2009 年，福特將其*7的迷你汽車型號嘉年華 (Fiesta) 從歐洲引入美國，這個大膽的嘗試旨在吸引年輕的美國消費者。福特送出了一百輛嘉年華給有影響力的博客作者進行為期六個月的免費試駕，條件只有一個：把你的使用體驗發(fā)布到網(wǎng)上，無論你喜歡還是討厭都沒關系。
　　
　　博客作者們喜歡這部車。至于年輕的消費者么？可就不那么感冒了。在一段令人激動的熱潮之后 (福特在 18 個月里銷售了 9 萬量嘉年華) ，這款車型的銷量銳減。2012 年四月的數(shù)據(jù)和 2011 年相比下降了 30%。
　　
　　不能怪福特。這家汽車公司正在想辦法解決困擾所有美國汽車廠商的一個問題：如何把生產(chǎn)的汽車賣給千禧一代 (虎嗅注：也稱作 Y 一代，主要是指出生于1980-2000年期間的人群)？現(xiàn)實情況是，如今的年輕人已經(jīng)不像他們的老一代那樣駕駛汽車了。2010 年，年齡在 21 歲至 34 歲之間的成年人購買了美國市場 27% 的新汽車，1985 年這一數(shù)字是 38%。駕乘英里數(shù)也在下降。甚至考取駕照的年輕人的比例也在下降，1998 至 2008 年之間下降了 28%。
　　
　　為了想辦法扭轉這一趨勢，通用汽車與面向年輕消費者的品牌研究機構 MTV 合作，希望為其產(chǎn)品增加一些年輕元素。“我不覺得年輕人不再關心買車這件事了。”31 歲的通用汽車全球戰(zhàn)略營銷經(jīng)理約翰?麥克法蘭 (John McFarland) 這樣說到，“我們只是覺得沒人真正理解這個群體。”與此同時，斯巴魯則寄希望于利用這一代人對注重節(jié)能的個體思想，吸引他們。“我們想要建立情感上的聯(lián)系，”斯巴魯公關專員道格?奧萊利 (Doug O'Reilly) 這樣表示。至于福特，則繼續(xù)在社交媒體上大力推廣，希望營銷能夠與推廣渠道配合。社交媒體被認為是千禧一代習慣使用且最信賴的媒體渠道。
　　
　　所有這些推廣戰(zhàn)略都有一些共同的關鍵前提：千禧一代對于汽車的需求在等待被挖掘。隨著經(jīng)濟緩慢復蘇，如今的年輕人終將會像他們的父輩一樣想要購買一輛汽車。只要按照千禧一代的價值觀念，有針對性的推廣，就可以把他們吸引到汽車銷售商的店鋪里面去。
　　
　　千禧一代
　　或許是這樣。但如果這些假設前提都錯了怎么辦？如果千禧一代對買車的厭惡并不是疲軟經(jīng)濟導致的，而是這一代人在價值觀和消費習慣上一個持續(xù)性的轉變怎么辦？這不僅是一個汽車廠商面臨的問題，對其他幾類傳統(tǒng)大宗消費領域也是如此——最明顯的，房地產(chǎn)。這個問題的答案對未來經(jīng)濟的形態(tài)有很大的影響——對于經(jīng)濟復蘇的進度也是。
　　
　　美國勞工部發(fā)布的*7消費者支出調查顯示，如今一個典型的美國家庭有一半的開支用于交通和住房。在房地產(chǎn)泡沫最嚴重的時期，一些地區(qū)比如拉斯維加斯和奧蘭多的中心區(qū)域，居民住房建設和相關經(jīng)濟活動占到經(jīng)濟總量的四分之一強。從全國范圍來看，新轎車和新皮卡的消費也處在歷史的*6峰。但是千禧一代對于汽車和住房都不感冒，態(tài)度轉變之劇史無前例。在這一代人當中，汽車銷量劇降，不僅如此，一項美聯(lián)儲的研究顯示，2009 年至 2011 年之間首次辦理住房按揭年輕人的比例只有十年前的一半。
　　
