對于一名CFA考生或者是金融分析師來說，首先、氛圍很重要，你身邊*4有個圈子，這就需要你提升自己，據(jù)我所知他的同學考cfa基本上都是一次通過，已經(jīng)過到了CFA二級，今年12月份以后打算就報名考CFA三級。我想能過cfa的肯定都不是一般的人，至少你要證明自己，那就考個牛校吧。 英語基礎(chǔ)，這個比較重要，可以說note并不怎么難，關(guān)鍵是原版的要花時間看，時間準備上就比較緊了。給你的建議：本科不如好好把英語提上去，再就是把你的平均價權(quán)成績提上去。我算是過來人呢，學了這么久的金融，其實本科的成績比你那些證書更能說明問題。
　　在證券行業(yè)從業(yè)了5年，然后轉(zhuǎn)到期貨 行業(yè)從業(yè)至今。從被面試到面試大學生，研究生。從在會議室里拿著小本子聽老總培訓(xùn)到站在擺放著鮮花 的講臺上款款而談，我們都是從大學走過來的，看到你們來面試時的各類表現(xiàn)，我經(jīng)常感觸當初我剛剛步入社會時的青澀。各位同學，我大學的時候大學生是很值錢 的，有些專業(yè)的學生都挑公司，沒有多少多少 待遇的都不去。但你們趕不上了，國家大規(guī)模的擴招注定你們雖然是寒窗苦讀里出來的，但也要用一個菜 鳥的卑微態(tài)度去面對這個社會，你們大多數(shù)人并沒有接觸過社會，社會在你們的眼里是聽出來的，是別人 告訴你們的。老師都會告訴你們努力學習，以后就有好日子過。我可以告訴你們，你們所學的很多東西都 是沒用的，甚至可以說你們能用到的不會很多。原因太多了，我不一一跟你們細說，抱怨社會不是我發(fā)帖子的目的。我在培訓(xùn)新員工的時候首先要做的事情就是更正 他們在大學里學到的關(guān)于經(jīng)濟學的概念，以免他們帶著厚厚的眼鏡片盯著我跟我大談貨幣論。對于社會的認識不正確是每一個大學生都會碰到的難題， 包括你們在學校里一些很優(yōu)秀的人。
　　那些學習超好的人，你們要走的彎路會少一些，但同樣坎坷。如果你們能費勁千辛萬苦的 進入某家銀行，券商的投行部，太好了，至少你的生活能得到保障。不過你們大展宏圖的愿望先放一放。 沒有那么多的大項目讓你跑，你做的先是錄取一些數(shù)據(jù)，然后天天對著投行報告。如果單位比較好，有項 目做的話會讓你負責一些基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)工作，如果領(lǐng)導(dǎo)看你這孩子不錯還會帶著你出去跑。放低姿態(tài)，熬幾 年你們出頭的比較快。
　　那些學習一般的，沒有什么特殊背景的同學，是多數(shù)。我主要跟你們嘮嘮。去券商的，去銀行的，去 期貨的，去保險的。除了銀行以外，另外三類金融類公司的人才流動性都比較大。你們要定位好自己去做 什么。大家相信沒有人一開始就想去做銷售，大家都想做研究員，做管理員。但你們當中一半以上會從銷 售開始干，為什么呢？因為你們做不了研究員啊。其實金融企業(yè)對于研發(fā)人員還是很缺的，但相信我，你 們大多數(shù)人都不夠資格，這個比例大概在95%以上。因為你們對于社會的了解太少，你們學的知識都是書 本里面的。起碼你們要花費幾年的時間去了解什么是產(chǎn)業(yè)鏈。這個培養(yǎng)的成本是很高的，哪個公司現(xiàn)在都 想從其它公司挖一個成手過來，只有很少數(shù)的公司愿意花成本培養(yǎng)一個大學生做研究員。很少。所以多數(shù) 的同學會從銷售做起。其實做銷售沒什么不好，碰上好行情很賺錢。不過很多貌似“聰明”的同學老想走 捷徑。想一些旁門左道，例如說代客理財。我也代客理財，不過我現(xiàn)在的膽子是越來越小。因為我要對我 每一個客戶負責任。很多新入行的同學膽子都很大的，當著我的面給客戶打電話說我們有消息說了，哪個 哪個股票要漲，其實有時候我就是順嘴一說某個私募對股票有興趣。研究是個漫長的過程，必須至少經(jīng)過 一個完整的經(jīng)濟周期才會有所感悟。在這個經(jīng)濟周期內(nèi)你要生活，如果不能靠著公司白養(yǎng)你的話就的自己 一邊學習一邊想法掙錢糊口了。但如果你把客戶做死了，那你就得另外花很多精力去尋找其它的客戶?？?戶就像我們種的農(nóng)作物，你要花精力讓它成長，然后分享它的果實，不負責任的理財是殺雞取卵的。最終 會把你自己變成一個騙子。
