在和咨詢、投行、投資、獵頭這些行業(yè)的人聊天的時候，我反復(fù)聽到“一周”這個時間，于是我也開始好奇：你們是在什么情況下需要在一個星期之內(nèi)了解一個行業(yè)？你們都是如何做到在一個星期之內(nèi)摸清一個行業(yè)的？
　　在一周之內(nèi)“摸清”一個行業(yè)依然不可能成為這個行業(yè)的頂尖專家，也不可能成為這個行業(yè)的一個高管。但是，你能了解一個行業(yè)的全局，現(xiàn)今狀況、過去、未來一段時間內(nèi)可能的發(fā)展趨勢，熟悉那個行業(yè)的行話，拿捏這個行業(yè)的基本信息。
　　這有什么用？
　　你能和那個行業(yè)內(nèi)的人自如對話，你能站在局外人的角度結(jié)合你自己的知識和經(jīng)驗看到新的機遇，你能在你的客戶面前讓他刮目相看，你還能拿到一份好工作，了解你的上司在做決策的時候會考慮什么以下是三個行業(yè)的人分享的經(jīng)驗
　　一、咨詢公司的人如何在一周內(nèi)摸清一個行業(yè)
　　“了解一個行業(yè)”這件事本身不太可能快速完成。不過，如果我們只是想摸清楚最基本的情況，我們可以通過問對幾個關(guān)鍵問題著手。這些關(guān)鍵問題圍繞著一個根本問題：這個行業(yè)的鏈條是如何運轉(zhuǎn)起來的？
　　1、這個行業(yè)的存在是因為它提供了什么價值？
　　2、這個行業(yè)從源頭到終點都有哪些環(huán)節(jié)？
　　3、這個行業(yè)的終端產(chǎn)品售價都由誰分享？
　　4、每個環(huán)節(jié)憑借什么關(guān)鍵因素，創(chuàng)造了什么價值獲得他所應(yīng)得的利益？
　　5、誰掌握產(chǎn)業(yè)鏈的定價權(quán)？
　　6、這個行業(yè)的市場集中度如何？
　　而信息獲取的渠道則包括：
　　1、金融投資機構(gòu)的行業(yè)報告；
　　2、咨詢公司的分析報告；
　　3、行業(yè)交流網(wǎng)站或論壇的熱門帖子；
　　4、業(yè)內(nèi)企業(yè)的培訓(xùn)課件；
　　5、參加行業(yè)展會或者論壇；
　　6、從業(yè)者的私下交流。
　　二、IT咨詢公司的人如何在一周之內(nèi)摸清一個行業(yè)作為職業(yè)咨詢師，在很短時間內(nèi)熟悉一個行業(yè)，是經(jīng)常要面對的工作內(nèi)容。對于掌握了基本商業(yè)知識的咨詢師而言，一個星期之內(nèi)熟悉一個之前陌生的行業(yè)并非難事。當然一個星期不會讓一個新鮮人成為行業(yè)專家，但是足以讓一名咨詢師在這個行業(yè)里順利開展工作。
　　這有限的五個工作日，必須高效地利用?？梢苑秩阶撸菏紫龋_保自己不會亂開黃腔；其次，讓自己進入這個行業(yè)的對話；第三，爭取提出令人眼前一亮的觀點。
　　*9步：首先不要開黃腔
　　進入一個新的行業(yè)，首先應(yīng)該了解這個行業(yè)里的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)——很可能正是你馬上需要去服務(wù)的企業(yè)。了解一個領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)最直接的方式，就是讀它的財務(wù)報表。上市企業(yè)的財務(wù)報表都是公開的，并且通常會附上很有用的董事長致投資者函。