注會(huì)《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》知識(shí)點(diǎn)精講(7)

　　第三節(jié) 職能戰(zhàn)略
　　市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
　　市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)根據(jù)公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。
　　(一)確定目標(biāo)市場(chǎng)
　　確定目標(biāo)市場(chǎng)的主要工作是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇。
　　1.市場(chǎng)細(xì)分。
　　(1)市場(chǎng)細(xì)分的利益：①市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)*4的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率;②市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得*5的經(jīng)營(yíng)效益。
　　(2)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來(lái)進(jìn)行。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有地理、人口、心理和行為四類。
　?、俚乩砑?xì)分。地理細(xì)分就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量(包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)?來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。地理細(xì)分的主要理論根據(jù)是：處在不同地理位置的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品各有不同的需要和偏好，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略以及產(chǎn)品價(jià)格、分銷渠道、廣告宣傳等市場(chǎng)營(yíng)銷措施也各有不同的反應(yīng)。
　?、谌丝诩?xì)分。人口細(xì)分是企業(yè)按照人口變量(包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、 宗教、種族、國(guó)籍等)來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。
　?、坌睦砑?xì)分。心理細(xì)分是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。消費(fèi)者的欲望和需要，不僅受人口變量影響，而且同時(shí)受其他變量特別是心理變量影響，所以還要進(jìn)行心理細(xì)分。
　　④行為細(xì)分。行為細(xì)分是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌(或商店)的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。
　　(3)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。
　　(4)市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志。并不是所有的市場(chǎng)細(xì)分都是有效的。細(xì)分市場(chǎng)的有效標(biāo)志 主要有：
　?、倏蓽y(cè)量性。指各個(gè)子市場(chǎng)的購(gòu)買力和規(guī)模能夠被測(cè)量。
　?、诳蛇M(jìn)入性。細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)能夠抵達(dá)的，亦即是企業(yè)通過(guò)努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對(duì)顧客施加影響的市場(chǎng)。考慮市場(chǎng)的可進(jìn)入性，實(shí)際上是研究其營(yíng)銷活動(dòng)的可行性。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過(guò)一定媒體順利傳遞給該市場(chǎng)的大多數(shù)消費(fèi)者;另一方面，企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過(guò)一定的分銷渠道運(yùn)送到該市場(chǎng)。
　　③可營(yíng)利性。細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，企業(yè)必須考慮細(xì)分市場(chǎng)上顧客的數(shù)量以及他們的購(gòu)買能力和購(gòu)買產(chǎn)品的頻率。如果細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模過(guò)小，市場(chǎng)容量太小，細(xì)分工作煩瑣，成本耗費(fèi)大，獲利小，就不值得去細(xì)分。
　　2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇。
　　市場(chǎng)細(xì)分的目的在于有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個(gè)顧客群(這個(gè)顧客群有頗為相似的需要)。企業(yè)在決定為多少個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)即確定其目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略時(shí)，有三種選擇：
　　(1)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(即：市場(chǎng)全面化)
　　無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性。生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲(chǔ)運(yùn)成本;無(wú)差異的廣告宣傳和其他促銷活動(dòng)可以節(jié)省促銷費(fèi)用;不搞市場(chǎng)細(xì)分，可以減少企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制定各種營(yíng)銷組合方案等方面的營(yíng)銷投入。這種戰(zhàn)略對(duì)于需求廣泛、市場(chǎng)同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。一般只有實(shí)力強(qiáng)大的大企業(yè)才能采用這種策略。
　　優(yōu)點(diǎn)：生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)品種少、批量大，節(jié)省成本的費(fèi)用，提高利潤(rùn)率。
　　缺點(diǎn)：忽視了需求的差異性，較小市場(chǎng)部分需求得不到滿足。
　　(2)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(包括：選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化和市場(chǎng)專業(yè)化)
　　差異市場(chǎng)營(yíng)銷是將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)制定一套獨(dú)立的營(yíng)銷方案。比如，服裝生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)不同性別、不同收入水平的消費(fèi)者推出不同品牌、不同價(jià)格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來(lái)宣傳這些產(chǎn)品，就是采用的差異營(yíng)銷戰(zhàn)略。
　　優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)了各種不同的需求，能擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率。
　　缺點(diǎn)：因?yàn)椴町悹I(yíng)銷會(huì)增加設(shè)計(jì)、制造、管理、倉(cāng)儲(chǔ)和促銷等方面的成本，會(huì)造成市場(chǎng)營(yíng)銷成本的上升。
　　(3)集中市場(chǎng)營(yíng)銷(即：市場(chǎng)集中化)
　　實(shí)行差異市場(chǎng)營(yíng)銷和無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷，企業(yè)均是以整體市場(chǎng)作為營(yíng)銷目標(biāo)，試圖滿足所有消費(fèi)者在某一方面的需要。集中市場(chǎng)營(yíng)銷則是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實(shí)行這一營(yíng)銷方式，企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場(chǎng)角逐，而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)占有較大份額。實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)，一般是資源有限的中小企業(yè)，或者是初次進(jìn)入新市場(chǎng)的大企業(yè)。
　　優(yōu)點(diǎn)：由于目標(biāo)集中能更深入地了解市場(chǎng)需要，使產(chǎn)品更加適銷對(duì)路，有利于樹(shù)立和強(qiáng)化企業(yè)形象及產(chǎn)品形象，在目標(biāo)市場(chǎng)上建立鞏固的地位;同時(shí)由于實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，可節(jié)省生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用，增加盈利。
　　缺點(diǎn)：目標(biāo)過(guò)于集中，把企業(yè)的命運(yùn)押在一個(gè)小范圍的市場(chǎng)上，有較大風(fēng)險(xiǎn)。
　　上述三種目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略，事實(shí)上是企業(yè)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略中的三種基本戰(zhàn)略在營(yíng)銷戰(zhàn)略中的體現(xiàn)，三種戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需考慮以下五個(gè)方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略。
　　3.市場(chǎng)定位
　　選擇目標(biāo)市場(chǎng)之后，下一步就是找出這些客戶有哪些需要，也就是如何確定企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。
　　市場(chǎng)定位的主要方法有：根據(jù)屬性和利益定位;根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位;根據(jù)用途定位; 根據(jù)使用者定位;根據(jù)產(chǎn)品檔次定位;根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)定位以及各種方法組合定位等。
　　企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位即使很恰當(dāng)，但在出現(xiàn)下列情況時(shí)也需考慮重新定位：①競(jìng)爭(zhēng)者推出的市場(chǎng)定位位于本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場(chǎng)，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率有所下降;②消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，從喜愛(ài)本企業(yè)某品牌轉(zhuǎn)移到喜愛(ài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某品牌。
　　企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個(gè)主要因素：①企業(yè)將自己的品牌定位從—個(gè)子市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另—個(gè)子市場(chǎng)時(shí)的全部費(fèi)用;②企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場(chǎng)上的購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者情況、取決于在該子市場(chǎng)上銷售價(jià)格能定多高等。
　　(二)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合
　　市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的—個(gè)重要組成部分。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的一個(gè)重要概念。市場(chǎng)營(yíng)銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品、促銷、分銷、價(jià)格。
　　1.產(chǎn)品策略