　　有些同學大學時比較牛，來公司后被當成人才培養(yǎng)，進入了研究部門。有幾個孩子來了沒多長時間就 忍不住了，跟自己想象中的研究工作差太遠了，天天不是幫著公司處理些瑣碎的事兒就是去數(shù)據(jù)庫里復(fù)制 粘貼數(shù)據(jù)。呵呵，其實都這樣，別看這山低那山高。金融行業(yè)的修行大多是靠自己的。一開始都很悶。時 間長了積累的經(jīng)驗多了就看出來每個人水平的高下了。公司里很多國內(nèi)名校出來的高材生，都是院長，老師推薦進來的，公司也很看重。每次我在外講課時都能看到 他們在臺下忙來忙去的幫忙。不過工作就這些 ，企業(yè)不能冒風險交給你們。其實比我畢業(yè)的時候好多了，我那個時候根本沒人教沒人帶，都是考自己學出來的。*4趁著畢業(yè)前考個CFA或CIIA什么的。不 會有多大用，只是讓你知道怎 樣去分析一個產(chǎn)業(yè)。以后對你們的分析會有幫助的。記著，分析是給自己做的。你可以寫出來一些東西應(yīng)付公司甚至應(yīng)付客戶，但你自己心里是如何評價這個市場直 接決定你是賺錢還是賠錢。
　　我先點明大家未來的路再分析，做金融只有三條路：做管理，做研究，做市場。別無他法。各位想進入金融業(yè)和已經(jīng)在金融業(yè)的同學們，你們?yōu)槭裁匆M入金融業(yè)？你們的目的是什么？在你們玩游戲、逛街、喝酒、泡妞的閑暇之余有沒有想過未來的路怎么 走？我當初完全可以成為一個醫(yī)生，每個月拿著讓一般同學羨慕的工資，還有讓他們更羨慕的灰色收入。但我還是選擇了金融。我是學精算的，精算師過了2門次， 被我上個單位的老總蠱惑，淪落成為一名證券從業(yè)人員。當初我也是個不服管的人，我選擇金融行業(yè)無非兩種想法：一，這是個暴利的行業(yè)，誕生過無數(shù)的富翁。 二，這是個很自由的行業(yè)，在這里能否成功靠的不是你有多大的背景，決定你成功與否的是自己的頭腦。成功的標志就是你積累的財富。但事實并不是我想象的這樣 簡單。在這條路上我也孤獨、艱難的走了很久，目前小有收獲。首先我進一步說說金融行業(yè)的現(xiàn)狀吧先說說做研究，再談?wù)勛鍪袌?。本人也沒活那么大，說多了有忽 悠之嫌。
　　首先，你們要清楚一點：股市的基本職能是融資。你們要毫無保留的接受這句話。中國的股市不是美國那種有高分紅高回報的，中國的股市基本就是個零和游戲。所 以既然是零和游戲，必然有某些人掙錢，某些人賠錢，某些人站在這個食物鏈的頂端，有些人在食物鏈的底端被宰割。哪些人站在這個食物鏈的頂端呢？當然是某些 zhengfu的高官了。這些人是穩(wěn)賺不賠的。但是他們一般不能自己出面，會找一些代理來做，然后就有了大家都耳熟能詳?shù)暮芏嗨侥?。私募只是一股力量，還 有券商，他們的背后是其他大勢力。說這些違規(guī)，點到為止，不再說了。我們就說這些人，中國金融市場發(fā)展不是很久，這里面的人才一般分兩種，海歸派和土鱉 派。海歸派是國外留學回來的，有先進的思想，他們引進了許多國外曾經(jīng)玩剩下的操作方法。拿到中國就叫創(chuàng)新。這類人熱衷于搞理論，喜歡高學歷，沒事搞個金融 模型。外國投行喜歡用這類人。走的是高端路線。理論強，實用性有的很好有的一般。