什么是概念營(yíng)銷(xiāo)？

所謂概念營(yíng)銷(xiāo)，指企業(yè)將市場(chǎng)需求趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的同時(shí)，利用說(shuō)服與促銷(xiāo)，提供近期的消費(fèi)走向及其相應(yīng)的產(chǎn)品信息，引起消費(fèi)者關(guān)注與認(rèn)同，并喚起消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品期待的一種營(yíng)銷(xiāo)觀念或策略。

概念營(yíng)銷(xiāo)源自于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)適應(yīng)消費(fèi)和創(chuàng)造需求的功利主義本質(zhì)，在攻城略地?fù)屨际袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著先鋒和號(hào)角作用。

觀念促導(dǎo)，先聲奪人

新產(chǎn)品上市之前，概念營(yíng)銷(xiāo)首先為消費(fèi)者傳遞新的消費(fèi)觀念、變化趨勢(shì)和生活標(biāo)準(zhǔn)，推出即將應(yīng)市的產(chǎn)品信息。消費(fèi)者未見(jiàn)產(chǎn)品，已聞其聲，在有意與無(wú)意中獲得了新的消費(fèi)動(dòng)態(tài)，了解了先進(jìn)的商品知識(shí)，有利于形成產(chǎn)品概念及品牌概念。這就為買(mǎi)賣(mài)互利交換準(zhǔn)備了顧客基礎(chǔ)。

加大投資回報(bào)率

有利于縮短市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)間，加大投資回報(bào)率。概念營(yíng)銷(xiāo)從產(chǎn)品的新、奇、美、特、便利等特征宣傳入手，適應(yīng)了消費(fèi)者喜新厭舊的心理，為消費(fèi)者提供了新的選擇及其時(shí)間上的決策余地。消費(fèi)者可以在理性思考之中接受新的消費(fèi)觀念，動(dòng)搖原有的消費(fèi)習(xí)慣，建立起新的消費(fèi)傾向或心理定勢(shì)，產(chǎn)生對(duì)新產(chǎn)品的心理期待。一旦新產(chǎn)品上市，潛在需求很快會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。這就大大縮短了新產(chǎn)品拓展市場(chǎng)的時(shí)間，加快了利潤(rùn)回報(bào)的速度，切合了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期縮短的要求。

促使新產(chǎn)品盡善盡美

有利于驗(yàn)證與調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)決策，促使新產(chǎn)品盡善盡美。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)選擇正確與否，能否擁有較大的市場(chǎng)份額，取決于消費(fèi)者接觸觀念促銷(xiāo)后對(duì)產(chǎn)品印象的深淺及好壞評(píng)價(jià)。這既可為企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品提供信心力量，又可作為改進(jìn)產(chǎn)品調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略的基本依據(jù)。如果消費(fèi)者反應(yīng)積極，參與熱情高，樂(lè)意表達(dá)有關(guān)感受或改進(jìn)意見(jiàn)，說(shuō)明新產(chǎn)品潛藏著很大的市場(chǎng)價(jià)值，證明產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策的可行。其中，有些意見(jiàn)、建議可以直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品改進(jìn)的內(nèi)容，從而減少產(chǎn)品定型和產(chǎn)品推銷(xiāo)的盲目性，有些則屬于消費(fèi)者愿望但科技條件尚待成熟的意見(jiàn)。企業(yè)人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)解釋與說(shuō)明，可以降低消費(fèi)者不切實(shí)際的心理預(yù)期，引導(dǎo)消費(fèi)者趨向合理的觀念。借此，企業(yè)也可以縮短與買(mǎi)方的心理距離，同時(shí)將有益的意見(jiàn)歸類(lèi)存檔，作為條件成熟后繼續(xù)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的重要依據(jù)。

研發(fā)產(chǎn)品可先后緩急

概念營(yíng)銷(xiāo)是配合產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、創(chuàng)造需求的先導(dǎo)性策略，理論上適合于任何新產(chǎn)品，但從研究初期的策略考慮，適用的產(chǎn)品應(yīng)有先后緩急之別。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期間，概念營(yíng)銷(xiāo)先要墊付一筆較大的促銷(xiāo)費(fèi)用。這些費(fèi)用能否盡快收回，取決于新產(chǎn)品上市后的銷(xiāo)售前景。特別是那些涉及消費(fèi)觀念和生活方式較大程度轉(zhuǎn)變的購(gòu)買(mǎi)決策，一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者已經(jīng)形成的產(chǎn)品偏好不會(huì)輕易從頭腦中抹去。因此，要建立起消費(fèi)者新的產(chǎn)品概念，除了在產(chǎn)品上突出比老產(chǎn)品、老品牌更具優(yōu)勢(shì)的特征之外，必須加大觀念宣傳和信息促銷(xiāo)的持續(xù)性投入。這些高促銷(xiāo)費(fèi)用對(duì)于價(jià)低利微的生活必需品來(lái)說(shuō)，顯然是無(wú)力承受的。只有依靠高新技術(shù)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)激烈、經(jīng)濟(jì)生命周期短的產(chǎn)品，中高檔次耐用產(chǎn)品作為概念營(yíng)銷(xiāo)的探路者。為了配合新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，提高概念營(yíng)銷(xiāo)先行開(kāi)拓的作用效果，在策略上應(yīng)當(dāng)綜合運(yùn)用理性宣傳與情感誘導(dǎo)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的功能。一方面進(jìn)行消費(fèi)新觀念新知識(shí)的宣傳，突出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可以獲得的比較利益，以及付出與回報(bào)之間的因果關(guān)系。另一方面融入情感刺激的功效，使消費(fèi)者接觸到宣傳后，很容易引起注意，產(chǎn)生興趣，并激起不可扼制的試用欲望。如企業(yè)舉辦消費(fèi)者學(xué)習(xí)班，利用多種傳播媒體進(jìn)行知識(shí)講座，將消費(fèi)觀念寓于公益廣告與新聞報(bào)道之中；積極舉辦和參加博覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)等，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)模擬演示和介紹說(shuō)明；還可以利用設(shè)獎(jiǎng)問(wèn)答、游戲競(jìng)猜、優(yōu)惠定購(gòu)等營(yíng)銷(xiāo)推廣的方式，使消費(fèi)者在輕松娛樂(lè)之中接受消費(fèi)觀念和產(chǎn)品概念。