轉(zhuǎn)換成本是什么意思
2021-12-03
CMA
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老師回答
轉(zhuǎn)換成本是指客戶從購買一個供應商的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購買另一個供應商的產(chǎn)品時所增加的費用，如增加新設備、重新設計產(chǎn)品、調(diào)整檢測工具、對使用者進行再培訓等發(fā)生的費用。
措施
企業(yè)要提高顧客的轉(zhuǎn)換成本，首先應該考慮如果自己的顧客轉(zhuǎn)投競爭對手，將會在程序、財政和情感三方面有哪些損失進行仔細的評估。然后通過提高顧客的轉(zhuǎn)換成本，來增加顧客轉(zhuǎn)換的難度和代價。有的企業(yè)通過宣傳產(chǎn)品、服務的特殊性，讓顧客意識到他們的轉(zhuǎn)換成本很高。
原理
例如，公司可以向顧客宣傳其產(chǎn)品和服務的復雜性和學習過程很長，讓他們感知到程序轉(zhuǎn)換成本很高，因此不愿意輕易更改服務提供商。同樣，通過宣傳企業(yè)自身的特殊性和不可替代性，為消費者提供一整套適合他們的不同功能產(chǎn)品和服務，來增加顧客對他們的依賴性，有效抵擋其他企業(yè)忠誠計劃的誘惑。為消費者提供更加人性化、定制化的產(chǎn)品，與顧客建立情感層面的一對一的關系，也將大大增加消費者的程序和情感成本。如花旗銀行將顧客的照片印在信用卡上，MCI世界通訊公司為消費者提供一個專供家庭成員使用的直撥家庭電話系統(tǒng)，使用這個通話系統(tǒng)，家庭成員之間可以花費很少。
重點應用
許多酒店、航空公司等忠誠計劃的先行者已經(jīng)將忠誠營銷的重點，從原來的提高程序和財政轉(zhuǎn)換成本，轉(zhuǎn)為提高情感轉(zhuǎn)換成本，因為，情感轉(zhuǎn)換成本比起程序和財政轉(zhuǎn)換成本來說，更加難以被競爭對手模仿。轉(zhuǎn)換成本效應定義：轉(zhuǎn)換成本效應是指，更換供應商所需要的投資越大，消費者對于現(xiàn)有供應商的商品的價格敏感性越低。換句話說，更換供應商的附加成本越大，消費者對商品的價格敏感性越低。這是因為，許多商品需要消費者進行一系列的配套投資以保證使用
案例
例如：航空公司一般不愿意更換飛機供應商，因為如果將波音換為空客，那么重新培訓機械師、投資購置新的備用部件等會增加很多成本。轉(zhuǎn)換成本效應舉例分析當然，與轉(zhuǎn)換成本聯(lián)系在一起的忠誠并不是永恒不變的。當輔助投資環(huán)境發(fā)生改變時，消費者的價格敏感性就會提高。例如：在電子商務時代，那些仍然只依賴于傳統(tǒng)渠道進行銷售的企業(yè)可能會逐漸喪失其優(yōu)勢，而那些將傳統(tǒng)渠道與電子商務渠道結(jié)合起來的企業(yè)則獲得了較快的發(fā)展。為了削弱轉(zhuǎn)換成本效應給企業(yè)帶來的負面影響，企業(yè)可以通過吸收或降低轉(zhuǎn)換成本的方式來激勵消費者的購買行為。例如：給予顧客更多的折扣或者提供附加價值更高的服務等。當轉(zhuǎn)換成本被有效降低時，企業(yè)就可以與市場上的替代產(chǎn)品進行競爭。
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