　　無需多言，經(jīng)濟蕭條是導致這一趨勢的部分原因。但也有另一種可能性極高的情況，那就是經(jīng)濟和人口兩個因素形成的一場完美風暴已經(jīng)從根本上改變了千禧一代人的消費觀念——高油價、再城市化、就業(yè)蕭條以及新技術帶來的完全不同的消費形式。美國歷史上最龐大的一代人可能永遠不會像他們父母那樣大手大腳的消費了——他們的開支內(nèi)容也完全不同。自從二戰(zhàn)結束之后，新生產(chǎn)轎車和中心城區(qū)周圍的住房消費支撐了世界上*5經(jīng)濟體美國的增長，推進了美國令人印象深刻的經(jīng)濟復蘇。但是千禧一代可能對這兩者已經(jīng)失去了興趣。
　　
　　汽車
　　2000 年每加侖汽油的平均價格是 1.5 美元，iPhone 還沒有面世，之后美國誕生了全球*5的汽車分享公司，會員數(shù)達到 70 萬人左右。這家公司的成功取決于兩點因素，*9，油價上漲幾乎翻倍，分享汽車更吸引用戶。第二，智能手機無處不在，使得租賃分享汽車更便捷。
　　
　　“分享經(jīng)濟”的崛起——也就是用互聯(lián)網(wǎng)分享公司或家庭中的閑置物品——以汽車分享公司為代表。同樣成功的案例還有 Airbnb，這是一個為旅行者提供居住和床位交易的平臺。
　　
　　分享汽車、房屋看起來更像是一種嬉皮士的作風，而不是有革命性的商業(yè)創(chuàng)舉。但是科技讓這種模式進入了主流的大眾人群，對于消費者來說，這是意義重大的一步。幾十年來，庫存管理很大程度上都是公司們的份內(nèi)事，沒有消費者去操心，不斷減少庫存的努力讓公司把這一環(huán)節(jié)做到了極致?？墒墙裉?，端到端的軟件和移動技術讓我們能夠在有需要的時候能夠獲取到以前不得不去購買或保養(yǎng)的物品。而最有影響力的應用案例就是汽車了。
　　
　　一輛普通的新車通常需要三萬美元，一年在車庫或停車場要停 23 小時。汽車分享公司讓用戶使用他們不需要購買的汽車，與此同時，在許多年輕人心目當中，擁有汽車已經(jīng)不再是生活富足的一個重要指標。“這一代人的想法是，‘我們不關心是否自己有一輛車。’汽車曾經(jīng)是人們夢寐以求的，如今則換成了智能手機。”汽車分享公司 Zipcar 總裁兼首席運營官馬克?諾曼 (Mark Norman) 說到。
　　
　　一些汽車制造公司逐漸意識到了這一點。去年，福特與 Zipcar 達成協(xié)議，成為后者*5的供應商，在超過 250 個大學校園里提供服務。“年輕人更看重使用，而不是擁有 (access over ownership)，”福特全球消費趨勢總監(jiān)雪莉?康奈莉 (Sheryl Connelly) 這樣說到，“我不認為千禧一代的汽車消費會像嬰兒潮一代人那樣。但是我知道如果他們有機會駕駛福特的話，他們在選購汽車的時候就更有可能選擇福特。”
　　
　　斯巴魯汽車公關專員道格向筆者表示，“千禧一代希望告訴人們的不僅是，‘我成功了’，還有‘我是科技人。’”自從一部好手機外加上網(wǎng)套餐的價格超過 1000 美元/年之后，智能手機就取代了汽車成為年輕人*5的支出項目。不過智能手機也帶來了一些古怪的益處——我們來到了一個新的世界，超越了物理空間的閑置，無處不在。“你不需要汽車來和朋友保持聯(lián)系了，科技已經(jīng)非常普及了，變換了時間和空間。”康奈莉這樣說到。
　　
　　換句話說，移動科技要比汽車分享給人類帶來的改變更大。長距離的友誼關系也可以維持繼續(xù)下去。這是從汽車到移動技術的持續(xù)過渡，消費支出將大幅減少。
　　
　　住房