他們寫的報告經(jīng)過投行部門有導(dǎo)向性的處理后賣給上市公司和投資者。土鱉派 是中國有金融市場以來土生土長的投資者和投機者。這些人只專注一點就是實用性。說什么沒用，怎么能賺到錢是最根本的。投資報告也寫，不過他們知道自己的投 資報告值多少錢，沒必要花大力氣雇傭那些頂尖的寫手。他們跟私募，基金合作，那些人很多都是有些背景，對國家經(jīng)濟政策預(yù)判很好，不需要很多行業(yè)報告。那么 同學們，你們要知道自己以后是哪類人。如果你們出國留學，學金融碩士，然后考CFA，回來以后能進入投行那先恭喜你。你直接進入了金融業(yè)的食物鏈上游，不 用為吃飯發(fā)愁了。你們寫的報告真的那么有價值嗎？不一定。你們就這么想想吧，你們上大學以后肯定有家里小弟弟小妹妹上大學的時候，家長會讓你出謀劃策，看 看學什么專業(yè)比較有前途，為什么？因為你上了大學，認為你是業(yè)內(nèi)人士，有經(jīng)驗。不過你們自己想想你們真的能看準嗎？報告也一樣。每個分析師的報告都是這個 分析師自己想的東西，每個人知識來源不一樣寫得東西肯定不一樣。投資者，企業(yè)會把你的分析報告當成風向標嗎？不會的，最多也只是個參考而已。所以很多做分 析搞理論的同學到最后會很迷茫，我寫得東西到底有什么用。我已經(jīng)很久不看券商的分析報告了。除非有一些我感興趣的東西我拿來參考借鑒一下，僅僅是借鑒而 已。像我這次在這里注冊是因為看好了一篇中金的行業(yè)報告，拿來借鑒點數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在寫分析報告的公司很多。一般有專門賣報告的研究機構(gòu)，像《紅周刊》《開立財 經(jīng)》，一年會員的費用好多萬塊錢。這里提一下開立財經(jīng)，不錯，里面有一些寫手肯定不是學經(jīng)濟學的，寫得東西有政策導(dǎo)向性。大家以后有經(jīng)驗了能從里面看出來 很多政策導(dǎo)向的東西，我比較喜歡。但有價值的是少數(shù)，其它大多數(shù)研究報告都沒什么用，至少我覺得沒什么用。你研究行業(yè)能研究過大摩、中金嗎？你搞技術(shù)能搞 得過券商嗎？進入這類公司大家要抱著磨練筆桿子的念頭去，不要想著掙錢。這里包括一些金融類網(wǎng)站。然后提一下私募跟基金，這類公司挺缺人才的。因為國內(nèi)現(xiàn) 在基金私募越來越多，他們需要有自己的研究班子，他們其實有核心人才，但研究人員嘛，一開始工資也不算高，養(yǎng)著就養(yǎng)著唄。這類公司素質(zhì)參差不齊，大家一定 要小心，一些好的基金公司不好進，要求高，因為人家本身就夠?qū)I(yè)，為什么白養(yǎng)著你呢？另外一些小基金和私募主要靠民間資本在維持，有的很有錢，有的飽了這 頓沒下頓的，好的人才人家也不太樂意去。去了趕上好行情掙點錢，趕上不好的時候還得另外找工作。這些公司的老板，或者說控制者就是水平很高的人，他們跟我 現(xiàn)在一樣，研究報告對他們來說就是點借鑒意義，看看別人怎么想的。在這些公司里呆著，能多撈點就多撈點。別手軟。培養(yǎng)和需要分析師最多的就是另外一類，券 商，投行什么的了。跟你們說，券商的內(nèi)參外人一般是看不到的。我在中投公司的時候，每年出一本大冊子，里面什么行業(yè)的報告都有，你有錢都不一定給你看。這 些是精華中的精華，是公司最頂尖的寫手集思廣益，然后公司智囊的決策者拍板制定的。賣給肯出大價錢的企業(yè)。都是大型國企，跨國公司什么的。人家真的用你的 思想，那么大的企業(yè)，路走錯了損失是很嚴重的。這些寫手都是國外磨練的多年，又在國內(nèi)沉浮了十幾，幾十年的高手。所以寫這些東西大家先別想了，想多了也是 做夢，跟我一樣哈哈。大摩，高盛，中金，這些公司的報告都是分層次的。給什么價錢看什么報告。別以為網(wǎng)站上那些中金，高盛的報告就代表人家公司的真實想 法，就像奶制品一樣，*4的精華做酸奶，然后做普通的牛奶，然后是奶飲料。東西分著賣，廣告我們大家看到的一般都是奶飲料，人家玩剩的東西。你們要走研究 的路，就要一步一步的往上混了，我建議你們一開始要占據(jù)一個對自己有利的位置。