閱讀一份財報，就可以了解很多基本的信息：這家企業(yè)的所有權(quán)性質(zhì)、主要業(yè)務(wù)、主要客戶、收入結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)、員工規(guī)模、人才結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略方向、主要風(fēng)險……即便你真正想了解的企業(yè)是非上市企業(yè)（比如華為），它也必定與其最主要的競爭對手（比如中興）有很多相似之處。所以閱讀財報可以讓你對這個行業(yè)里的主要玩家有一個基本的了解，不至于提一些太離譜的問題或者建議。
　　如何閱讀財務(wù)報表，一個比較常用的分析方法是杜邦分析法。
　　花一天時間讀完一兩家企業(yè)的財報之后，接著就得下點死工夫，讀一本這個行業(yè)的綜述性書籍。讀這樣一本書的目的，*9是更深入地理解這個行業(yè)的商業(yè)模式和慣例；第二是掌握一些行業(yè)里的“黑話”。
　　第二步：進入行業(yè)對話
　　做到了不開黃腔也還不足以跟行業(yè)里的CxO們展開對話，因為大家平時不會談?wù)撃切┳罨镜臇|西。要進入一個行業(yè)的對話，你得了解這個行業(yè)當下的趨勢。有些人會推薦跟行業(yè)里的朋友去聊天。
　　在中國市場上工作，我們會擔(dān)心來自麥肯錫和經(jīng)濟學(xué)人的分析不夠“中國特色”。我的經(jīng)驗是，一方面可以適當補充一些本土內(nèi)容；另一方面，中國各行各業(yè)的發(fā)展基本上與世界先進水平保持3~5年的差距，也就是說歐美發(fā)達國家在三五年前發(fā)生過的應(yīng)該就是中國當前正在發(fā)生的，歐美發(fā)達國家一兩年前發(fā)生過的應(yīng)該會在一兩年后在中國發(fā)生。比起“中國特色”，很多時候簡單的市場規(guī)律和時間差更有效。
　　與此同時，在這整個一周時間里，你要讓自己浸泡到這個行業(yè)的上下文中。辦法很簡單：訂閱一堆與這個行業(yè)、與你想要針對的目標企業(yè)直接相關(guān)的新聞RSS，把其他的RSS頻道都暫時屏蔽，所有的空閑時間都用來看這個行業(yè)、這家企業(yè)最近發(fā)生了什么。
　　第三步：以我為主，提出觀點
　　看一個公司的行業(yè)分析，要做到數(shù)據(jù)詳實，術(shù)語準確，而且把握住了行業(yè)脈搏。找出痛點，并且從戰(zhàn)略和管理的角度提出了對應(yīng)的解決方案。歸根到底這才是行業(yè)里的CxO們期望你作為一個專業(yè)人士拿出來的東西，也是之所以要去快速了解這個行業(yè)的根本目的：快速了解一個行業(yè)不是為了顯示自己的學(xué)習(xí)能力，而是為了使自己的專業(yè)技能在這個行業(yè)中得到運用。
　　所以關(guān)鍵在于把自己的專業(yè)、技能、知識、經(jīng)驗和這個行業(yè)的情況相結(jié)合，提出一點別人沒有提過的東西。
　　所以，在做了前兩步功課之后，至少應(yīng)該給自己留出一整天的時間來回答這樣三個問題：
　　1. 這個行業(yè)所面臨的痛點有哪些？
　　2. 哪些痛點對于業(yè)內(nèi)人士是最緊迫的？
　　3. 如何把自己的專業(yè)技能與這些痛點結(jié)合起來？
　　其中前兩個問題的答案應(yīng)該是相對客觀的。提出觀點這部分，就是專業(yè)人士站在自己專業(yè)領(lǐng)域的命題作文，能不能講出亮點，最重要的還是看在自己專業(yè)領(lǐng)域里的造詣。
　　三、獵頭如何在一周之內(nèi)摸清一個行業(yè)
　　在動手寫這篇文章之前，我從未如此定量地思考過這個問題，現(xiàn)在回想起獵頭工作中的很多Case，其實都做到了一周內(nèi)摸清一個行業(yè)。
