發(fā)展戰(zhàn)略
本考點能力等級：
能力等級3——綜合運用能力
考生應(yīng)當(dāng)在理解基本理論、基本原理和相關(guān)概念的基礎(chǔ)上，在比較復(fù)雜的職業(yè)環(huán)境上，堅守職業(yè)價值觀、遵循職業(yè)道德、堅持職業(yè)態(tài)度，綜合運用相關(guān)專業(yè)學(xué)科知識和職業(yè)技能解決實務(wù)問題。
本知識點屬于《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理》科目第三章戰(zhàn)略選擇*9節(jié)總體戰(zhàn)略公司層的內(nèi)容。
綜合題易考點：發(fā)展戰(zhàn)略
企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)充分利用外部環(huán)境的機(jī)會，充分發(fā)掘企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢資源，以求得企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上向更高一級的方向發(fā)展。
發(fā)展戰(zhàn)略主要包括三種基本類型：一體化戰(zhàn)略、密集型戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。
1.一體化戰(zhàn)略
一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)對具有優(yōu)勢和增長潛力的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，沿其經(jīng)營鏈條的縱向或橫向延伸業(yè)務(wù)的深度和廣度，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，實現(xiàn)企業(yè)成長。
一體化戰(zhàn)略按照業(yè)務(wù)拓展的方向可以分為縱向一體化和橫向一體化。
(1)縱向一體化戰(zhàn)略
縱向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)沿著產(chǎn)品或業(yè)務(wù)鏈向前或向后延伸和擴(kuò)展企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。
企業(yè)采用縱向一體化戰(zhàn)略有利于節(jié)約與上、下游企業(yè)在市場上進(jìn)行購買或銷售的交易成本，控制稀缺資源，保證關(guān)鍵投入的質(zhì)量或者獲得新客戶。不過，企業(yè)一體化也會增加企業(yè)的內(nèi)部管理成本，企業(yè)規(guī)模并不是越大越好。
縱向一體化戰(zhàn)略可以分為前向一體化戰(zhàn)略和后向一體化戰(zhàn)略。
①前向一體化戰(zhàn)略是指獲得下游企業(yè)的所有權(quán)或加強(qiáng)對他們的控制權(quán)的戰(zhàn)略。前向一體化戰(zhàn)略通過控制銷售過程和渠道，有利于企業(yè)控制和掌握市場，增強(qiáng)對消費者需求變化的敏感性，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場適應(yīng)性和競爭力。
前向一體化戰(zhàn)略的主要適用條件包括：
1)企業(yè)現(xiàn)有銷售商的銷售成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)的銷售需要;
2)企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大;
3)企業(yè)具備前向一體化所需的資金、人力資源等;
4)銷售環(huán)節(jié)的利潤率較高。
②后向一體化戰(zhàn)略是指獲得上游企業(yè)的所有權(quán)或加強(qiáng)對其控制權(quán)。后向一體化有利于企業(yè)有效控制關(guān)鍵原材料等投入的成本、質(zhì)量及供應(yīng)可靠性，確保企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動穩(wěn)步進(jìn)行。后向一體化戰(zhàn)略在汽車、鋼鐵等產(chǎn)業(yè)采用得較多。
后向一體化戰(zhàn)略的主要適用條件包括：
1)企業(yè)現(xiàn)有的供應(yīng)商供應(yīng)成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)對原材料、零件等的需求;
2)供應(yīng)商數(shù)量較少而需求方競爭者眾多;
3)企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大;
4)企業(yè)具備后向一體化所需的資金、人力資源等;
5)供應(yīng)環(huán)節(jié)的利潤率較高;
6)企業(yè)產(chǎn)品價格的穩(wěn)定對企業(yè)而言十分關(guān)鍵，后向一體化有利于控制原材料成本，從而確保產(chǎn)品價格的穩(wěn)定。
企業(yè)采用縱向一體化戰(zhàn)略的主要風(fēng)險包括：
1)不熟悉新業(yè)務(wù)領(lǐng)域所帶來的風(fēng)險;