　　產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合策略、品牌與商標(biāo)策略和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。
　　(1)產(chǎn)品組合策略。所謂產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品大類(又稱產(chǎn)品線)是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系(或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售、或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度)的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。
　?、佼a(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性。
　　產(chǎn)品組合的寬度，是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。
　　產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。
　　產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格。
　　產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。
　　企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng)，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營(yíng)效益。
　　企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度，可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛(ài)好，以招徠、吸引更多顧客。
　　企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。
　?、诋a(chǎn)品組合策略的類型。企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí)，依據(jù)情況的不同，可選擇如下策略：
　　*9，擴(kuò)大產(chǎn)品組合。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。前者是在原產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。當(dāng)企業(yè)預(yù)測(cè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類的銷售額和利潤(rùn)額在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)有可能下降時(shí)，就應(yīng)考慮在現(xiàn)行產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品大類，或加強(qiáng)其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品大類;當(dāng)企業(yè)打算增加產(chǎn)品特色或?yàn)楦嗟募?xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品時(shí)，則可選擇在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。
　　第二，縮減產(chǎn)品組合。
　　第三，產(chǎn)品延伸。產(chǎn)品延伸有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。向下延伸，指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加低檔產(chǎn)品;向上延伸，指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加高檔產(chǎn)品;雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣地。
　　③產(chǎn)品大類現(xiàn)代化。在某些情況下，雖然產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度都很恰當(dāng)，但產(chǎn)品大類的生產(chǎn)形式卻可能已經(jīng)過(guò)時(shí)，這就必須對(duì)產(chǎn)品大類實(shí)施現(xiàn)代化改造。
　　(2)品牌和商標(biāo)策略。品牌和商標(biāo)具有三個(gè)基本特點(diǎn)：名稱、標(biāo)記、關(guān)聯(lián)性和個(gè)性。名稱：指品牌和商標(biāo)名稱應(yīng)受法律保護(hù)、便于記憶并與產(chǎn)品自身相一致(若可能);標(biāo)記：使品牌和商標(biāo)具有可辨認(rèn)性的設(shè)計(jì)、商標(biāo)、符號(hào)和一系列視覺(jué)特征。關(guān)聯(lián)性和個(gè)性：有助于使用者通過(guò)品牌和商標(biāo)將企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。
　　企業(yè)可采用的品牌策略如下：
　?、賳我黄放撇呗?。單一品牌又稱統(tǒng)一品牌，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。這種策略有以下優(yōu)點(diǎn)：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品，從而簡(jiǎn)化了新產(chǎn)品上市的過(guò)程，因?yàn)闊o(wú)須為新產(chǎn)品建立新的品牌認(rèn)知度。
　　②多品牌策略。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位顯然不同，或者市場(chǎng)被高度細(xì)分，則企業(yè)通常對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱。
　　③自有品牌策略。自有品牌屬于零售商品牌，是商業(yè)零售企業(yè)自己創(chuàng)意并使用于所經(jīng)營(yíng)的商品的品牌。許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾和五金器具，以使客戶建立對(duì)該零售商而不是產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠(chéng)度。
　　(3)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，最重要的任務(wù)是滿足客戶需求和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。
　　產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原因包括：①企業(yè)具有較高的市場(chǎng)份額和較強(qiáng)的品牌實(shí)力，并在市場(chǎng)中具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);②市場(chǎng)中有潛在增長(zhǎng)力;③客戶需求的不斷變化需要新產(chǎn)品。持續(xù)的產(chǎn)品更新是防止產(chǎn)品被淘汰的*10途徑;④需要進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)或采用技術(shù)開(kāi)發(fā);⑤企業(yè)需要對(duì)市 場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新作出反應(yīng)。
　　然而，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略具有極大的投資風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槿缦略虍a(chǎn)品開(kāi)發(fā)越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)：
　　①在某些產(chǎn)業(yè)中，缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思;②不斷變小的細(xì)分市場(chǎng)使得市場(chǎng)容量降低，從而無(wú)法證明投資的合理性;③由于產(chǎn)品涉及復(fù)雜的研發(fā)過(guò)程，因此產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的概率很高;④企業(yè)通常需要進(jìn)行許多產(chǎn)品構(gòu)思來(lái)生產(chǎn)好產(chǎn)品，這使得新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)非常昂貴;⑤即便產(chǎn)品獲得成功，但是由于被市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者“模仿”并加入其自身的創(chuàng)新和改良，因而新產(chǎn)品的生命周期可能較短。
　　2.促銷策略
　　促銷是營(yíng)銷組合中營(yíng)銷部門(mén)*2控制權(quán)的一個(gè)環(huán)節(jié)。
　　促銷組合由四個(gè)要素構(gòu)成：廣告促銷;營(yíng)業(yè)推廣;公關(guān)宣傳;人員推銷。
　　3.分銷策略
　　分銷策略是確定產(chǎn)品到達(dá)客戶手上的a1方式。
　　在評(píng)價(jià)和評(píng)估企業(yè)的分銷結(jié)構(gòu)時(shí)，一般使用經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)(是否取得*5利潤(rùn))、控制性標(biāo)準(zhǔn)(生產(chǎn)商對(duì)渠道的控制程度，如使用代理商會(huì)增加控制問(wèn)題)和適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)(生產(chǎn)商能否具有適應(yīng)環(huán)境變化的能力)。
　　4.價(jià)格策略
　　(1)產(chǎn)品差別定價(jià)法，是指企業(yè)對(duì)同種同質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)以兩種或兩種以上的價(jià)格來(lái)銷售，價(jià)格的不同并不是基于成本的不同，而是企業(yè)為滿足不同消費(fèi)層次的要求而構(gòu)建的價(jià)格結(jié)構(gòu)。
　　差別定價(jià)法有以下幾種形式：
　?、兕櫩图?xì)分定價(jià); ②產(chǎn)品形式差別定價(jià);
　　③形象差別定價(jià); ④地點(diǎn)差別定價(jià);
　?、輹r(shí)間差別定價(jià)。
　　(2)新產(chǎn)品上市定價(jià)法。
　　常見(jiàn)的新產(chǎn)品定價(jià)策略，有兩種截然不同的形式，即撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)。
　?、倨仓▋r(jià)
　　新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。這一定價(jià)策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為“撇脂定價(jià)”策略。一般而言，對(duì)于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來(lái)市場(chǎng)形勢(shì)難以測(cè)定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價(jià)策略。
　　利用高價(jià)產(chǎn)生的厚利，使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風(fēng)險(xiǎn) ，這是使用撇脂策略的根本好處。此外，撇脂定價(jià)還有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：
　　1)在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初，顧客對(duì)其尚無(wú)理性的認(rèn)識(shí)，此時(shí)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)多屬于求新求奇。利用這一心理，企業(yè)通過(guò)制定較高的價(jià)格，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、 名牌的印象。
　　2)先制定較高的價(jià)格，在其新產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后可以擁有較大的調(diào)價(jià)余地，不僅可以通過(guò)逐步降價(jià)保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，而且可以從現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)上吸引潛在需求者，甚至可以爭(zhēng)取到低收入階層和對(duì)價(jià)格比較敏感的顧客。
　　3)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之初，由于資金、技術(shù)、資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足所有的需求，利用高價(jià)可以限制需求的過(guò)快增長(zhǎng)，緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求狀況，并且可以利用高價(jià)獲取的高額利潤(rùn)進(jìn)行投資，逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，使之與需求狀況相適應(yīng)。