　　在闡述如何做到這一點之前，我先要作個說明：每個行業(yè)都包含了多個維度的內(nèi)容，如行業(yè)歷史、現(xiàn)狀及未來、市場容量、消費規(guī)模、與經(jīng)濟、政治的相互影響方式和程度、行業(yè)內(nèi)企業(yè)的生存狀況、行業(yè)人才的分布及動態(tài)等等，當我們需要短期內(nèi)摸清某一行業(yè)時，都是基于當前工作的實際需求來進行的。因此，下文主要是從一個獵頭的角度來說明如何做到一周內(nèi)摸清一個行業(yè)。
　　獵頭的工作流程一般如下：
　　客戶提出招聘需求 —— 獵頭進行職位分析 —— 確定匹配人才來源(行業(yè)/企業(yè)) —— 設(shè)定人才搜尋計劃(即如何接觸到目標人選) —— 評估潛在人選 —— 推薦匹配人選面試 —— ... —— 合格人選入職通常，從獵頭接到一個新的職位委托到推薦*9批匹配人選給客戶所需時間為7-10天，這就要求做單的獵頭顧問，在一周之內(nèi)摸清一個或兩三個行業(yè)，挖掘客戶需要的人才并對其進行綜合評價。對于今天這個話題，我們只要討論到獵頭工作的“與目標人選溝通”這一環(huán)節(jié)就可以了，其實現(xiàn)的整體思路和操作可簡述如下：
　　1、圈定對應(yīng)行業(yè)，或拓展至相關(guān)行業(yè)。
　　a. 客戶提供行業(yè)基本信息，如競爭對手；
　　b. 咨詢相關(guān)行業(yè)內(nèi)朋友；
　　c. 通過互聯(lián)網(wǎng)、行業(yè)雜志、產(chǎn)業(yè)報告等，了解行業(yè)上下游企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)/業(yè)務(wù)模式等。
　　2、確定行業(yè)內(nèi)TOP5或[*{2}*]0企業(yè)名單，并關(guān)注名單排序的標準，及近幾年排名變化。
　　a. 咨詢行業(yè)內(nèi)朋友；
　　b. 參考每年的 Fortune Top 500；可適當拓展了解近3-5年排名變化情況；c. 通過互聯(lián)網(wǎng)、行業(yè)協(xié)會、上市公司信息披露等渠道查詢企業(yè)排名(如銷售額、增長率、零售終端數(shù)等)，同時關(guān)注企業(yè)的戰(zhàn)略整、市場布局、新產(chǎn)品發(fā)布、收并購信息等；d. 查閱PE/VC、證券等金融機構(gòu)的行業(yè)/企業(yè)分析、案例分析、產(chǎn)品分析、行業(yè)預(yù)測等報告。
　　3、鎖定所列企業(yè)組織架構(gòu)中的對應(yīng)崗位的目標人選，通過各種渠道接觸到目標人選。
　　a. 聯(lián)系/咨詢行業(yè)/企業(yè)內(nèi)的朋友，或朋友的朋友；(人脈資源)b. 搜索獵頭公司自身數(shù)據(jù)庫人才資源；
　　c. 第三方人才庫資源(如 linkedin、微博等)；d. Cold Call (陌生電話)
　　★重點：
　　a. 聯(lián)系到的每一個人，都詳細溝通，*5限度地通過這些人挖掘其所屬企業(yè)、競爭對手的具體崗位/員工/業(yè)務(wù)/產(chǎn)品/服務(wù)等的數(shù)據(jù)和信息；b. 及時轉(zhuǎn)化吸收所得信息，并用于此后所聯(lián)系到的人，同時相互印證這些信息的準確度、可靠性。