2)縱向一體化，尤其是后向一體化，一般涉及的投資數(shù)額較大且資產(chǎn)專用性較強(qiáng)，增加了企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)的退出成本。
(2)橫向一體化戰(zhàn)略
橫向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)收購、兼并或聯(lián)合競爭企業(yè)的戰(zhàn)略。企業(yè)采用橫向一體化戰(zhàn)略的主要目的是減少競爭壓力、實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和增強(qiáng)自身實力以獲取競爭優(yōu)勢。
在下列情形中，比較適宜采用橫向一體化戰(zhàn)略：①企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)競爭較為激烈;②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)較為顯著;③企業(yè)的橫向一體化符合反壟斷法律法規(guī)，能夠在局部地區(qū)獲得一定的壟斷地位;④企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大;⑤企業(yè)具備橫向一體化所需的資金、人力資源等。
2.密集型戰(zhàn)略
研究企業(yè)密集型戰(zhàn)略的基本框架，是安索夫的“產(chǎn)品-市場戰(zhàn)略組合”矩陣。
在產(chǎn)品-市場戰(zhàn)略組合矩陣中，其中屬于密集型戰(zhàn)略的有三種類型，即市場滲透戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和市場開發(fā)戰(zhàn)略。
(1)市場滲透戰(zhàn)略——現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場的組合。
市場滲透戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是增加現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場份額，或增加正在現(xiàn)有市場中經(jīng)營的業(yè)務(wù)。它的目標(biāo)是通過各種方法來增加產(chǎn)品的使用頻率。
增長方法有以下幾種：
①擴(kuò)大市場份額。這個方法特別適用于整體正在成長的市場。企業(yè)可以通過提供折扣或增加廣告來增加在現(xiàn)有市場中的銷售額;改進(jìn)銷售和分銷方式來提高所提供的服務(wù)水平;改進(jìn)產(chǎn)品或包裝來提高和加強(qiáng)其對消費者的吸引力并降低成本。
②開發(fā)小眾市場，目標(biāo)是在行業(yè)中的一系列目標(biāo)小眾市場中獲得增長，從而擴(kuò)大總的市場份額。如果與競爭對手相比企業(yè)的規(guī)模較小，那么這種方法尤為適用。
③保持市場份額，特別是當(dāng)市場發(fā)生衰退時，保持市場份額具有重要意義。
企業(yè)運用市場滲透政策的難易程度取決于市場的性質(zhì)及競爭對手的市場地位。當(dāng)整個市場正在增長時，擁有少量市場份額的企業(yè)提高質(zhì)量和生產(chǎn)力并增加市場活動可能比較容易，而當(dāng)市場處于停滯狀態(tài)時，則比較難。經(jīng)驗曲線效應(yīng)使企業(yè)很難向成熟市場滲透，在成熟市場中領(lǐng)先企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)會阻止擁有少量市場份額的競爭對手進(jìn)入市場。
市場滲透戰(zhàn)略主要適用于以下情況：
①當(dāng)整個市場正在增長，或可能受某些因素影響而產(chǎn)生增長時，企業(yè)要進(jìn)入該市場可能會比較容易，那些想要取得市場份額的企業(yè)能夠以較快的速度達(dá)成目標(biāo)。相反，向停滯或衰退的市場滲透可能會難得多。
②如果一家企業(yè)決心將利益局限在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場領(lǐng)域，即使在整個市場衰退時也不允許銷售額下降，那么企業(yè)可能必須采取市場滲透戰(zhàn)略。
③如果其他企業(yè)由于各種原因離開了市場，市場滲透戰(zhàn)略可能是比較容易成功的。
④企業(yè)擁有強(qiáng)大的市場地位，并且能夠利用經(jīng)驗和能力來獲得強(qiáng)有力的獨特競爭優(yōu)勢，那么向新市場滲透是比較容易的。
⑤市場滲透戰(zhàn)略對應(yīng)的風(fēng)險較低、高級管理者參與度較高，且需要的投資相對較低的時候，市場滲透策略也會比較適用。
(2)市場開發(fā)戰(zhàn)略——現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場的組合。
市場開發(fā)戰(zhàn)略是指將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市場的戰(zhàn)略。實施市場開發(fā)戰(zhàn)略的主要途徑包括開辟其他區(qū)域市場和細(xì)分市場。
采用市場開發(fā)戰(zhàn)略的原因：
①企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)過程的性質(zhì)導(dǎo)致難以轉(zhuǎn)而生產(chǎn)全新的產(chǎn)品，因此他們希望能開發(fā)其他市場。