　　當(dāng)然，撇脂定價(jià)策略也存在著某些缺點(diǎn)：
　　1)高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過(guò)高的價(jià)格不利于市場(chǎng)開(kāi)拓、增加銷量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場(chǎng)，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗。
　　2)高價(jià)高利會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價(jià)格急劇下降。此時(shí)若無(wú)其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營(yíng)造的高價(jià)優(yōu)質(zhì)形象可能會(huì)受到損害，失去一部分消費(fèi)者。
　　3)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值，在某種程度上損害了消費(fèi)者利益，容易招致公眾的反對(duì)和消費(fèi)者抵制，甚至?xí)划?dāng)作暴利來(lái)加以取締，誘發(fā)公共關(guān)系問(wèn)題。
　　從根本上看，撇脂定價(jià)是一種追求短期利潤(rùn)*5化的定價(jià)策略，若處置不當(dāng)，則會(huì)影響企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。因此，在實(shí)踐當(dāng)中，特別是在消費(fèi)者日益成熟、購(gòu)買行為日趨理性的今天， 采用這一定價(jià)策略必須謹(jǐn)慎。
　?、跐B透定價(jià)
　　這是與撇脂定價(jià)相反的一種定價(jià)策略，即在新產(chǎn)品上市之初將價(jià)格定得較低，吸引大量的購(gòu)買者，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
　　利用滲透定價(jià)的前提條件有：
　　1)新產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大;
　　2)新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。日本精工手表即是在具備這樣兩個(gè)條件的基礎(chǔ)上，采用滲透定價(jià)策略，以低價(jià)在國(guó)際市場(chǎng)與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場(chǎng)份額。
　　采用滲透價(jià)格的企業(yè)無(wú)疑只能獲取微利，這是滲透定價(jià)的薄弱處。但是，由低價(jià)產(chǎn)生的兩個(gè)好處是：
　　1)低價(jià)可以使產(chǎn)品盡快為市場(chǎng)所接受，并借助大批量銷售來(lái)降低成本，獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)地位;
　　2)微利阻止了競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，增強(qiáng)了自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
　　(三)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制
　　企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略過(guò)程的第三個(gè)主要步驟即執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。這是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的一個(gè)帶有關(guān)鍵性的、極其重要的步驟。
　　1.執(zhí)行計(jì)劃。
　　2.控制計(jì)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃控制包括年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制
　　生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略
　　生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品特點(diǎn)構(gòu)造其生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)時(shí)所遵循的指導(dǎo)思想，以及在這種指導(dǎo)思想下的一系列決策規(guī)劃、內(nèi)容和程序。
　　(一)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略所涉及的主要因素
　　從生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的橫向考察，所有生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)流程都涉及轉(zhuǎn)化過(guò)程，但是轉(zhuǎn)化過(guò)程在四個(gè)方面或范疇上有所不同，它們分別是批量、種類、需求變動(dòng)以及可見(jiàn)性。
　　1.批量：生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)流程在所處理的投入和產(chǎn)出的批量上有所不同。
　　2.種類：企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)的范圍(如標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、個(gè)性化產(chǎn)品)。
　　3.需求變動(dòng)：即運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的柔性化。
　　4.可見(jiàn)性：是指運(yùn)營(yíng)流程為客戶所見(jiàn)的程度?？梢?jiàn)性決定了企業(yè)需要何種類型的服務(wù)流程來(lái)提供服務(wù)。
　　(二)產(chǎn)能計(jì)劃
　　產(chǎn)能計(jì)劃是指確定企業(yè)所需的生產(chǎn)能力以滿足其產(chǎn)品不斷變化的需求的過(guò)程。產(chǎn)能計(jì)劃的類型包括領(lǐng)先策略、滯后策略和匹配策略。
　　1.領(lǐng)先策略是指根據(jù)對(duì)需求增長(zhǎng)的預(yù)期增加產(chǎn)能。領(lǐng)先策略是一種進(jìn)攻性策略，其目標(biāo)是將客戶從企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者手中吸引過(guò)來(lái)。這種策略的潛在劣勢(shì)在于其通常會(huì)產(chǎn)生過(guò)量存貨;過(guò)量的存貨導(dǎo)致成本又高昂又浪費(fèi)。
　　2.滯后策略是指僅當(dāng)企業(yè)因需求增長(zhǎng)而滿負(fù)荷生產(chǎn)或超額生產(chǎn)后才增加產(chǎn)能。該策略是一種相對(duì)保守的策略，它能降低浪費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)但也可能導(dǎo)致潛在客戶流失。
　　3.匹配策略是指少量地增加產(chǎn)能來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的變化。這是一種比較穩(wěn)健的策略。
　　(三)質(zhì)量管理
　　1.質(zhì)量成本
　　質(zhì)量成本又稱質(zhì)量費(fèi)用。是指將產(chǎn)品質(zhì)量保持在規(guī)定的質(zhì)量水平上所需的有關(guān)費(fèi)用。質(zhì)量成本是由兩部分構(gòu)成，即運(yùn)行質(zhì)量成本(或工作質(zhì)量成本，或內(nèi)部質(zhì)量成本〉和外部質(zhì)量保證成本。
　　(1)運(yùn)行質(zhì)量成本。是指企業(yè)為保證和提高產(chǎn)品質(zhì)量而支付的一切費(fèi)用以及因質(zhì)量故障所造成的損失費(fèi)用之和。它又分為四類，即企業(yè)內(nèi)部損失成本、鑒定成本、預(yù)防成本和外部損失成本等。
　　①內(nèi)部損失成本。又稱內(nèi)部故障成本，是指產(chǎn)品出廠前因不滿足規(guī)定的質(zhì)量要求而支付的費(fèi)用。主要包括：廢品損失費(fèi)用、返修損失費(fèi)用和復(fù)試復(fù)驗(yàn)費(fèi)用、停工損失費(fèi)用、處理質(zhì)量缺陷費(fèi)用、減產(chǎn)損失及產(chǎn)品降級(jí)損失費(fèi)用等。
　?、阼b定成本。指評(píng)定產(chǎn)品是否滿足規(guī)定的質(zhì)量水平所需要的費(fèi)用。它是在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后，為了評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量是否滿足要求進(jìn)行測(cè)試活動(dòng)而產(chǎn)生的成本。主要包括：進(jìn)貨檢驗(yàn)費(fèi)用、工序檢驗(yàn)費(fèi)用、成品檢驗(yàn)費(fèi)用、質(zhì)量審核費(fèi)用、保持檢驗(yàn)和試驗(yàn)設(shè)備精確性的費(fèi)用、試驗(yàn)和檢驗(yàn)損耗費(fèi)用、存貨復(fù)試復(fù)驗(yàn)費(fèi)用、質(zhì)量分級(jí)費(fèi)用、檢驗(yàn)儀器折舊費(fèi)以及計(jì)量工具購(gòu)置費(fèi)等。
　?、垲A(yù)防成本。是指用于預(yù)防產(chǎn)生不合格品與故障等所需的各種費(fèi)用。它是在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之前為了達(dá)到質(zhì)量要求而進(jìn)行的一系列活動(dòng)的成本。主要包括：質(zhì)量計(jì)劃工作費(fèi)用、質(zhì)量教育培訓(xùn)費(fèi)用、新產(chǎn)品評(píng)審費(fèi)用、工序控制費(fèi)用、質(zhì)量改進(jìn)措施費(fèi)用、質(zhì)量審核費(fèi)用、質(zhì)量管理活動(dòng)費(fèi)用、質(zhì)量獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)、專職質(zhì)量管理人員的工資及其附加費(fèi)等。
　　④外部損失成本。是指產(chǎn)品出廠后因不滿足規(guī)定的質(zhì)量要求，導(dǎo)致索賠、修理、更換或信譽(yù)損失等而支付的費(fèi)用。主要包括：申訴受理費(fèi)用、保修費(fèi)用、退換產(chǎn)品的損失費(fèi)用、折舊損失費(fèi)用和產(chǎn)品責(zé)任損失費(fèi)用等。
　　(2)外部質(zhì)量保證成本。是指為用戶提供所要求的客觀證據(jù)所支付的費(fèi)用。主要包括：
　?、贋樘峁┨厥飧郊拥馁|(zhì)量保證措施、程序、數(shù)據(jù)所支付的費(fèi)用。
　　②產(chǎn)品的驗(yàn)證試驗(yàn)和評(píng)定的費(fèi)用。
　?、蹪M足用戶要求，進(jìn)行質(zhì)量體系認(rèn)證所發(fā)生的費(fèi)用。
　　2.全面質(zhì)量管理。
　　全面質(zhì)量管理(TQM)是一項(xiàng)很受歡迎的質(zhì)量鑒證技術(shù)。其所含要素主要有以下幾點(diǎn)：
　　(1)內(nèi)部客戶和內(nèi)部供應(yīng)商。企業(yè)的各個(gè)部分都與質(zhì)量問(wèn)題有關(guān)，需要一起合作并會(huì)相互影響。TQM提升了內(nèi)部客戶和內(nèi)部供應(yīng)商的概念。內(nèi)部供應(yīng)商為內(nèi)部客戶所做的工作最終會(huì)影響提供給外部客戶的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。為了滿足外部客戶的期望，就必須滿足整個(gè)經(jīng)營(yíng)中每個(gè)階段內(nèi)部客戶的期望。因此內(nèi)部客戶與質(zhì)量鏈密切相關(guān)。
　　(2)服務(wù)水平協(xié)議。有些企業(yè)通過(guò)要求每個(gè)內(nèi)部供應(yīng)商同其內(nèi)部客戶達(dá)成一項(xiàng)服務(wù)水平協(xié)議來(lái)使內(nèi)部供應(yīng)商與內(nèi)部客戶的概念書(shū)面化。服務(wù)水平協(xié)議是對(duì)服務(wù)和供應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)的一項(xiàng)聲明，用于提供給外部客戶，包括服務(wù)供應(yīng)商的范圍、反應(yīng)時(shí)間和可靠性等方面的問(wèn)題。 責(zé)任界定和性能標(biāo)準(zhǔn)也可能包含在這種協(xié)議中。
　　(3)公司的質(zhì)量文化。企業(yè)中的每個(gè)人都會(huì)影響質(zhì)量，質(zhì)量是每個(gè)人的責(zé)任。這意味著不僅僅是那些直接參與生產(chǎn)和同客戶打交道的人，而且每個(gè)在后臺(tái)支持的人員和行政人員都會(huì)影響質(zhì)量。
　　(4)授權(quán)。這是確認(rèn)員工自身通常是關(guān)于如何提高或能否提高質(zhì)量的*4信息來(lái)源。 授權(quán)包括兩個(gè)關(guān)鍵方面：①允許員工能夠自由決定如何使用掌握的技能和獲得成為一個(gè)有效的團(tuán)隊(duì)成員所必需的新技能來(lái)完成必要的工作。②使員工對(duì)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)目標(biāo)和質(zhì)量控制負(fù)責(zé)。
　　全面質(zhì)量管理質(zhì)量成本模式是基于兩個(gè)觀點(diǎn)：一是預(yù)防成本和鑒定成本都服從管理層的影響或控制。在失敗發(fā)生之前花錢預(yù)防比在失敗發(fā)生之后再去檢查產(chǎn)品或服務(wù)要好得多。二是內(nèi)部損失成本和外部損失成本是預(yù)防和鑒定方面花費(fèi)努力的結(jié)果。額外的預(yù)防努力將會(huì)減少內(nèi)部損失成本，也可以減少外部損失成本。