　　當然千禧一代不僅僅分享汽車：他們也會分享住的地方，不過科技因素就沒這么多了。哈佛大學住房研究聯(lián)合中心 (Harvard University's Joint Center for Housing Studies) 的資料顯示，2006 至 2011 年之間，35 歲以下成年人擁有住房的比例下降了 12%，有接近 200 萬的人口——與休斯頓的人口總量一致——與他們的父母合住，這都是經(jīng)濟不景氣導致的，到處都是租客和合住的人。
　　
　　房利美 (Fannie Mae) 最近的一項調查顯示，千禧一代當中，每 10 個人當中有 9 個表示他們希望最終擁有自己的住處。但是這一代人的購房之路面臨著各種障礙：低支出、低儲蓄，還有銀行更嚴格的貸款審核標準。學生貸款——目前總量大約是一萬億——成為許多潛在購房者的羈絆，尤其是他們在申請住房按揭 (或是汽車貸款) 的時候更是如此。最保守的情況來看，住房保有率不大可能在短時間內(nèi)達到房地產(chǎn)泡沫頂峰時的數(shù)字。
　　
　　盡管如此，未來十年仍舊有一個規(guī)模大致和加州人口差不多的群體——其中大部分是千禧一代——將成為新房屋主人。問題是：在哪里？怎樣實現(xiàn)？
　　
　　從某些方面來看，千禧一代對于住房的想法和他們的出行習慣一樣都發(fā)生了重大的變化——當然，這兩者可能也有關聯(lián)?！陡锩贰?(Revolutionary Road) 和《絕望主婦》(Desperate Housewives) 片中的老劇情對于 Y 一代來說已經(jīng)行不通了。取而代之的是市中心和一些開發(fā)商稱之為“輕城區(qū)” (urban light) 的模式——圍繞鎮(zhèn)中心步行區(qū)展開的更加密集的城郊區(qū)域。“人們非?？释麆?chuàng)造一種生活方式，將美式郊區(qū)的功能優(yōu)點——學區(qū)仍舊是*9位，但并不是*10重點——和都市化結合起來，”房地產(chǎn)咨詢公司 RCLCO 管理總監(jiān)亞當?達克 (Adam Ducker) 這樣說到。比如像加州 Culver City 和伊利諾伊 Evanston 這樣的地方，居民在商場和餐廳中漫步，也可以隨時搭乘公共交通。這樣的小型城市和鎮(zhèn)中心結合的模式讓居民們傾向更緊密、體積更小的房地產(chǎn)項目，無論是中城區(qū)的公寓或是五分鐘車程的小別墅都是如此。該公司 2007 年的一項調查顯示，有 43% 的 Y 一代年輕人傾向居住在城郊，這樣對于住房和汽車的需求都更小。
　　
　　與這個群體對于中心城區(qū)價格的高敏感度相區(qū)隔，城鎮(zhèn)住房和其他小型住宅更容易負擔得起，開發(fā)商們知道這一點可以吸引到千禧一代的人群，他們需要想辦法迎合潛在客戶的資金狀況。“年輕人如今購買的房產(chǎn)類型與他們五年前購買的是不一樣的，”美國房地產(chǎn)經(jīng)紀人協(xié)會 (National Association of Realtors) 戰(zhàn)略規(guī)劃副主席莎隆?威廉?金 (Shannon Williams King) 說道，“需要在購物中心的步行距離范圍之內(nèi)。這些消費者想要騎自行車或是共享汽車。他們喜歡互相聯(lián)系的感受。”簡單來說，未來的房屋或許更像是未來的汽車：更小，更便宜，建立在新經(jīng)濟的基礎之上。
　　
　　經(jīng)濟
