shí)免費(fèi)獲得一碗魚翅。同時(shí),各酒樓在不同月份推出廣東不同地區(qū)的傳統(tǒng)粵菜專題系列。各酒樓還按季節(jié)和傳統(tǒng)節(jié)日推出麗島品牌的粽子,月餅、年糕等,并銷售各種調(diào)料,供顧客購買回家食用等。這種策略屬于成長型戰(zhàn)略中密集型成長戰(zhàn)略,具體類型是市場滲透戰(zhàn)略。
第二,除此之外,麗島實(shí)業(yè)的酒樓營業(yè)區(qū)域從中央商業(yè)區(qū)及富裕住宅區(qū)擴(kuò)大到各大型中產(chǎn)階層住宅區(qū),并采用不同的名稱,如彩云樓、九月花、金月居等。這種策略屬于成長型戰(zhàn)略中密集型成長戰(zhàn)略,具體類型是市場開發(fā)戰(zhàn)略。
第三,蔡家倫招聘了一批有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的員工,以不同名稱開設(shè)了京菜、川菜、上海菜等不同地方風(fēng)格的酒樓,而且還將菜系拓展到日本菜、韓國菜、越南菜等外國特色餐飲。這種策略屬于成長型戰(zhàn)略中多元化戰(zhàn)略,具體類型是相關(guān)多元化戰(zhàn)略。
第四,在*6檔次的商業(yè)和辦公大樓內(nèi)開設(shè)多家新的“朝九晚五”高檔快餐店,裝修高尚豪華,主要面向高薪白領(lǐng)階層,銷售高質(zhì)量快餐菜式和健康食品。這種策略屬于成長型戰(zhàn)略中密集型成長戰(zhàn)略,具體類型是市場開發(fā)戰(zhàn)略。
第五,由于酒樓和快餐店數(shù)量的快速增加,麗島實(shí)業(yè)在數(shù)量和品種上對食品原料的需求都大幅增加。為了確保穩(wěn)定的食品原料供應(yīng),削弱競爭對手的食品原料供應(yīng),蔡家倫收購了麗島實(shí)業(yè)的兩家主要食品原料供應(yīng)商。這種策略屬于成長型戰(zhàn)略中一體化戰(zhàn)略,具體類型是后向一體化戰(zhàn)略。
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