　　財(cái)務(wù)戰(zhàn)略

　　(一)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的確立(★)

　　1.籌資來(lái)源

融資方式	定義	優(yōu)點(diǎn)	缺點(diǎn)
內(nèi)部 融資	企業(yè)選擇使用內(nèi)部留存利潤(rùn)進(jìn)行再投資，留存利潤(rùn)是指企業(yè)分配給股東紅利后剩余的利潤(rùn)。	這種融資方式是企業(yè)最普遍采用的方式。優(yōu)點(diǎn)在于管理層在做此融資決策時(shí)不需要聽(tīng)取任何企業(yè)外部組織或個(gè)人的意見(jiàn)，可以節(jié)省融資成本。	企業(yè)一些大的事件比如并購(gòu)，僅僅依靠?jī)?nèi)部融資是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要其他的資金來(lái)源。股東根據(jù)企業(yè)的留存利潤(rùn)會(huì)預(yù)期下一期或?qū)?lái)的紅利，這就要求企業(yè)有足夠的盈利能力，而對(duì)于那些陷入財(cái)務(wù)危機(jī)的企業(yè)來(lái)說(shuō)壓力是很大的，因而這些企業(yè)就沒(méi)有太大內(nèi)部融資的空間。
股權(quán) 融資	企業(yè)為了新的項(xiàng)目而向現(xiàn)在的股東和新股東發(fā)行股票來(lái)籌集資金，也可稱為權(quán)益融資。	優(yōu)點(diǎn)在于當(dāng)企業(yè)需要的資金量比較大時(shí)（比如并購(gòu)），股權(quán)融資就占很大優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗幌駛鶛?quán)融資那樣需要定期支付利息和本金，而僅僅需要在企業(yè)盈利的時(shí)候支付給股東股利。	股份容易被惡意收購(gòu)從而引起控制權(quán)的變更，并且股權(quán)融資方式的成本也比較高。
資產(chǎn)銷 售融資	企業(yè)可以選擇銷售其部分有價(jià)值的資產(chǎn)進(jìn)行融資。	優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單易行，并且不用稀釋股東權(quán)益。	不足之處在于這種融資方式比較激進(jìn)，一旦操作了就無(wú)回旋余地，而且如果銷售的時(shí)機(jī)選擇的不準(zhǔn)，銷售的價(jià)值就會(huì)低于資產(chǎn)本身的價(jià)值。
債權(quán) 融資	債權(quán)融資可以分為兩類：貸款、租賃。 年限少于一年的貸款為短期貸款，年限高于一年的貸款為長(zhǎng)期貸款。租賃是指企業(yè)租用資產(chǎn)一段時(shí)期的債務(wù)形式，可能擁有在期末的購(gòu)買期權(quán)。	與股權(quán)融資相比，債權(quán)融資成本較低、融資的速度也較快，并且方式也較為隱蔽。 租賃優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)可以不需要為購(gòu)買運(yùn)輸工具進(jìn)行融資，因?yàn)槿谫Y的成本是比較高的。此外，租賃很有可能使企業(yè)享有更多的稅收優(yōu)惠。最后，租賃可以增加企業(yè)的資本回報(bào)率，因?yàn)樗鼫p少了總資本。	債權(quán)融資缺點(diǎn)是當(dāng)企業(yè)陷入財(cái)務(wù)危機(jī)或者企業(yè)的戰(zhàn)略不具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，還款的壓力增加了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 租賃不足之處在于企業(yè)使用租賃資產(chǎn)的權(quán)利是有限的，因?yàn)橘Y產(chǎn)的所有權(quán)不是企業(yè)的。

