一、總體目標(biāo)
本考試大綱是為高職高專畢業(yè)生升入本科院校入學(xué)考試而制定的。本大綱作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)專業(yè)課考試命題的重要依據(jù)，力求緊密結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程的教學(xué)內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)基本知識(shí)、基本理論的掌握，為學(xué)生升入本科后的學(xué)習(xí)打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。
二、能力要求
考生應(yīng)熟練掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論并掌握市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本流程，理解市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理。具備分析市場(chǎng)環(huán)境、界定營(yíng)銷問題并多角度解決營(yíng)銷問題的實(shí)踐能力；具備市場(chǎng)調(diào)研、顧客行為分析、設(shè)計(jì)并執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合、商務(wù)溝通等基本技能。
三、考試科目
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》
考試時(shí)間：90分鐘
選用教材：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》（第3版）.李林.北京大學(xué)出版社.2018.3
考試內(nèi)容：
（一）概論
1.市場(chǎng)的定義及分類
2.市場(chǎng)營(yíng)銷的定義及相關(guān)概念
3.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)
4.4Ps、4C、4R
5.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科發(fā)展歷程
（二）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的定義、分類及特點(diǎn)
2.微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成要素
3.宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成要素
4.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的綜合評(píng)價(jià)
5.PEST分析法及其變形、SWOT分析模型
（三）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研
1.市場(chǎng)營(yíng)銷信息的定義
2.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的定義及構(gòu)成
3.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的定義、類型、程序、內(nèi)容
4.問卷調(diào)查法，問卷設(shè)計(jì)
（四）市場(chǎng)需求
1.顧客的定義及類型
2.典型的八種市場(chǎng)需求形態(tài)及其營(yíng)銷策略
3.市場(chǎng)潛量、企業(yè)潛量、市場(chǎng)占有率
（五）顧客購(gòu)買行為
1.消費(fèi)者市場(chǎng)的定義、特征
2.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素，消費(fèi)者購(gòu)買行為的分類
3.消費(fèi)者購(gòu)買決策過程
4.生產(chǎn)者市場(chǎng)的定義、特征
5.中間商市場(chǎng)的定義、特征
6.非營(yíng)利性市場(chǎng)的定義、特征
（六）市場(chǎng)營(yíng)銷的STP戰(zhàn)略
1.STP戰(zhàn)略概述
2.市場(chǎng)細(xì)分的定義、作用
3.市場(chǎng)細(xì)分的四大標(biāo)準(zhǔn)，反過度細(xì)分
4.目標(biāo)市場(chǎng)的定義，目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式
5.目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略
6.市場(chǎng)定位的定義、步驟及方法
（七）競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
1.五力模型，競(jìng)爭(zhēng)者分類
2.識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的方法
3.一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
4.不同市場(chǎng)地位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇
（八）產(chǎn)品策略
1.整體產(chǎn)品概念
2.產(chǎn)品組合，產(chǎn)品組合決策
3.新產(chǎn)品的定義及分類，新產(chǎn)品開發(fā)及擴(kuò)散
4.產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的定義、各階段特征及營(yíng)銷策略
5.品牌的定義，品牌名稱與品牌標(biāo)記，品牌與商標(biāo)，品牌策略
6.包裝的定義及作用，包裝策略
（九）價(jià)格策略
1.影響企業(yè)定價(jià)的基本因素
2.定價(jià)的基本方法：成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)
3.定價(jià)的基本策略：新產(chǎn)品定價(jià)、折扣定價(jià)、心理定價(jià)、產(chǎn)品組合定價(jià)、
地區(qū)定價(jià)
4.價(jià)格調(diào)整
（十）分銷渠道策略
1.分銷渠道的定義、類型及流程結(jié)構(gòu)
2.中間商的作用與分類
3.影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素，渠道沖突
4.市場(chǎng)竄貨的定義及分類，市場(chǎng)竄貨的防治
5.電子網(wǎng)絡(luò)渠道的定義、功能及分類
（十一）促銷策略
1.促銷的定義及作用
2.促銷組合的定義，影響促銷組合策略的因素
3.人員推銷的定義及程序；推銷人員的管理、激勵(lì)
4.廣告的定義及類型
5.廣告媒體，影響廣告媒體選擇的因素，廣告訴求策略
6.營(yíng)業(yè)推廣的定義及特點(diǎn)，營(yíng)業(yè)推廣工具
7.公共關(guān)系的定義及特點(diǎn)，公共關(guān)系的活動(dòng)方式
8.危機(jī)公關(guān)