FFA:行為金融學(xué)的巨大潛在商機(jī)(一）

        “行為金融學(xué)”的概念已經(jīng)被應(yīng)用到真實(shí)情景當(dāng)中，這一點(diǎn)如今隨處可見(jiàn)。從倫敦到華盛頓再到悉尼，各國(guó)政府都在試驗(yàn)這種影響決策的心理學(xué)成果，“促使（nudge）”其公民做出更好的行為：或是增加退休金存款，或是填寫(xiě)器官捐贈(zèng)授權(quán)書(shū)。與此同時(shí)，企業(yè)公司們也從中發(fā)現(xiàn)了賺取更高利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。為了從消費(fèi)者那里獲取更多注意力、賺到更多的錢(qián)，從銀行機(jī)構(gòu)到制作健身應(yīng)用 App 的公司，全都在仔細(xì)設(shè)計(jì)各自的產(chǎn)品，處處針對(duì)消費(fèi)者的決策行為。
　　有許多行為干預(yù)（behavioral interventions）的做法是很有效的，無(wú)論是想減少垃圾排放和用電量，亦或是提高儲(chǔ)蓄率和器官捐贈(zèng)數(shù)額均是如此。但這僅僅是一方面，即使是經(jīng)過(guò)了縝密的試驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析之后，最用心設(shè)計(jì)的“刺激（nudge）”也可能會(huì)徹底失效，或是導(dǎo)致意料之外的后果。有些“刺激”可能只是在行動(dòng)上彌補(bǔ)，而無(wú)法解決更深層次的結(jié)構(gòu)問(wèn)題，比如工資增長(zhǎng)水平長(zhǎng)期處于停滯狀態(tài)。無(wú)論如何，消費(fèi)者們還是紛紛加入“刺激”方案中，渴望去扮演心中那個(gè)*4 的自己，而公司企業(yè)們則爭(zhēng)著去滿(mǎn)足顧客們的需求。
　　而許多人所需要*5“刺激”的地方，就是在做出金融決策的時(shí)候了。投資決定時(shí)的情緒效應(yīng)通常都是負(fù)面的——恐懼和貪婪，或是選擇太多時(shí)的不知所措。同時(shí)，即便是對(duì)于一個(gè)打算建立緊急基金賬戶(hù)或是個(gè)人退休賬戶(hù)的人來(lái)說(shuō)，糟糕的開(kāi)支和存款習(xí)慣也很難打破。為了幫助顧客們?cè)诤玫哪繕?biāo)上從一而終，許多金融應(yīng)用 App 和在線(xiàn)投資網(wǎng)站使用了一系列的鼓勵(lì)、提醒（nagging）、激勵(lì)和獨(dú)到設(shè)計(jì)的措施。
　　情感觸發(fā)器
　　企業(yè)（還有政府）必須要解決的*5問(wèn)題其實(shí)是行為心理學(xué)試驗(yàn)中很少會(huì)出現(xiàn)的一個(gè)，即如何在當(dāng)下各種分散注意力元素充斥的世界中抓住人們的眼球。一款旨在刺激用戶(hù)不斷自我提升的應(yīng)用 App 需要跟工作和家庭生活爭(zhēng)奪需求的資源，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還包括來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的吸引力以及手機(jī)上的其他 50 個(gè)應(yīng)用 App 程序。所以一提到金融投資，“大多數(shù)人馬上就要打瞌睡了。”某在線(xiàn)投資管理軟件產(chǎn)品創(chuàng)始人麥克?沙（Mike Sha）說(shuō)道。
　　而這一點(diǎn)正是硅谷創(chuàng)業(yè)者們擅長(zhǎng)的地方。某在線(xiàn)投資軟件公司 CEO 亞當(dāng)?納什（Adam Nash）表示，他的員工們?cè)?jīng)的工作是設(shè)計(jì) Facebook 那樣的社交媒體。這些人清楚，“如何設(shè)計(jì)能夠觸發(fā)情感反饋的系統(tǒng)。”亞當(dāng)?納什公司的產(chǎn)品在兩年內(nèi)共吸引了超過(guò) 8 億美元資產(chǎn)。如果你無(wú)意中玩了 Candy Crush 和 Angry Bird 這兩款游戲，或者一邊瀏覽 Facebook 的信息流一邊浪費(fèi)了幾個(gè)小時(shí)，你就知道亞當(dāng)?納什指的是什么了。數(shù)字世界就是專(zhuān)門(mén)圍繞上癮習(xí)慣設(shè)計(jì)的——它會(huì)不斷地用合適的方式滿(mǎn)足你，讓你一直不斷地點(diǎn)擊鼠標(biāo)、一直玩、一直發(fā)布消息。
　　生活在移動(dòng)時(shí)代，通過(guò)利用這些數(shù)字技術(shù)，應(yīng)用 App 能夠?qū)崟r(shí)吸引用戶(hù)的注意力。比如“支付寶”會(huì)提醒用戶(hù)繳費(fèi)，“余額寶”能夠?qū)崟r(shí)顯示當(dāng)前的收益數(shù)額。一些金融投資應(yīng)用還盡量避免出現(xiàn)“促使”用戶(hù)交易操作發(fā)生的元素，比如當(dāng)日的金融市場(chǎng)走勢(shì)圖就不會(huì)顯示出來(lái)。
　　不過(guò)，行為金融理論的學(xué)術(shù)研究在應(yīng)用到真實(shí)場(chǎng)景時(shí)仍舊顯得力不從心。真實(shí)世界和學(xué)術(shù)理論之間是有巨大不同的。舉個(gè)例子，“損失規(guī)避（loss aversion）”的意思是說(shuō)人們對(duì)于面臨存在損失危險(xiǎn)時(shí)的反應(yīng)要比面對(duì)有營(yíng)收可能時(shí)的反應(yīng)更加強(qiáng)烈。所以，如果一條提示用戶(hù)將被收取 95 美元費(fèi)用的消息，要比一條告知額外收益 95 美元的消息對(duì)用戶(hù)更有激勵(lì)。但很少有人會(huì)用一款羅列了滿(mǎn)是經(jīng)濟(jì)支出卻沒(méi)有什么積極暗示的應(yīng)用 App。社交媒體小組也是很有激勵(lì)的，但是沒(méi)人希望自己的 Facebook 好友知道他們開(kāi)始使用一款減肥應(yīng)用 App，或是信用卡額度出現(xiàn)問(wèn)題。
　　對(duì)于行為理論產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)，更令人懊惱的是用戶(hù)反饋往往是無(wú)法預(yù)測(cè)的。應(yīng)用 App 設(shè)計(jì)者曾經(jīng)可以反復(fù)測(cè)試每一個(gè)細(xì)節(jié)，從字體到顏色，不斷提升效率。但是，如果把這種測(cè)試模式用在“行為刺激（behavioral nudges）”上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)三年前沒(méi)有效果的設(shè)計(jì)，現(xiàn)在可能會(huì)很有用。一些 App 應(yīng)用會(huì)基于對(duì)哪種激勵(lì)有反饋來(lái)將用戶(hù)分類(lèi)，因?yàn)槊總€(gè)人的性格和境遇都是不同的，未來(lái)理想的 App 或許會(huì)為每個(gè)用戶(hù)量身定做自己的“刺激”。