　　如果千禧一代不盡然算是后駕乘和后購房 (post-driving and post-owning) 一代的話，他們幾乎肯定可以稱作是少駕乘和少購房 (less-driving and less-owning) 的一代。這意味著在未來幾年，經(jīng)濟形態(tài)會有一些困難的調整。從最近幾十年來看，住房地產(chǎn)行業(yè)通常能幫助我們走出經(jīng)濟低迷。舉例來說，美聯(lián)儲 1980 年代初在經(jīng)濟蕭條之際降低利率，建筑項目猛增，助力實現(xiàn)了里根任期時的經(jīng)濟復蘇 (Reagan Recovery)。但是現(xiàn)在房屋市場行將就木，美聯(lián)儲已經(jīng)失去了用低利率影響經(jīng)濟這一最關鍵的手段。而政府希望的服務導向經(jīng)濟復蘇始終不見起色。
　　
　　和以往的住房樣式相比，在更密集、多功能的社區(qū)建設更小的住房通常要花更長時間。而且這些住房對基礎設備和家居用品的要求更小，所以這些建設項目對經(jīng)濟活動的刺激也更小。
　　
　　不僅如此，建設項目和汽車制造全都是純藍領工作。這些行業(yè)雇傭上百萬中產(chǎn)階級的員工，在未來房屋和汽車行業(yè)的變動中這部分群體將面臨損失。銷售個人電子產(chǎn)品、提供高速互聯(lián)網(wǎng)接入服務的科技公司不需要那么多的工人。這些科技公司帶來的就業(yè)——至少從美國國內(nèi)來看——影響的是科技行業(yè)勞工最頂端的部分。
　　
　　未來并不悲觀
　　但是從長期來看，我們也有樂觀的理由。沒人覺得美國的消費者已經(jīng)購買了他們的最后一處房子或是最后一部車——只不過住房和汽車失去了它們過去 10 到 20 年中在經(jīng)濟中占有的重要地位而已。“有許多國家，比如德國，住房擁有量要比美國低很多，但德國居民的收入?yún)s很良好，”勞工和社會政策學者羅伯特?勒曼 (Robert Lerman) 這樣說道。通過簡單的計算我們知道如果美國人在房子和汽車上開支減少，那么他們會有更多錢留下來儲蓄——并不是所有的錢都用來買電子產(chǎn)品。
　　
　　教育是“千禧一代各項開支中最明顯的”，米爾肯學會 (Milken Institute) 研究總監(jiān)貝瑞?王 (Perry Wong) 這樣認為，并指出如果年輕人在實體產(chǎn)品上的投資減少，比如住房，那么他們更有可能去投資自己。“過去，住房是拉動投資的主要因素，但是現(xiàn)在教育也會扮演這個角色。”在一個創(chuàng)意經(jīng)濟的世界里，最前沿的知識才是更明智和保值的投資。
　　
　　不僅如此，在傳統(tǒng)城郊居住模式向輕城區(qū)、高密度的居住模式轉變中 ，會有重要的經(jīng)濟增長機會。經(jīng)濟研究顯示，一片住宅區(qū)域居民人數(shù)擴大一倍，則生產(chǎn)力增大 6% 至 28%。經(jīng)濟學家發(fā)現(xiàn)，全美各州范圍內(nèi)增加單位勞動力輸出的因素中有超過一半和居住密度有關。畢竟我們的財富不僅是由技能和才華決定，同樣取決于獲取周圍想法的能力；聰明人之間的碰撞會增加帶來新成果的機率。而最終，如果千禧一代能夠將我們的社會推向一個更加分享、聯(lián)系更緊密的狀態(tài)，將不僅僅是改變美國消費文化這么簡單，而是能夠在未來幾十年里讓美國走上更穩(wěn)固的經(jīng)濟發(fā)展路線。

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