總體戰(zhàn)略是指整體意義上大到國家,小到公司及個人的發(fā)展大方向。一般會根據(jù)希望達到的目標,制定3-5年,或5-10年,或10-20年的階段計劃。國家、公司、個人的所有“活動”會圍繞總目標、階段目標來開展??偰繕嘶蚩偟陌l(fā)展方向,就是總體戰(zhàn)略。
主要內(nèi)容
規(guī)定企業(yè)的使命和目標,定義企業(yè)的價值;關(guān)注全部商業(yè)機遇,決定主要的業(yè)務(wù)范圍和發(fā)展方向;確定需要獲取的資源和形成的能力,在不同業(yè)務(wù)之間分配資源;確定各種業(yè)務(wù)之間的配合,保證企業(yè)總體的優(yōu)化;確定公司的組織結(jié)構(gòu),保證業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略符合股東財富最大化的要求。
總體戰(zhàn)略是由公司層管理者制定的戰(zhàn)略。公司層管理者包括公司總經(jīng)理、其他高層管理者、董事會,以及有關(guān)的專業(yè)人員。公司總經(jīng)理是公司戰(zhàn)略的設(shè)計者,承擔總體戰(zhàn)略成效的終極責任。
分類
總體戰(zhàn)略一般可分為:
防御型戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略混合型戰(zhàn)略進攻型戰(zhàn)略增長型戰(zhàn)略
企業(yè)戰(zhàn)略管理中存在著許多可供選擇的戰(zhàn)略類型,這不僅是因為企業(yè)決策者的視角不同,而且還因為企業(yè)具有不同的層面、不同的內(nèi)在特質(zhì)和外部環(huán)境,會在不同的條件下選擇不同的戰(zhàn)略。
企業(yè)策劃
企業(yè)總體戰(zhàn)略策劃有四個步驟:
一、認識和界定企業(yè)的使命
二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位
三、在此基礎(chǔ)上分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合和決定投資戰(zhàn)略
四、選擇進入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的成長策略
明確企業(yè)的使命
明確企業(yè)的使命就是針對“本企業(yè)是干什么的”和“企業(yè)應(yīng)該是怎么樣的”兩個問題,進行思考和作出的回答。
界定企業(yè)使命的參考因素:
歷史文化所有者、管理者的意圖和想法環(huán)境的發(fā)展、變化資源核心能力和優(yōu)勢
撰寫企業(yè)使命說明書:
(一)、明確企業(yè)的活動領(lǐng)域
1.產(chǎn)品范圍
2.市場范圍
3.縱向范圍
4.地理范圍
(二)、闡述企業(yè)的主要政策
用以指導(dǎo)員工如何對待顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭對手和一般公眾。目的在于使整個企業(yè)的各個組成部分,在重大問題或原則上能夠步調(diào)一致、有共同的標準參照、遵循。
(三)、提出企業(yè)遠景和發(fā)展方向
區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位
戰(zhàn)略經(jīng)營單位的基本特征:
有自己的業(yè)務(wù)有共同的性質(zhì)和相要求掌握一定的資源有其競爭對手有效的管理班子人事經(jīng)營戰(zhàn)略的管理工作,區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù),是各項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線。
共同經(jīng)營主線是指目前的產(chǎn)品、市場與未來的產(chǎn)品、市場之間的一種內(nèi)在聯(lián)系。
企業(yè)區(qū)分不同的戰(zhàn)略經(jīng)營單位,目的是為了將企業(yè)使命具體化并分解為各項業(yè)務(wù)或某一組業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略任務(wù)。主要注意以下幾方面:
市場導(dǎo)向不是產(chǎn)品導(dǎo)向切實可行而不是包羅太廣,否則會失去共同的經(jīng)營主線。
規(guī)劃投資組合戰(zhàn)略
(一)、波士頓咨詢集團法――市場增長率-市場占有率矩陣
明星類
市場增長率和相對市場占有率都高的單位,由于增長迅速,企業(yè)必須投入巨資以支持其發(fā)展。
金牛類
市場增長率低、相對市場占有率高。業(yè)務(wù)能給企業(yè)提供較多的現(xiàn)金,或用來支持其他業(yè)務(wù)的生存和發(fā)展。
問題類
市場增長率高,相對市場占有率低。前途未卜,也可能是投入市場時間較短的業(yè)務(wù)。
瘦狗類
