國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)畢馬威日前發(fā)布的一份針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)奢侈品的調(diào)查報(bào)告《中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者》顯示，奢侈品消費(fèi)中，線上交易量呈爆炸增長(zhǎng)之勢(shì)，但最頂尖的60個(gè)奢侈品牌僅有5個(gè)開設(shè)了自己的網(wǎng)店。分析指出，品牌線上布局已經(jīng)滯后于中國(guó)市場(chǎng)的變化。
　　魅力惠總裁兼聯(lián)合創(chuàng)始人韋奕博表示，奢侈品牌都在忙于拓展在華的實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)，他們沒預(yù)料到中國(guó)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向網(wǎng)購(gòu)的速度如此之快，他們的線上布局已經(jīng)滯后于中國(guó)市場(chǎng)的變化。
　　45%交易通過(guò)網(wǎng)購(gòu) 折扣主導(dǎo)趨勢(shì)弱化
　　十年以前，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)群體幾乎還不存在，而今他們的消費(fèi)額已占到全球奢侈品市場(chǎng)銷售額的30%以上。近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的行業(yè)變革讓電商渠道成為中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的一種主流渠道。在這一過(guò)程中，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣也在迅速發(fā)生變化。
　　畢馬威的報(bào)告顯示，45%的受訪者主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買奢侈品。對(duì)于單價(jià)在4200元以下的商品，他們表示可以放心在網(wǎng)上支付，與2014年調(diào)查的1900元相比大幅增長(zhǎng)121%。
　　盡管價(jià)格和折扣仍是驅(qū)動(dòng)網(wǎng)購(gòu)的主要因素，但是購(gòu)買便利、品種豐富以及對(duì)獨(dú)特或個(gè)性化產(chǎn)品的追求也成為了關(guān)鍵因素，其中后者在年輕受訪者中尤為普遍。51%的受訪者表示，他們之所以選擇網(wǎng)購(gòu)，是因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)更能確保產(chǎn)品的原產(chǎn)地。其中32%的受訪者認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)是為了獲得更多產(chǎn)品和品牌的選擇。這種情況在部分品牌渠道尚未下沉的一些中小城市尤甚。
　　韋奕博對(duì)此表示，促銷和折扣依舊是中國(guó)網(wǎng)購(gòu)發(fā)展的*5推動(dòng)力。這就意味著市場(chǎng)處于初級(jí)階段，即“折扣主導(dǎo)階段”。由此可想象出“足價(jià)主導(dǎo)階段”到來(lái)后電子商務(wù)的潛力。目前，盡管中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)實(shí)力和需求非常巨大，但尚未形成有序市場(chǎng)。
　　畢馬威中國(guó)合伙人兼亞太區(qū)零售和消費(fèi)品業(yè)主管合伙人戴力行表示，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)也越來(lái)越多，線上銷售對(duì)品牌定位而言越來(lái)越不可或缺。“我認(rèn)為這是一個(gè)轉(zhuǎn)型過(guò)程，看清這個(gè)趨勢(shì)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)愈加重要了。”
　　反應(yīng)不及時(shí) 電商仍試水
　　近兩年，部分奢侈品牌開始嘗試開拓電商渠道。Burberry在去年4月入駐天貓;今年9月，闊別四年的Coach也重返天貓。今年10月，Cartier在中國(guó)正式上線在線精品店。此前堅(jiān)決排斥電商的奢侈品巨頭Channel日前也表示將于2016年推出全球性電商服務(wù)。
　　一位從事奢侈品研究多年的業(yè)內(nèi)人士在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)透露，“以前奢侈品在中國(guó)忙于實(shí)體店的時(shí)候確實(shí)掙錢，都想趁奢侈品的熱度迅速擴(kuò)張，品牌沒有理由冒險(xiǎn)做電商。不僅國(guó)內(nèi)如此，在國(guó)外奢侈品電商Yoox早些年也只是清理庫(kù)存的經(jīng)銷商”。
　　他還認(rèn)為，奢侈品牌顯然對(duì)近兩年中國(guó)消費(fèi)者快速的奢侈品購(gòu)買渠道變化反應(yīng)不及時(shí)，總體而言他們對(duì)電商的態(tài)度曖昧。盡管一些品牌已經(jīng)開始布局線上，但實(shí)質(zhì)上也是迫于實(shí)體店鋪銷售下滑的壓力，仍處于試水階段，他們?cè)陔娚淌袌?chǎng)很被動(dòng)，往往遭遇銷量尷尬，所謂的電商渠道也淪為一個(gè)口號(hào)。同時(shí)，更多的奢侈品牌目前依然沒有打通電商渠道。