　　你們*5的資本是年輕，能出國念書的還是有好處的，畢竟國外的金融行業(yè)比國 內(nèi)領(lǐng)先了說上百年也不為過。你知道人家怎么玩的了，你就比國內(nèi)很多理論派的人強，然后再回國內(nèi)這個圈子來玩，只要你有一處過人之處，跳幾步就跳到自己想要 的平臺上了。你們一開始寫得研究報告肯定是沒什么水平的，但誰都是這么過來的。這個東西真的沒法教，每個人的想法都是不一樣的，怎么能改變你的思維方式 呢？等你過幾年把自己都武裝好了，到時候誰給的錢多你就給誰干?；鞄资昴憔统蛇@個行業(yè)里的專家了。就算你混不下去了，到了實業(yè)后你也比一般人更理解產(chǎn)業(yè) 鏈，對以后的發(fā)展很有幫助的。一會我給大家介紹一下一個普通的研發(fā)部門都在做什么。也就是我們大家一般進入研究部門了首先會做什么。
　　剛才給大家介紹了一下咱們國內(nèi)證券行業(yè)的基本情況。有些偏頗之處歡迎更多有經(jīng)驗的朋友來指出。我說這么多就是告訴大家現(xiàn)狀國內(nèi)券商在做什么，你們以后做什 么，怎么做。未來大家畢業(yè)后會處在什么位置。很多同學想做研究，我們單位也有很多研究人員，沒事出去做個報告，參加個國內(nèi)組織的研發(fā)比賽，其實活得也挺迷 茫，一個月就拿些死工資，我們集團是央企待遇好，平時有些福利待遇，出去跟人家說的時候牛逼些。真正苦不苦累不累，心里迷不迷茫自己知道。學生朋友們我老 羨慕你們了，有些時候我睡覺都夢到自己還在上大學?？吹侥切┐髮W同學，很親切，很輕松。醒來后又得應(yīng)付一大堆工作。單位新來的大學畢業(yè)生，也是國內(nèi)名校， 學校的老師推薦的，還吹，說把誰誰弄進我們單位了，孩子來了以后也挺爭氣的，一看就是個精明人，讓做研究工作。每天的工作是這樣的：早上起來到國外網(wǎng)站上 找數(shù)據(jù)，具體的工作是上人家網(wǎng)站，然后復(fù)制，然后粘貼，然后錄入到excel里。工作完畢。研究員都是分配好的，誰負責什么行業(yè)的研究。大家早上來先看看 盤，然后做點公司安排的工作，下午就用手下人找的這些數(shù)據(jù)分析相關(guān)性，寫報告，預(yù)測未來走勢。然后把報告發(fā)給總部決策部門，然后當天晚上就會在網(wǎng)站上看到 新鮮出爐的研究報告，真正這些報告里有多少含金量大家自己心里清楚，反正大家做單的時候都不用自己的東西。哈哈，說起來真諷刺。這么說有些過分啊，其實大 方向還是能把握準的。總部加工過的研究材料大方向準確率能達到80%左右。但實際操作上不能簡單的用，否則必死無疑。這些報告企業(yè)客戶看看還行，如果說未 來某個行業(yè)原材料要漲價的話適當多備點貨。普通投資者看這些東西有什么用？你就告訴我，現(xiàn)在是漲還是跌，是買還是賣就行，其它的我不管。每個公司*5筆的 收入還是散戶。所以呢，研究人員是要的，高端人員是緊缺的，但企業(yè)不缺的是低端研究人員，永遠缺的是市場開發(fā)人員。不管你學什么的，不管你什么文化程度， 你能給我拉來客戶就行，拉來客戶你愛咋咋地，反正該給你的錢我都給你了，你還想怎么的。這是目前絕大部分公司的想法。像我們單位這種不差錢培養(yǎng)人的企業(yè)實 在太少了。