市場增長率與相對市場占有率你的業(yè)務(wù)。該業(yè)務(wù)不應(yīng)追加投入。
4類業(yè)務(wù)是相互變化的,具有一定的生命周期。4類業(yè)務(wù)在企業(yè)中的比例不高于:
明星類:金牛類:問題類:瘦狗類=2:2:3:3。
根據(jù)以上可供選擇的戰(zhàn)略包括:
拓展戰(zhàn)略:適用于明星類和有希望向明星類轉(zhuǎn)化的問題類業(yè)務(wù)。維持戰(zhàn)略:適用于金牛類業(yè)務(wù)。收割戰(zhàn)略:適用于金牛類前景暗淡的業(yè)務(wù),可適用于瘦狗類和問題類業(yè)務(wù)。放棄戰(zhàn)略適用于對企業(yè)造成負擔的面沒有發(fā)展的瘦狗類和問題類業(yè)務(wù)。
(二)、通用電器公司法
通用電器公司提供的分析方法稱為――戰(zhàn)略業(yè)務(wù)規(guī)劃網(wǎng)格,簡稱“GE”。評估業(yè)務(wù)應(yīng)考慮以下因素:
1、行業(yè)吸引力;
2、業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)實力,即競爭能力。
行業(yè)吸引力取決于下列因素:
市場規(guī)模市場增長率利潤率競爭激勵程度周期性季節(jié)性規(guī)模經(jīng)濟效益單位產(chǎn)品成本隨生產(chǎn)和分銷規(guī)模的擴大而降低的行業(yè),吸引力大。學(xué)習(xí)曲線單位產(chǎn)品成本有可能隨著經(jīng)營管理經(jīng)驗的增長而。
業(yè)務(wù)受以下因素影響:
相對市場占有率價格競爭力產(chǎn)品質(zhì)量顧客了解度推銷效率地理優(yōu)勢。
規(guī)劃公司成長戰(zhàn)略
投資戰(zhàn)略決定的是哪些經(jīng)營單位要發(fā)展、擴大,哪些要收割、放棄。
新增業(yè)務(wù)系統(tǒng)思路:
一、在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi),尋找發(fā)展機會
二、分析建立和從事某些與目標業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性
三、考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān),但有較強吸引力的業(yè)務(wù)。
三種成長戰(zhàn)略:
密集性增長戰(zhàn)略:
企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場有贏利潛力,可采用。主要包括三種形式:
市場滲透戰(zhàn)略通過各種營銷措施,吸引顧客,增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量。市場開發(fā)戰(zhàn)略努力使現(xiàn)有產(chǎn)品打入新的市場產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略在現(xiàn)有市場上通過改進原有產(chǎn)品或增加新產(chǎn)品來達到增加銷售的目的。
一體化增長戰(zhàn)略:
企業(yè)所屬行業(yè)的吸引力和增長潛力大,可采用。主要包括三種形式:
后向一體化戰(zhàn)略生產(chǎn)企業(yè)向后控制供應(yīng)商,使供應(yīng)和生產(chǎn)一體化,實現(xiàn)供產(chǎn)結(jié)合。前向一體化戰(zhàn)略企業(yè)向前控制分銷系統(tǒng),實現(xiàn)產(chǎn)銷結(jié)合。橫向一體化戰(zhàn)略兼并或控制競爭者的同類產(chǎn)品企業(yè)。
以上三種形式,可以在同一家企業(yè)實現(xiàn)。
多角度增長戰(zhàn)略:
亦多樣化或多元化,即向本行業(yè)以外發(fā)展,擴大業(yè)務(wù)范圍,實現(xiàn)跨行業(yè)經(jīng)營。主要有三種形式:
同心多角化戰(zhàn)略以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心向外擴展業(yè)務(wù)范圍,利用企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)和力量,發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品近似的新產(chǎn)品。橫向多角化戰(zhàn)略為穩(wěn)定現(xiàn)有顧客,發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品無關(guān)的新產(chǎn)品。綜合多角化戰(zhàn)略發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)無關(guān)的新產(chǎn)品,吸引新顧客。
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