　　當做到第2點的時候，其實已經(jīng)可以了解到一個行業(yè)的70-80% (筆者憑經(jīng)驗估計)甚至更多，而大多數(shù)人可能會覺得第3 點的實現(xiàn)有些困難，其實情況并沒有你想象得糟，因為你有很多的朋友，而你的朋友又有很多朋友，更別說“六度分割理論”帶給你的無限人脈資源，只要你想挖掘，你現(xiàn)有的人脈資源帶給你的信息就能使你在已有的70-80%的基礎(chǔ)上增加10-20%，保守地說，這個時候你已經(jīng)是這個行業(yè)的半個專家了。
　　舉一個例子來說明。
　　我曾經(jīng)做過一個Case，為一家國際Top 3的糖業(yè)集團尋找South China GM的人選。剛接觸這個職位時，我對糖業(yè)完全是個門外漢，只知道日常生活中接觸到的蔗糖、白砂糖、紅糖這些概念，及各種果汁、咖啡、餅干中添加的糖之類的，對其他一概不知，更別說去挖人并評估其是否勝任了。
　　啟動項目后，按照上述的方法。我們按照客戶的要求，根據(jù)職位的任職資格，進行如下操作：
　　1、圈定行業(yè)
　　首先在網(wǎng)上搜索“制糖 企業(yè)”、“糖業(yè) 排名”之類的關(guān)鍵詞，從搜索結(jié)果中了解到國內(nèi)制糖企業(yè)幾乎為本土民企和國企，并分為以蔗糖為主的南方和以甜菊糖為主的北方制糖企業(yè)。
　　其次，從“制糖 行業(yè) 分析”、“糖業(yè) 研究報告”的搜索結(jié)果中，了解到糖業(yè)在中國的產(chǎn)業(yè)布局、優(yōu)勢省份、產(chǎn)品特色、產(chǎn)業(yè)上下游產(chǎn)品等，了解到糖業(yè)上游的種植(甘蔗、甜葉菊的種植)、中游的制造(榨糖廠、渣料處理等)、下游的分銷(食品加工企業(yè)、飲料生產(chǎn)商、食品添加劑公司等、現(xiàn)貨/期貨市場等)。
　　最后，拓展到產(chǎn)業(yè)上下游相關(guān)聯(lián)的國際集團在華開展相應(yīng)業(yè)務(wù)的公司，如國際食品集團、國際四大糧商、雀巢、百事、正大飼料等企業(yè)所屬的行業(yè)。
　　2、確定行業(yè)內(nèi)企業(yè)名單
　　a. 國內(nèi)糖業(yè)公司：洋浦南華、廣西農(nóng)墾、貴糖、東亞糖業(yè)、南寧糖業(yè)、鳳糖、英茂糖業(yè)等；b. 國際四大糧商ABCD、國內(nèi)的中糧；
　　c. 根據(jù)Fortune Top 500，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品分類，確定其中的食品制造或零售企業(yè)名單：Nestlé、Pepsi、Kraft、Coca-Cola、AB InBev、Tyson等；3、根據(jù)企業(yè)名單摸排對應(yīng)崗位的目標人選，并*5限度獲取企業(yè)/行業(yè)信息，豐富前兩步的內(nèi)容。
　　因本文主要以摸清行業(yè)為目標，故第3步不再贅述。通過前1、2步的信息收集、整理、分析，加上第3步的信息細化及相互印證(亦可稱之為人脈資源利用)，我已經(jīng)在不到一周的時間內(nèi)摸清了一個行業(yè)，甚至相關(guān)行業(yè)的情況，并基于此，完成客戶的委托。
　　一周內(nèi)不可能完全了解一個行業(yè)，這個我認可。但一周內(nèi)可以大致了解一個行業(yè)，但我不認為必須從事這個行業(yè)才能了解這個行業(yè)，后面細說為什么。
　　一周內(nèi)大致了解的內(nèi)容，引在下面好了：
　　這個行業(yè)的盈利模式是什么？
　　這個行業(yè)的老大是誰？
　　這個行業(yè)的上游供應(yīng)鏈，下游消費者是誰？