　　咱們說了一大堆分析人員的情況，下面我講一下市場營銷人員吧。公司里的高層大多數(shù)都是搞營銷上去的，這個比例會達到60%以上。即使是那些有背景的人營銷 業(yè)績也是重要考核指標。業(yè)績做不上去公司都沒飯吃憑什么給你升官啊。做研究很容易把人做傻，做營銷人是越做越奸。公司領(lǐng)導(dǎo)首先是用人，辦事，所以這個時候 做學問的老學究就不吃香了。玩書本你們在行，玩人可不是你們長項，你們就把研究做好了，讓我們拿著掙錢去就好了。做營銷其實不用太多的知識。單位新來的一 個小姑娘一開會就說我是某某大學學市場營銷畢業(yè)的，所以我對營銷應(yīng)該是比較熟悉，我們應(yīng)該這么這么做。。。。。我們互相偷偷看著這個樂啊。一個老同事給我 們算了一下，他做市場的時候那個小姑娘應(yīng)該剛上小學。咱們大家都被學校給上了。學那些營銷到最后真正能用上的能有多少啊，相信我，很少。做營銷其實沒那么 難，尤其對個人來說：儲備知識，找到平臺，永不放棄。我們國家懂股票的人還是少如果你想做客戶，掙傭金的話你們現(xiàn)在學的這些知識已經(jīng)夠用了。因為你們還不 夠資格做理財。市場經(jīng)驗太少，做客戶掙得很多的，我就是從做客戶開始的。我們那里做客戶做的*4的是個女的，原來賣化妝品的。最有意思的是從前一次客戶給 她電話，說大盤怎么樣了？那女的說我不知道，我不負責大盤。這句話多年來一直是我們的笑料。但人家就是掙錢，好得時候一個月幾十萬，比老總掙得還多。人家 也沒什么能耐，就是一女子王寶強。天天跑客戶，人家明知道她根本不懂股票，還樂意跟她合作。也算是個黑色幽默。她的資產(chǎn)能頂上1/3個營業(yè)部。大家說做營 銷難嗎？說難也難，那女的沒錢的時候天天吃包子，跟我們混飯吃?；炝撕脦啄瓴牌饋淼?。起來以后人家一下就牛了，請我們出去吃飯娛樂都是*4的。金融行業(yè)大 家不都為了掙點錢嗎？不為了掙錢大家搞什么金融?。靠床坏矫恢?。誰有錢誰就是成功了，你管是在總部高高的寫字樓里還是在烈日的暴曬下呢？很多人都對市 場營銷人員很反感。不過金融行業(yè)里要論口碑的話證券經(jīng)紀人還是可以的，至少在你沒給客戶賠錢之前要比保險銷售人員好。很多人開發(fā)客戶都會談，我?guī)湍阗嶅X。 之前我們都說過了，這基本是個笑話，碰上好行情可能會掙點錢，大盤不好了最早死的就是這些人。我一個朋友原來做這種事，跟客戶說我?guī)湍悴俦P吧，你給我分紅 點，客戶說好，結(jié)果碰上大盤下砸，給客戶賠了200多萬，客戶說錢我不要了，我要收拾你。那哥們嚇得房都沒退就跑了。現(xiàn)在還不敢露面。從前很多客戶跟我提 過理財?shù)氖虑?，我從來沒答應(yīng)，我說我給你們指導(dǎo)意見可以，但我不代客理財。因為我現(xiàn)在水平不夠。我要給你們賠錢了我沒事，大不了一走了之，但我對不起自己 的良心。你們都是信任我的?，F(xiàn)在我敢，因為我知道我可以做了。即使這樣也是小心翼翼的在做。你做死一個客戶很容易，做活一個客戶很難，但這個收益的客戶會 給你介紹更多的客戶來。這是良性循環(huán)。但現(xiàn)在的情況是一般證券公司給員工的基本工資很少，基本上不夠維持生活的，員工就是為了吃口飯也要想盡辦法掙錢，于 是各有各的招，各有各的花樣。合規(guī)的，違規(guī)的都來了。大家都理解，都是被逼得。不過我還是認為要有良心，歷史告訴我們還是好人會得到好報。你們?nèi)绻嬉M 入證券或期貨行業(yè)，當中有一半以上畢業(yè)后會成為經(jīng)紀人，比例大概在60%—70%。成為經(jīng)紀人的人里至少會有40%在2年內(nèi)轉(zhuǎn)行，因為掙得太少。你們短期 內(nèi)很難再趕上06,07年那輪瘋狂的市場了，那時候錢多的燒手?，F(xiàn)在是瘋狂過后的陣痛時期，大家都冷靜了，理性了，再想短期成功難了。當你們一個月拿著 1000到2000塊錢無所適從的時候很多人會挺不住。挺不住沒什么不好，把炒股作為一個業(yè)余愛好也很好，不會讓你暴富，但會讓你改善自己的生活。不是每 個人都必須要成為一個職業(yè)炒家的。你們不用每個人都過那種煎熬的生活。一般能在這個市場挺過3年的人就挺下去了，至少3年還能活下來一個月的提成肯定夠生 活的了。那么再考慮下一步怎么做，是做研究還是做管理。兩者都挺好。