　　2.不同資本成本的比較

資本成本類型	闡釋
資本資產(chǎn)定價(jià)模型估計(jì)權(quán)益資本成本（CAPM）	權(quán)益資本是企業(yè)股東自己的資金，在企業(yè)沒(méi)有給股東分配利潤(rùn)時(shí)就會(huì)產(chǎn)生機(jī)會(huì)成本。 企業(yè)權(quán)益資本成本等于無(wú)風(fēng)險(xiǎn)資本成本加上企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)，因而企業(yè)的權(quán)益資本成本可以計(jì)算為無(wú)風(fēng)險(xiǎn)資本成本與企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)之和。
無(wú)風(fēng)險(xiǎn)利率估計(jì)權(quán)益資本成本	企業(yè)先得到無(wú)風(fēng)險(xiǎn)債券的利率值，這在大多數(shù)國(guó)家都是容易獲取的指標(biāo)，然后再綜合考慮自身企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，在此利率值的基礎(chǔ)上加上幾個(gè)百分點(diǎn)，最后就是按照這個(gè)利率值計(jì)算企業(yè)的權(quán)益資本成本。這種估計(jì)方法簡(jiǎn)單靈活，但同時(shí)估計(jì)的客觀性和精準(zhǔn)性也受到很大的質(zhì)疑。
長(zhǎng)期債務(wù)資本成本	等于各種債務(wù)利息費(fèi)用的加權(quán)平均數(shù)再扣除稅收的效應(yīng)。
加權(quán)平均資本成本（WACC）	權(quán)益資本成本與長(zhǎng)期債務(wù)資本成本的加權(quán)平均。

　　3.股利政策分類及特點(diǎn)

股利政策	定義	特點(diǎn)
固定股利政策	每年支付固定的或者穩(wěn)定增長(zhǎng)的股利。	為投資者提供可預(yù)測(cè)的現(xiàn)金流量，減少管理層將資金轉(zhuǎn)移到盈利能力差的活動(dòng)的機(jī)會(huì)，并為成熟的企業(yè)提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流，盈余下降時(shí)也可能導(dǎo)致股利發(fā)放遇到一些困難。
固定股利支付率政策	企業(yè)發(fā)放的每股現(xiàn)金股利除以企業(yè)的每股盈余保持不變。	保持盈余、再投資率和股利現(xiàn)金流之間的穩(wěn)定關(guān)系，但投資者無(wú)法預(yù)測(cè)現(xiàn)金流，無(wú)法表明管理層的意圖或者期望，并且如果盈余下降或者出現(xiàn)虧損的時(shí)候，這種方法就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。
零股利政策	所有剩余盈余都留存企業(yè)。	成長(zhǎng)階段通常會(huì)使用這種股利政策，并將其反映在股價(jià)的增長(zhǎng)中，當(dāng)成長(zhǎng)階段已經(jīng)結(jié)束，并且項(xiàng)目不再有正的現(xiàn)金凈流量時(shí)，就需要積累現(xiàn)金并需要新的股利分配政策。
剩余股利政策	只有在沒(méi)有現(xiàn)金凈流量為正的項(xiàng)目的時(shí)候才會(huì)支付股利。	成長(zhǎng)階段，不能輕松獲得其他融資來(lái)源的企業(yè)比較常見(jiàn)。

　　(二)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的選擇(★★)

　　1.基于發(fā)展階段的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇

　　(1)企業(yè)發(fā)展各階段特征

分析內(nèi)容	企業(yè)的發(fā)展階段
	導(dǎo)入期	成長(zhǎng)期	成熟期	衰退期
經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)	非常高	高	中等	低
財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)	非常低	低	中等	高
資本結(jié)構(gòu)	權(quán)益融資	主要是權(quán)益融資	權(quán)益+債務(wù)融資	權(quán)益+債務(wù)融資
資金來(lái)源	風(fēng)險(xiǎn)資本	權(quán)益投資增加	保留盈余+債務(wù)	債務(wù)
股利	不分配	分配率很低	分配率高	全部分配
價(jià)格/盈余倍數(shù)	非常高	高	中	低
股價(jià)	迅速增長(zhǎng)	增長(zhǎng)并波動(dòng)	穩(wěn)定	下降并波動(dòng)

　　(2)企業(yè)不同發(fā)展階段的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略

發(fā)展階段	資本結(jié)構(gòu)	資本來(lái)源	股利分配政策
導(dǎo)入階段的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略	由于導(dǎo)入期的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)很高，因此應(yīng)選擇低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略，應(yīng)盡量使用權(quán)益籌資，避免使用負(fù)債。	引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)投資者	股利支付率大多為零
成長(zhǎng)階段的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略	由于此時(shí)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)雖然有所降低，但仍然維持較高水平，不宜大量增加負(fù)債比例。	私募或公募	采用低股利政策
成熟階段的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略	由于經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降低，應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大負(fù)債籌資的比例。	負(fù)債和權(quán)益	采用高股利政策或作為替代進(jìn)行股票回購(gòu)
衰退階段的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略	應(yīng)設(shè)法進(jìn)一步提高負(fù)債籌資的比例，以獲得利息節(jié)稅的好處。	選擇負(fù)債籌資	采用高股利政策

　　(3)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的四種搭配

匹配方式	特點(diǎn)	舉例
高經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與高財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的匹配	具有很高的總體風(fēng)險(xiǎn)。該種匹配不符合債權(quán)人的要求，符合風(fēng)險(xiǎn)投資者的要求。	一個(gè)初創(chuàng)期的高科技公司，假設(shè)能夠通過(guò)借款取得大部分資金，其破產(chǎn)的概率很大，而成功的可能很小。
高經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的匹配	具有中等程度的總體風(fēng)險(xiǎn)。該種匹配是一種可以同時(shí)符合股東和債權(quán)人期望的現(xiàn)實(shí)搭配。	一個(gè)初創(chuàng)期的高科技公司，主要使用權(quán)益籌資，較少使用或不使用負(fù)債籌資。
低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與高財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的匹配	具有中等程度的總風(fēng)險(xiǎn)。該種匹配是一種可以同時(shí)符合股東和債權(quán)人期望的現(xiàn)實(shí)搭配。	一個(gè)成熟的公用企業(yè)，大量使用借款籌資。
低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的匹配	具有很低的總體風(fēng)險(xiǎn)。該種匹配不符合權(quán)益投資人的期望，不是一種現(xiàn)實(shí)的搭配。	一個(gè)成熟的公用企業(yè)，只借入很少的債務(wù)資本。

　　經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的大小是由特定的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決定的，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的大小是由資本結(jié)構(gòu)決定的，它們共同決定了企業(yè)的總風(fēng)險(xiǎn)。

　　2.基于創(chuàng)造價(jià)值/增長(zhǎng)率的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇

　　(1)影響價(jià)值創(chuàng)造的主要因素

 

　　(2)銷售增長(zhǎng)率、籌資需求與創(chuàng)造價(jià)值

內(nèi)容	相關(guān)分析
現(xiàn)金余缺	現(xiàn)金短缺	銷售增長(zhǎng)率超過(guò)可持續(xù)增長(zhǎng)率。
	現(xiàn)金剩余	銷售增長(zhǎng)率低于可持續(xù)增長(zhǎng)率。
	現(xiàn)金平衡	銷售增長(zhǎng)率等于可持續(xù)增長(zhǎng)率。
現(xiàn)金短缺	創(chuàng)造價(jià)值的現(xiàn)金短缺	應(yīng)當(dāng)設(shè)法籌資以支持高增長(zhǎng)，創(chuàng)造更多的市場(chǎng)增加值。
	減損價(jià)值的現(xiàn)金短缺	應(yīng)當(dāng)降低增長(zhǎng)率以減少價(jià)值減損。
現(xiàn)金剩余	創(chuàng)造價(jià)值的現(xiàn)金剩余	應(yīng)當(dāng)用這些現(xiàn)金提高增長(zhǎng)率，創(chuàng)造更多的價(jià)值。