　　這個行業(yè)的產(chǎn)能如何？其在整體經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中的地位。
　　這個行業(yè)的法律監(jiān)管如何？
　　這些內(nèi)容我大概花2-3天左右就差不多明白了。再花幾天可以進一步鑿實的是，行業(yè)的競爭關(guān)系，幾大競爭者各自的優(yōu)勢，近幾年來此消彼長的關(guān)系，與國外同行業(yè)競爭者的差異。
　　在高效率的情況下，1周做到上述幾點，大概完成了了解一個行業(yè)的5%。對，只有5%。而這5%只包含一些宏觀層面的變化情況。
　　一般一個咨詢項目是3-4周，那么接下來2-3周，根據(jù)客戶要求，可能會具體到某一個公司，研究一下這個公司這幾年來都有什么動作，給它造成了什么影響，市場地位發(fā)生了什么變化，公司現(xiàn)在的戰(zhàn)略是什么，未來方向和預(yù)期是什么。如果有信息渠道可以走得再細點，可以把行業(yè)和公司的利潤率拆解一下，看看公司成本變化受什么影響，未來收入增長方向?qū)麧櫬实挠绊?。等等做下來，把一個公司宏觀層面上的收入和利潤搞清楚，可以做一個未來的估值。這大概就是一個買方基本面分析師的工作了。
　　這樣做下來，了解了一個行業(yè)多少呢？20%。你了解了行業(yè)中一個具體的公司的運營方式。如果你足夠勤奮，你大概也會了解到競爭對手與它的差別，對行業(yè)宏觀上，因為幾家公司的差異而造成的市場細分、聚合、或此消彼長的動態(tài)機制有了更深刻的理解。但這依然不會超過30%。
　　接下來想了解更多怎么辦？直接去從事這個行業(yè)嗎？不去從事可以不可以？當然可以。對于咨詢顧問和基本面分析師們，要做的就是長期跟蹤，從動態(tài)中提煉細節(jié)。
　　我舉個大家都接觸過的行業(yè)吧?？觳?。如何做行業(yè)跟蹤呢？
　　1. 微觀層面
　　對于快餐行業(yè)，有意義的最小單位是一個單店（比如北京阜成門麥當勞店）和一個單品（麥辣雞腿堡）看店看什么呢？看這個店的銷售/人流/利潤率是否隨著市場的變化而變化，如何變化。比如，月初麥當勞推出了《卑鄙的我》小人玩具，阜成門店的客流是否發(fā)生顯著變化，客單價是否發(fā)生顯著變化，整體銷售額是否發(fā)生顯著變化。因為快餐也是個季度性比較強的生意，所以變化要從同比來看，也就是相比去年，客流增長了多少，客單價增長了多少，銷售額增長多少。如果下個月肯德基緊接著推出了變形金剛玩具，麥當勞的又如何變化？如果下下個月邊上開了一家味千拉面，客流又如何變化？店門口修路呢？人力成本漲價帶來了運營商的哪些變化？員工減少了嗎？服務(wù)質(zhì)量下降了嗎？
　　當你追蹤足夠多的店、并且追蹤時間足夠長之后，你會發(fā)現(xiàn)一些經(jīng)常影響餐廳運營的因素。對于快餐店來說，每個店都逃不掉的東西是，人流、促銷、競爭、效率。關(guān)注并分析他們的變化，你會發(fā)現(xiàn)，一個最底層的銷售單位，到底受什么影響，影響幅度有多大。而這，將直接影響最終的企業(yè)和市場層面。
　　2. 區(qū)域?qū)用?/strong>
　　打個比方，很多麥當勞開在中心商業(yè)區(qū)附近，那么這個城市周邊地區(qū)興起的商業(yè)地產(chǎn)，會不會稀釋中心商業(yè)區(qū)的人流？又對麥當勞造成了什么影響？
　　這個城市迅速興起了一些新的快餐品牌，是否會對麥當勞造成影響？
　　城市暴恐事件？
　　旅游城市的旅游季節(jié) vs 非旅游城市的旅游季節(jié)？