②市場開發(fā)往往與產(chǎn)品開發(fā)結(jié)合在一起，例如，將工業(yè)用的地板或地毯清潔設(shè)備做得更小、更輕，這樣可以將其引入到民用市場。
③現(xiàn)有市場或細(xì)分市場已經(jīng)飽和，這可能會導(dǎo)致競爭對手去尋找新的市場。
市場開發(fā)戰(zhàn)略的主要適用情形：
①存在未開發(fā)或未飽和的市場;
②可得到新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷售渠道;
③企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域十分成功;
④企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營所需的資金和人力資源;
⑤企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力;
⑥企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)。
(3)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略——新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場的組合。
這種戰(zhàn)略是在原有市場上，通過技術(shù)改進(jìn)與開發(fā)研制新產(chǎn)品。
擁有特定細(xì)分市場、綜合性不強(qiáng)的產(chǎn)品或服務(wù)范圍窄小的企業(yè)可能會采用這一戰(zhàn)略。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略有利于企業(yè)利用現(xiàn)有產(chǎn)品的聲譽(yù)和商標(biāo)，吸引用戶購買新產(chǎn)品。另外，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，對現(xiàn)有市場較為了解，產(chǎn)品開發(fā)的針對性較強(qiáng)，因而較易取得成功。
開發(fā)新產(chǎn)品可能會極具風(fēng)險，特別是當(dāng)新產(chǎn)品投放到新市場中時。這一點也會導(dǎo)致該戰(zhàn)略實施起來有難度。盡管該戰(zhàn)略明顯帶有風(fēng)險，但是企業(yè)仍然有以下合理的原因采用該戰(zhàn)略：
①充分利用企業(yè)對市場的了解;
②保持相對于競爭對手的領(lǐng)先地位;
③從現(xiàn)有產(chǎn)品組合的不足中尋求新的機(jī)會;
④使企業(yè)能繼續(xù)在現(xiàn)有市場中保持安全的地位。
產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的適用情形：
①企業(yè)產(chǎn)品具有較高的市場信譽(yù)度和顧客滿意度;
②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè);
③企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長階段;
④企業(yè)具有較強(qiáng)的研究和開發(fā)能力;
⑤主要競爭對手以類似價格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品。
3.多元化戰(zhàn)略
多元化戰(zhàn)略指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和市場不同的領(lǐng)域。由于市場變化是如此迅速，企業(yè)必須持續(xù)地調(diào)查市場環(huán)境尋找多元化的機(jī)會。當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品或市場不存在期望的增長空間時(例如，受到地理條件限制、市場規(guī)模有限或競爭太過激烈)，企業(yè)經(jīng)常會考慮多元化戰(zhàn)略。
采用多元化戰(zhàn)略有下列三大原因：
(1)在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中持續(xù)經(jīng)營并不能達(dá)到目標(biāo)。
(2)企業(yè)以前由于在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中成功經(jīng)營而保留下來的資金超過了其在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中的財務(wù)擴(kuò)張所需要的資金。
(3)與在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中的擴(kuò)張相比，多元化戰(zhàn)略意味著更高的利潤。
多元化戰(zhàn)略可以分為兩種：相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化。
(1)相關(guān)多元化
也稱同心多元化，是指企業(yè)以現(xiàn)有業(yè)務(wù)或市場為基礎(chǔ)進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè)或市場的戰(zhàn)略。相關(guān)多元化的相關(guān)性可以是產(chǎn)品、生產(chǎn)技術(shù)、管理技能、營銷渠道、營銷技能以及用戶等方面的類似。