　　(3)價(jià)值創(chuàng)造/增長(zhǎng)率矩陣(財(cái)務(wù)戰(zhàn)略矩陣)

財(cái)務(wù)戰(zhàn)略類型	含義	對(duì)策
增值型現(xiàn)金短缺	（1）銷售增長(zhǎng)率與可持續(xù)增長(zhǎng)率的差額為正數(shù)，企業(yè)現(xiàn)金短缺； （2）投資資本回報(bào)率與其資本成本的差額為正數(shù)，為股東創(chuàng)造價(jià)值。	暫時(shí)性高速增長(zhǎng)的資金問(wèn)題可以通過(guò)短期借款來(lái)解決。 長(zhǎng)期性高速增長(zhǎng)的資金問(wèn)題有兩種解決途徑： （1）提高可持續(xù)增長(zhǎng)率： ①提高經(jīng)營(yíng)效率： 1）降低成本；2）提高價(jià)格；3）降低營(yíng)運(yùn)資金；4）剝離部分資產(chǎn)；5）改變供貨渠道。 ②改變財(cái)務(wù)政策：1）停止支付股利；2）增加借款的比例。 （2）增加權(quán)益資本：①增發(fā)股份；②兼并成熟企業(yè)。

財(cái)務(wù)戰(zhàn)略類型	含義	對(duì)策
增值型現(xiàn)金剩余	（1）銷售增長(zhǎng)率與可持續(xù)增長(zhǎng)率的差額為負(fù)數(shù)，企業(yè)現(xiàn)金剩余； （2）投資資本回報(bào)率與其資本成本的差額為正數(shù)，為股東創(chuàng)造價(jià)值。	（1）加速增長(zhǎng)：①內(nèi)部投資；②收購(gòu)相關(guān)業(yè)務(wù)。 （2）分配剩余現(xiàn)金：①增加股利支付；②回購(gòu)股份。
減損型現(xiàn)金剩余	（1）銷售增長(zhǎng)率與可持續(xù)增長(zhǎng)率的差額為負(fù)數(shù)，企業(yè)現(xiàn)金剩余； （2）投資資本回報(bào)率與其資本成本的差額為負(fù)數(shù)，減損股東價(jià)值。	（1）提高投資資本回報(bào)率：①提高稅后經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率；②提高經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。 （2）降低資本成本； （3）出售業(yè)務(wù)單元。
減損型現(xiàn)金短缺	（1）銷售增長(zhǎng)率與可持續(xù)增長(zhǎng)率的差額為正數(shù)，企業(yè)現(xiàn)金短缺； （2）投資資本回報(bào)率與其資本成本的差額為負(fù)數(shù)，減損股東價(jià)值。	（1）徹底重組； （2）出售。

　　信息戰(zhàn)略
　　(一)信息戰(zhàn)略的類型
　　1.信息系統(tǒng)戰(zhàn)略
　　與信息相關(guān)的戰(zhàn)略包括：信息系統(tǒng)、信息技術(shù)系統(tǒng)、信息管理。
　　信息系統(tǒng)戰(zhàn)略確定了一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)期信息要求，并且對(duì)可能存在的不同信息技術(shù)提供了一把保護(hù)傘。信息系統(tǒng)戰(zhàn)略應(yīng)遵循企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，并且必須確保 在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程中，可獲得、保存、共享和使用恰當(dāng)?shù)男畔?。信息系統(tǒng)包括所有涉及信息收集、儲(chǔ)存、產(chǎn)生和分配的系統(tǒng)和程序。　　信息系統(tǒng)可分為七類：

類型	內(nèi)容
事務(wù)處理系統(tǒng)	事務(wù)處理系統(tǒng)執(zhí)行和處理常規(guī)事務(wù)。事務(wù)處理報(bào)告對(duì)控制和審計(jì)而言是很重要的，但是只能提供很少量的管理決策信息
管理信息系統(tǒng)	管理信息系統(tǒng)將主要是來(lái)自內(nèi)部的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成綜合性的信息，這些信息使管理層能對(duì)與自己所負(fù)責(zé)的活動(dòng)領(lǐng)域有關(guān)的計(jì)劃、指導(dǎo)和控制及時(shí)作出有效的決策
企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)	企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)有助于整合數(shù)據(jù)流和訪問(wèn)與整個(gè)公司范圍的活動(dòng)有關(guān)的信息。企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)的發(fā)展方向：（1）面向供應(yīng)商，滿足供應(yīng)鏈的需要；（2）面向客戶，具有客戶關(guān)系管理功能；（3）面向管理層，通過(guò)戰(zhàn)略性企業(yè)管理系統(tǒng)，來(lái)滿足管理層的信息需求和決策需要
戰(zhàn)略性企業(yè)管理	戰(zhàn)略性企業(yè)管理是一種為戰(zhàn)略管理過(guò)程提供所需支持的信息系統(tǒng)。它能使企業(yè)各個(gè)層次的決策過(guò)程變得更快更完善
決策支持系統(tǒng)	決策支持系統(tǒng)包含了一些數(shù)據(jù)分析模式，這些分析模式能使管理層模擬并提出“如果發(fā)生了某事，應(yīng)該怎么辦？”的問(wèn)題，從而使管理層在決策過(guò)程中能考慮到不同的選項(xiàng)并獲得對(duì)決策有幫助的信息。
經(jīng)理信息系統(tǒng)	經(jīng)理信息系統(tǒng)是提供決策支持的系統(tǒng)，它包含了對(duì)摘要數(shù)據(jù)的訪問(wèn)，使高層經(jīng)理能對(duì)與企業(yè)及其環(huán)境有關(guān)的信息進(jìn)行評(píng)價(jià)。
專家系統(tǒng)	專家系統(tǒng)儲(chǔ)存從專家處獲得的與專門(mén)領(lǐng)域相關(guān)的數(shù)據(jù)，并且將其保存在結(jié)構(gòu)化的格式或知識(shí)庫(kù)中。專家系統(tǒng)為那些需要酌情判斷的問(wèn)題提供解決方案。專家系統(tǒng)的a1應(yīng)用實(shí)例是用于信用批準(zhǔn)。

　　2.信息技術(shù)系統(tǒng)戰(zhàn)略
　　信息技術(shù)系統(tǒng)戰(zhàn)略定義了滿足企業(yè)信息需要所必需的特定系統(tǒng)，包括硬件、軟件、操作系統(tǒng)等。每個(gè)信息技術(shù)系統(tǒng)必須能夠獲取、處理、概括和報(bào)告必要信息。
　　信息技術(shù)系統(tǒng)戰(zhàn)略的有用性體現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