　　商圈店 vs 社區(qū)店 vs 交通樞紐店？
　　今年夏天北京雨水特別多？
　　霧霾多？
　　當年以一個區(qū)域或某一個類型的銷售區(qū)域為單位時，你會發(fā)現(xiàn)更多的動態(tài)因素，而這些因素，在你看單店的時候，是無法總結(jié)和提煉出來的，必須走到一定高度才能看清。這里面又涌現(xiàn)出很多影響基本面的細節(jié)。區(qū)域的變化，不通過長期、跨品牌、跨行業(yè)的比較，是看不出來的。
　　3. 市場層面
　　這里更多的是品牌自己的全國戰(zhàn)略，以及競爭對手的全國戰(zhàn)略。
　　比如，肯德基素來以產(chǎn)品多樣、本土化做得好著稱，而麥當勞略遜一點。如果你只做一次項目，得到的只是一個時間點上，或者過去的一段時間內(nèi)，雙方的對比。而如果你長期做項目，看到的就是，肯德基在產(chǎn)品開發(fā)上的優(yōu)勢在如何變化，麥當勞的應(yīng)對措施，哪款產(chǎn)品起效了，哪款產(chǎn)品失敗了，為什么？是產(chǎn)品沒有討好消費者，還是風(fēng)頭被蓋過了，還是營銷策略不對？企業(yè)的新戰(zhàn)略是否起到效果？
　　還有一些市場上的突發(fā)事件，比如食品安全事件，比如反日情緒。他們對一個品牌的影響有多強？有多持久？企業(yè)以何種方式度過危機？是否有度過危機？
　　還有一塊很重要的是，消費者的認知和選擇是否發(fā)生變化？為什么？
　　于是，你觀察一個行業(yè)比較久了，每個月都去市場中考察各種細節(jié)各種影響，從微觀、到區(qū)域、到市場（宏觀），自下而上、再自上而下地全面審視一番，你就會發(fā)現(xiàn)，長期追蹤給你帶來的價值。
　　比如，2013年肯德基遭受多重打擊，速成雞、禽流感、冰塊門，等等等等。這些事件，其實都是短期因素，但2013年集團每個月公布的同店銷售數(shù)據(jù)來看，恢復(fù)很慢，下半年沒毛事，還有比較給力的促銷活動，可就是漲不回去。再回看麥當勞，負面事件雖然沒有肯德基多，但依然也是疲軟。吉野家也是如此?？晌肚Ю鎱s漲了，而且是從反日情緒和骨湯門的雙重負面回彈。所以，到底是事件的短暫影響，還是因為事件打擊了品牌形象，還是因為快餐行業(yè)的整體萎靡，還是因為運營思路問題，還是因為中式餐飲崛起分流，還是因為商業(yè)地產(chǎn)分流，還是因為……最終，驅(qū)動一個行業(yè)變化的細節(jié)因素，到底是什么？在不斷地嘗試回答這個問題時，你對行業(yè)的了解漸漸地上升到了50-60%，甚至在某些方面超過了很多同業(yè)資深管理者。為什么你能超過他們？他們不像你一個行業(yè)外的人，當局者迷，他們的判斷很多時候帶著感情、帶著偏見。而且，他們的身份也導(dǎo)致他們接觸不到那么多競爭對手，對市場大環(huán)境的理解沒有你全面、公正。
　　但你作為一個外行人，依然不能說100%了解一個行業(yè)。因為，你沒有具體運營過哪怕一個店，你的信息源大部分是道聽途說，都是“不論你信不信反正我是信了”的傳言，你看到的東西，永遠沒有100%的confidence level，你永遠在懷疑、推測、估計中度過，你最終，只能了解行業(yè)大方向、大趨勢、以及風(fēng)吹草動的變化原理，你始終不會管店，不會管區(qū)，不會做產(chǎn)品研發(fā)，不會做營銷。這個世界，沒有人能完全了解一個行業(yè)。但是你卻終于有你獨特的價值了。而這，也得經(jīng)年累月?。?/div>
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