內(nèi)容導(dǎo)航
  產(chǎn)品生命周期
  考頻分析
  考頻:★★★★
  復(fù)習程度:熟悉本考點。本考點在2014年教材中有所變化。
  主要考點:產(chǎn)品生命周期
  產(chǎn)業(yè)要經(jīng)過4個階段:導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。這些階段是以產(chǎn)業(yè)銷售額增長率曲線的拐點劃分。
  1.導(dǎo)入期。
  導(dǎo)入期的產(chǎn)品用戶很少,只有高收入用戶會嘗試新的產(chǎn)品。產(chǎn)品雖然設(shè)計新穎,但質(zhì)量有待提高,尤其是可靠性。由于產(chǎn)品剛剛出現(xiàn),前途未卜,產(chǎn)品類型、特點、性能和目標市場方面尚在不斷發(fā)展變化當中。
  只有很少的競爭對手。為了說服客戶購買,引入期的產(chǎn)品成本營銷成本高,廣告費用大,而且銷量小,產(chǎn)能過剩,生產(chǎn)成本高。
  產(chǎn)品的獨特性和客戶的高收入使得價格彈性較小,可以采用高價格、高毛利的政策,但是銷量小使得凈利潤較低。
  企業(yè)的規(guī)??赡軙浅P。髽I(yè)的戰(zhàn)略目標是擴大市場份額,爭取成為“領(lǐng)頭羊”。這個時期的主要戰(zhàn)略路徑是投資于研究與開發(fā)和技術(shù)改進,提高產(chǎn)品質(zhì)量。
  導(dǎo)入期的經(jīng)營風險非常高。研制的產(chǎn)品能否成功,研制成功的產(chǎn)品能否被顧客接受,被顧客接受的產(chǎn)品能否達到經(jīng)濟生產(chǎn)規(guī)模,可以規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品能否取得相應(yīng)的市場份額等,都存在很大不確定性。通常,新產(chǎn)品只有成功和失敗兩種可能,成功則進入成長期,失敗則無法收回前期投入的研發(fā)、市場開拓和設(shè)備投資成本。
  2.成長期。
  成長期的標志是產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升,產(chǎn)品的銷售群已經(jīng)擴大。此時消費者會接受參差不齊的質(zhì)量,并對質(zhì)量的要求不高。各廠家的產(chǎn)品在技術(shù)和性能方面有較大差異。廣告費用較高,但是每單位銷售收入分擔的廣告費在下降。生產(chǎn)能力不足,需要向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換,并建立大宗分銷渠道。由于市場擴大,競爭者涌入,企業(yè)之間開始爭奪人才和資源,會出現(xiàn)兼并等意外事件,引起市場動蕩。由于需求大于供應(yīng),此時產(chǎn)品價格*6,單位產(chǎn)品凈利潤也*6。
  企業(yè)的戰(zhàn)略目標是爭取*5市場份額,并堅持到成熟期的到來。如果以較小的市場份額進入成熟期,則在開拓市場方面的投資很難得到補償。成長期的主要戰(zhàn)略路徑是市場營銷,此時是改變價格形象和質(zhì)量形象的好時機。
  成長期的經(jīng)營風險有所下降,主要是產(chǎn)品本身的不確定性在降低。但是,經(jīng)營風險仍然維持在較高水平,原因是競爭激烈了,市場的不確定性增加。這些風險主要與產(chǎn)品的市場份額以及該份額能否保持到成熟期有關(guān)。
  3.成熟期。
  成熟期開始的標志是競爭者之間出現(xiàn)挑釁性的價格競爭。成熟期雖然市場巨大,但是已經(jīng)基本飽和。新的客戶減少,主要靠老客戶的重復(fù)購買支撐。產(chǎn)品逐步標準化,差異不明顯,技術(shù)和質(zhì)量改進緩慢。生產(chǎn)穩(wěn)定,局部生產(chǎn)能力過剩。產(chǎn)品價格開始下降,毛利率和凈利潤率都下降,利潤空間適中。
  由于整個產(chǎn)業(yè)銷售額達到前所未有的規(guī)模,并且比較穩(wěn)定,任何競爭者想要擴大市場份額,都會遇到對手的頑強抵抗,并引發(fā)價格競爭。既然擴大市場份額已經(jīng)變得很困難,經(jīng)營戰(zhàn)略的重點就會轉(zhuǎn)向在鞏固市場份額的同時提高投資報酬率。成熟期的主要戰(zhàn)略路徑是提高效率,降低成本。
  成熟期的經(jīng)營風險進一步降低,達到中等水平。因為創(chuàng)業(yè)期和成長期的高風險因素已經(jīng)消失,銷售額和市場份額、盈利水平都比較穩(wěn)定,現(xiàn)金流量變得比較容易預(yù)測。經(jīng)營風險主要是穩(wěn)定的銷售額可以持續(xù)多長時間,以及總盈利水平的高低。企業(yè)和股東希望長期停留在能產(chǎn)生大量現(xiàn)金流入的成熟期,但是價格戰(zhàn)隨時會出現(xiàn),衰退期遲早會到來。
  4.衰退期。
  衰退期產(chǎn)品的客戶大多很精明,對性價比要求很高。各企業(yè)的產(chǎn)品差別小,因此價格差異也會縮小。為降低成本,產(chǎn)品質(zhì)量可能會出現(xiàn)問題。產(chǎn)能嚴重過剩,只有大批量生產(chǎn)并有自己銷售渠道的企業(yè)才具有競爭力。有些競爭者先于產(chǎn)品退出市場。產(chǎn)品的價格、毛利都很低。只有到后期,多數(shù)企業(yè)退出后,價格才有望上揚。
  企業(yè)在衰退期的經(jīng)營戰(zhàn)略目標首先是防御,獲取最后的現(xiàn)金流。戰(zhàn)略途徑是控制成本,以求能維持正的現(xiàn)金流量。如果缺乏成本控制的優(yōu)勢,就應(yīng)采用退卻戰(zhàn)略,盡早退出。進入衰退期后,經(jīng)營風險會進一步降低,主要的懸念是什么時間產(chǎn)品將完全退出市場。