信息技術(shù)系統(tǒng)戰(zhàn)略的有用性	（1）信息技術(shù)一般涉及高成本，而信息技術(shù)戰(zhàn)略能對(duì)預(yù)算進(jìn)行分配和控制。
	（2）信息技術(shù)對(duì)企業(yè)的成功至關(guān)重要，所以信息技術(shù)系統(tǒng)必須在任何時(shí)候都是可靠和可訪問(wèn)的。
	（3）要形成和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，離不開(kāi)信息技術(shù)。
	（4）信息技術(shù)可降低成本。
	（5）信息技術(shù)提供用于計(jì)劃、決策和控制的信息，有助于管理者進(jìn)行企業(yè)管理。

　　3.信息管理戰(zhàn)略
　　信息管理戰(zhàn)略涉及信息的儲(chǔ)存及訪問(wèn)方式。
　　概括起來(lái)講，信息系統(tǒng)戰(zhàn)略重點(diǎn)關(guān)注各個(gè)信息業(yè)務(wù)單元，使它們能滿足內(nèi)部或外部的信息用戶需求;信息技術(shù)系統(tǒng)戰(zhàn)略以供應(yīng)信息為導(dǎo)向，它重點(diǎn)關(guān)注供 應(yīng)信息活動(dòng)以及支持這些活動(dòng)所需的技術(shù);信息管理戰(zhàn)略在整個(gè)企業(yè)層次上以管理為導(dǎo)向。這三個(gè)戰(zhàn)略會(huì)隨著企業(yè)目標(biāo)的改變、新信息技術(shù)的發(fā)展、軟件硬件的更新 以及企業(yè)的發(fā)展和多樣化而變化。
　　(二)信息系統(tǒng)的效益
　　1.運(yùn)用自動(dòng)化系統(tǒng)提高生產(chǎn)能力和新技術(shù)所減少的成本。
　　2.經(jīng)過(guò)改進(jìn)的數(shù)據(jù)收集、儲(chǔ)存和分析工具可能會(huì)帶來(lái)以前不知道的銷售機(jī)會(huì)。
　　3.改善客戶服務(wù)和提高產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量。
　　4.改進(jìn)決策制定過(guò)程。
　　(三)信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)與實(shí)施
　　1.信息系統(tǒng)外包
　　信息技術(shù)外包是指企業(yè)專注于自己的核心業(yè)務(wù)，而將其非核心信息技術(shù)系統(tǒng)的全部或部分外包給專業(yè)的信息技術(shù)服務(wù)公司。

信息技術(shù)外包的主要優(yōu)點(diǎn)

（1）外包服務(wù)供應(yīng)商對(duì)不斷變化的技術(shù)有更好的了解； （2）能進(jìn)行最準(zhǔn)確的成本預(yù)測(cè)，因此可以進(jìn)行更準(zhǔn)確的預(yù)算控制； （3）專業(yè)外包供應(yīng)商的服務(wù)能夠提供更高標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量的服務(wù)； （4）公司減輕了管理專業(yè)人員的負(fù)擔(dān)，企業(yè)可按需要要求提供服務(wù)，不用長(zhǎng)期在企業(yè)中保留信息技術(shù)部門(mén)。

信息技術(shù)外包的主要缺點(diǎn)

信息技術(shù)外包的主要缺點(diǎn)是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考慮上來(lái)看，這種成本節(jié)約是短期的。具體來(lái)講，其缺點(diǎn)有： （1）當(dāng)外包服務(wù)不再受公司的控制時(shí)，失去了靈活性，企業(yè)不能根據(jù)環(huán)境的改變做出迅速的反應(yīng)； （2）外包增加了成本，很難更換外包服務(wù)商或回到企業(yè)由內(nèi)部供應(yīng)； （3）供應(yīng)商在質(zhì)量和服務(wù)方面也有可能存在一定風(fēng)險(xiǎn)，即外包服務(wù)商提供的質(zhì)量和服務(wù)能否令人滿意。雖然在很多情況下企業(yè)與外包服務(wù)商會(huì)有一個(gè)服務(wù)級(jí)別協(xié)議，但要在協(xié)議上明確每一方的義務(wù)是難以實(shí)現(xiàn)的。

　　2.信息系統(tǒng)開(kāi)發(fā)框架
　　(1)信息系統(tǒng)項(xiàng)目管理。在商業(yè)持續(xù)變化和新興信息技術(shù)的大環(huán)境下，企業(yè)可能需要開(kāi)發(fā)新的信息系統(tǒng)。企業(yè)開(kāi)發(fā)信息系統(tǒng)，可以采取自行開(kāi)發(fā)、外購(gòu)調(diào)試、業(yè)務(wù)外包等方式。
　　企業(yè)如果選定外購(gòu)調(diào)試或業(yè)務(wù)外包方式進(jìn)行開(kāi)發(fā)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)采用公開(kāi)招標(biāo)等形式擇優(yōu)確定供應(yīng)商或開(kāi)發(fā)單位。
　　(2)信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)和控制。設(shè)計(jì)信息系統(tǒng)的一種方法是利用系統(tǒng)開(kāi)發(fā)周期，包括：
　　①可行性研究及方案制訂。②系統(tǒng)分析。
　?、巯到y(tǒng)設(shè)計(jì)。④信息系統(tǒng)測(cè)試與上線計(jì)劃。
　　(3)系統(tǒng)運(yùn)行與維護(hù)。信息系統(tǒng)的運(yùn)行與維護(hù)主要包含三方面的內(nèi)容：日常運(yùn)行維護(hù)、系統(tǒng)變更和安全管理。要加強(qiáng)這些方面的管理，企業(yè)可實(shí)施不同程度的內(nèi)部控制措施。如果企業(yè)委托專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)運(yùn)行與維護(hù)管理的，應(yīng)當(dāng)審查該機(jī)構(gòu)的資質(zhì)，并與其簽訂服務(wù)合同和保密協(xié)議。
　?、偃粘＿\(yùn)行維護(hù)。包括：制定信息系統(tǒng)使用操作程序、信息管理制度以及操作規(guī)范、及時(shí)跟蹤;定期檢查在硬件方面的保養(yǎng)和運(yùn)營(yíng)狀況及更換易耗品;定 期審閱系統(tǒng)賬戶，避免授權(quán)不當(dāng)或存在非授權(quán)賬戶，禁止不相容職務(wù)的用戶賬號(hào)交叉操作;設(shè)置突發(fā)事件 (如系統(tǒng)故障)應(yīng)變機(jī)制及配備專業(yè)負(fù)責(zé)處理等。
　?、谙到y(tǒng)變更管理。建立嚴(yán)格的系統(tǒng)變更申請(qǐng)、審批、執(zhí)行程序，包括：未經(jīng)授權(quán)的信息系統(tǒng)操作人員不得擅自改變軟件系統(tǒng)環(huán)境的配置或改變軟件版本;系統(tǒng)變更(如軟件升級(jí))需要遵循與新系統(tǒng)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目同樣的驗(yàn)證和測(cè)試程序。
　　③安全管理。
　　(四)信息技術(shù)與信息系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)控制及其管理
　　1.信息技術(shù)與信息系統(tǒng)相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)控制
　　(1)信息安全控制從以下四個(gè)方面進(jìn)行界定，以發(fā)揮其特性：

預(yù)測(cè)性	確定可能的問(wèn)題并提出適當(dāng)?shù)目刂啤?/p>
預(yù)防性	將發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)的可能降至最低。
偵察性	日志能夠保存那些未經(jīng)授權(quán)的訪問(wèn)記錄。
矯正性	對(duì)未經(jīng)授權(quán)的訪問(wèn)造成的后果提出修正的方法。