采用相關(guān)多元化戰(zhàn)略，有利于企業(yè)利用原有產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品知識、制造能力、營銷渠道、營銷技能等優(yōu)勢來獲取融合優(yōu)勢，即兩種業(yè)務(wù)或兩個市場同時經(jīng)營的盈利能力大于各自經(jīng)營時的盈利能力之和。當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)或市場內(nèi)具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，而該產(chǎn)業(yè)或市場成長性或吸引力逐漸下降時，比較適宜采用同心多元化戰(zhàn)略。
(2)非相關(guān)多元化
也稱離心多元化，是指企業(yè)進(jìn)入與當(dāng)前產(chǎn)業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)和市場均不相關(guān)的領(lǐng)域的戰(zhàn)略。如果企業(yè)當(dāng)前產(chǎn)業(yè)或市場缺乏吸引力，而企業(yè)也不具備較強(qiáng)的能力和技能轉(zhuǎn)向相關(guān)產(chǎn)品或市場，較為現(xiàn)實的選擇就是采用非相關(guān)多元化戰(zhàn)略。
采用非相關(guān)多元化戰(zhàn)略的主要目標(biāo)不是利用產(chǎn)品、技術(shù)、營銷渠道等方面的共同性，而是從財務(wù)上考慮平衡現(xiàn)金流或者獲取新的利潤增長點，規(guī)避產(chǎn)業(yè)或市場的發(fā)展風(fēng)險。
企業(yè)采用多元化戰(zhàn)略的優(yōu)點：
①分散風(fēng)險，當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品及市場失敗時，新產(chǎn)品或新市場能為企業(yè)提供保護(hù)。
②能更容易地從資本市場中獲得融資。
③在企業(yè)無法增長的情況下找到新的增長點。
④利用未被充分利用的資源。
⑤運用盈余資金。
⑥獲得資金或其他財務(wù)利益，例如累計稅項虧損。
⑦運用企業(yè)在某個產(chǎn)業(yè)或某個市場中的形象和聲譽(yù)來進(jìn)入另一個產(chǎn)業(yè)或市場，而在另一個產(chǎn)業(yè)或市場中要取得成功，企業(yè)形象和聲譽(yù)是至關(guān)重要的。
實施多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險：
①來自原有經(jīng)營產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險。
企業(yè)資源總是有限的，多元化經(jīng)營往往意味著原有經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)要受到削弱。
②市場整體風(fēng)險。
市場經(jīng)濟(jì)中的廣泛相互關(guān)聯(lián)性決定了多元化經(jīng)營的各產(chǎn)業(yè)仍面臨共同的風(fēng)險。在宏觀力量的沖擊之下，企業(yè)多元化經(jīng)營的資源分散反而加大了風(fēng)險。
③產(chǎn)業(yè)進(jìn)入風(fēng)險。
企業(yè)在進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)之后還必須不斷地注入后續(xù)資源，去學(xué)習(xí)這個行業(yè)并培養(yǎng)自己的員工隊伍，塑造企業(yè)品牌。另外，產(chǎn)業(yè)競爭態(tài)勢是不斷變化的，競爭者的策略也是一個未知數(shù)，企業(yè)必須相應(yīng)地不斷調(diào)整自己的經(jīng)營策略。
④產(chǎn)業(yè)退出風(fēng)險。
如果企業(yè)深陷一個錯誤的投資項目卻無法做到全身而退，那么很可能導(dǎo)致企業(yè)全軍覆沒。
⑤內(nèi)部經(jīng)營整合風(fēng)險。
企業(yè)作為一個整體，必須把不同業(yè)務(wù)對其管理機(jī)制的要求以某種形式融合在一起。多元化經(jīng)營多重目標(biāo)和企業(yè)有限資源之間的沖突，使這種管理機(jī)制上的融合更為困難，使企業(yè)多元化經(jīng)營的戰(zhàn)略目標(biāo)最終由于內(nèi)部沖突而無法實現(xiàn)。
【相關(guān)鏈接】注意橫向一體化戰(zhàn)略與相關(guān)多元化戰(zhàn)略的區(qū)別。橫向一體化戰(zhàn)略是兩個直接競爭企業(yè)之間的行為，例如，一家轎車生產(chǎn)企業(yè)甲并購另一家轎車生產(chǎn)企業(yè)乙，就屬于橫向一體化戰(zhàn)略。而采取相關(guān)多元化戰(zhàn)略的企業(yè)則不屬于直接競爭關(guān)系，企業(yè)只是出于更好的發(fā)展目標(biāo)而向相關(guān)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展，可以說它們之間一般不存在直接競爭。例如，一家轎車生產(chǎn)企業(yè)甲并購一家卡車生產(chǎn)企業(yè)丙，就屬于相關(guān)多元化戰(zhàn)略