　　(2)信息技術(shù)/信息系統(tǒng)控制類型
　?、傩畔⑾到y(tǒng)控制分為兩大類

分類	具體內(nèi)容	闡釋
一般控制：從總體上確保企業(yè)對(duì)其信息系統(tǒng)控制的有效性。	人員控制	涉及人員招募、訓(xùn)練和監(jiān)督的人員控制必須確保程序和數(shù)據(jù)職責(zé)完成。人員控制包括部門(mén)內(nèi)部職責(zé)的分離和數(shù)據(jù)處理部門(mén)的分離。如：對(duì)重要崗位員工進(jìn)行信息系統(tǒng)安全保密培訓(xùn)，并簽署安全保密協(xié)議。
	邏輯訪問(wèn)控制	邏輯訪問(wèn)控制對(duì)未經(jīng)授權(quán)的訪問(wèn)提供安全防范。如：要求訪問(wèn)者擁有合適的登錄口令和文件訪問(wèn)權(quán)限。
	設(shè)備控制	設(shè)備控制是對(duì)計(jì)算機(jī)設(shè)備進(jìn)行物理保護(hù)。將新增、報(bào)廢、流轉(zhuǎn)的設(shè)備建檔登記、統(tǒng)一管理。如：機(jī)房使用門(mén)禁系統(tǒng)、安裝攝像頭，雇傭保安等。
	業(yè)務(wù)連續(xù)性	業(yè)務(wù)連續(xù)性是指企業(yè)在信息系統(tǒng)支持中斷的情況下繼續(xù)經(jīng)營(yíng)能力以及發(fā)生災(zāi)難性事件情況下的生存能力。通過(guò)災(zāi)難備份和災(zāi)難恢復(fù)以確保業(yè)務(wù)的連續(xù)性。災(zāi)難 備份是指為了減少災(zāi)難發(fā)生時(shí)或發(fā)生后造成的損失而采取的各種防范措施，如：本地備份異地保存。災(zāi)難恢復(fù)是指在發(fā)生計(jì)算機(jī)系統(tǒng)災(zāi)難后，在遠(yuǎn)離災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)的地方 重新組織系統(tǒng)運(yùn)行和恢復(fù)營(yíng)業(yè)的過(guò)程。

應(yīng)用控制：應(yīng)用控制與管理政策配合，對(duì)程序和輸入、處理和輸出數(shù)據(jù)進(jìn)行適當(dāng)?shù)目刂疲梢詮浹a(bǔ)一般控制的某些不足。	輸入控制	輸入控制是確保輸入數(shù)據(jù)的合法、準(zhǔn)確和完整。包括：數(shù)據(jù)正確地存儲(chǔ)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)沒(méi)有丟失、增加、重復(fù)和改變、錯(cuò)誤的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)能夠被拒絕、改正并及時(shí)地重新提交處理。
	過(guò)程控制	過(guò)程控制，也稱處理控制。處理控制確保信息系統(tǒng)按規(guī)定對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。包括：能夠?qū)?jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)進(jìn)行正常處理；業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)在處理過(guò)程中沒(méi)有丟失、增加、重復(fù)或不恰當(dāng)?shù)母淖?；處理中錯(cuò)誤能夠被發(fā)現(xiàn)并得到及時(shí)更正。
	輸出控制	輸出控制確保系統(tǒng)處理結(jié)果的完整性和正確性、輸出結(jié)果提交給有權(quán)使用的人員。

　?、谛畔⒓夹g(shù)控制
　　信息技術(shù)控制包括軟件控制和網(wǎng)絡(luò)控制兩大類。最常用的網(wǎng)絡(luò)控制方式有：

防火墻	它包括相應(yīng)的硬件和軟件，存在于企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和公共網(wǎng)絡(luò)之間。
數(shù)據(jù)加密	數(shù)據(jù)在傳輸前被轉(zhuǎn)化成非可讀格式，在傳輸后重新轉(zhuǎn)換回來(lái)。
授權(quán)	客戶通過(guò)身份和密碼進(jìn)行注冊(cè)。
病毒防護(hù)	病毒是一種計(jì)算機(jī)程序，它能夠自我復(fù)制，并在被感染的計(jì)算機(jī)之間傳播。

　　(3)崗位分工與授權(quán)審批。適當(dāng)?shù)膷徫环止づc授權(quán)審批為所有的信息系統(tǒng)或信息技術(shù)提供支撐，以確保有關(guān)控制能提供控制的有效性和力度。系統(tǒng)開(kāi)發(fā) 和變更過(guò)程中不相容崗位(或職責(zé))一般應(yīng)包括：開(kāi)發(fā)(或變更)立項(xiàng)、審批、編程、測(cè)試。系統(tǒng)訪問(wèn)過(guò)程中不相容崗位(或職責(zé))一般包括：申請(qǐng)、審批、操作、 監(jiān)控。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)戰(zhàn)略規(guī)劃、重要信息系統(tǒng)政策等重大事項(xiàng)應(yīng)當(dāng)經(jīng)由董事會(huì)(或者由企業(yè)章程規(guī)定的經(jīng)理、廠長(zhǎng)辦公會(huì)等類似的決策、治理機(jī) 構(gòu))審批通過(guò)后，方可實(shí)施。財(cái)會(huì)部門(mén)負(fù)責(zé)信息系統(tǒng)中各項(xiàng)業(yè)務(wù)賬務(wù)處理的準(zhǔn)確性和及時(shí)性、會(huì)計(jì)電算化制度的制定、財(cái)務(wù)系統(tǒng)操作規(guī)定等。
　　2.信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施庫(kù)
　　信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施庫(kù)通過(guò)規(guī)劃指導(dǎo)商業(yè)用戶，以商業(yè)需求來(lái)提供和管理信息技術(shù)服務(wù)的質(zhì)量。

配置管理	在所有信息技術(shù)組建中識(shí)別記錄和報(bào)告
事件管理	在事故發(fā)生時(shí)，以最快的時(shí)間恢復(fù)正常的服務(wù)操作，減少對(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)作的不利影響
變更管理	高效快速地處理所有變更需要標(biāo)準(zhǔn)的方法和程序步驟，以減小因變更有關(guān)的事件造成的影響，從而改進(jìn)日常操作
問(wèn)題管理	減小因信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施故障對(duì)商業(yè)造成的負(fù)面影響，防止與之相關(guān)的錯(cuò)誤再次發(fā)生
發(fā)布管理	保證所有方面一起發(fā)布，無(wú)論技術(shù)和非技術(shù)，都需要考慮

　　五個(gè)服務(wù)支持流程和目標(biāo)包括：

服務(wù)級(jí)別管理	通過(guò)定期的協(xié)商、監(jiān)督和報(bào)告，維護(hù)和提高信息技術(shù)服務(wù)質(zhì)量，以滿足用戶的商業(yè)目的
可用性管理	優(yōu)化信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)和支持機(jī)構(gòu)的能力，提供一個(gè)具有成本效益和持續(xù)可用性的服務(wù)和支持，使企業(yè)達(dá)到目標(biāo)
能力管理	保證所有目前和將來(lái)的能力，并提供符合成本效益的業(yè)績(jī)
信息技術(shù)服務(wù)持續(xù)性管理	保證在要求和協(xié)議規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，信息技術(shù)服務(wù)和設(shè)施能夠恢復(fù)。這是防止關(guān)鍵服務(wù)缺失的系統(tǒng)方法
財(cái)務(wù)管理	對(duì)能夠提供信息技術(shù)服務(wù)的信息技術(shù)資產(chǎn)和資源進(jìn)行有效的管理