　　我從前的老大也不懂股票，就懂管人，現(xiàn)在在某券商當二把手，開著大奔到處談合作。多好 啊。有上進心的這個時候就應(yīng)該開始規(guī)劃未來的路了，多學點東西沒壞處。繼續(xù)做營銷的話雪團會越滾越大，你越來越內(nèi)行了，跟著你的人就越來越多了。就會開始 掙錢了。如果這個時候要做研究呢，就又開始走我一開始提過的那些路了。也不錯。所以大家看出來了吧，做金融的研究跟營銷其實是一起的。營銷做好了以后可以 做研究，研究做好了也會去跑市場找客戶。最關(guān)鍵是你能不能挺過最初的幾年。因為干別的行業(yè)一開始你能掙夠生活費，干金融行業(yè)你可能會餓肚子。我相信上天對 每個人都是公平的，在讓我們煎熬磨練的時候，未來讓人羨慕的生活已經(jīng)向我們靠近了。
　　分 享一點行業(yè)研究經(jīng)驗給初入此道或有志此道的同志。其實講行業(yè)研究知識的資料也不少了，但大多大而全，尤其是工具的介紹往往很全很多，畢竟這么多年那么多人 的實踐。只是實際工作中純粹的行業(yè)分析大部分時候是用不到這些工具的，比如行業(yè)分析最常遇到的問題——規(guī)模評估，市場預(yù)測，更需要的是行業(yè)知識和針對性的 方法創(chuàng)新，需要研究人員自己根據(jù)行業(yè)特性來開發(fā)模型和工具。因為我在做行業(yè)研究之前做過2年戰(zhàn)略咨詢，深切的感受到缺乏行業(yè)深度的戰(zhàn)略或營銷咨詢是沒有出 路的，所以毅然在4年前轉(zhuǎn)向了自己最感興趣的ICT產(chǎn)業(yè)做行業(yè)研究。因此想給初學者的*9個經(jīng)驗就是方法、流程、工具固然重要，但都抵不上對一個行業(yè)的專 注。這就是為什么很多企業(yè)家甚至不需要嚴謹?shù)耐评砗头治?，僅憑經(jīng)驗對行業(yè)的趨勢判斷往往比分析師還準確。
　　而對于應(yīng)該專注哪個行業(yè)的問題，我只能說看你自己的興趣。這就好比高考選專業(yè)一樣。如果你不感興趣，那么即使選熱門的能更容易找到工作，多賺錢，但你的開心就可能只能在工作之外了，而工作時間可是占了你清醒時的一半之多。
　　因為本文的目的是入門指導(dǎo)，而非知識傳授，所以我會按照入門的順序不厭其煩的講少量的幾個我認為的關(guān)鍵點，而不會大而全的介紹各種工具和方法。現(xiàn)在就開始*9項——概念的明晰。
　　(一) 行業(yè)分析相關(guān)概念的比較
　　行業(yè)分析是經(jīng)濟分析（研究）的一個組成部分，了解其與經(jīng)濟分析中各個組成之間的關(guān)系將有助于我們劃清行業(yè)分析的界限，并進而明確行業(yè)分析工作的重點和價值所在。
　　1、企業(yè)、行業(yè)和產(chǎn)業(yè)
　　經(jīng)濟的組成在微觀層面就是單個的企業(yè)，而提供同類產(chǎn)品或服務(wù)（以下直接以產(chǎn)品指代產(chǎn)品或服務(wù)）的企業(yè)就組成一個行業(yè)。也就是說“行業(yè)=企業(yè)群”。這就到了 經(jīng)濟的中觀層面。而所有的行業(yè)加起來就是整體的經(jīng)濟，這就是宏觀層面。我們一般說到的產(chǎn)業(yè)則是一個介于行業(yè)和宏觀經(jīng)濟之間的概念，可大可小。小到可以與行 業(yè)概念互換使用，處于中觀層，大到農(nóng)、工、服務(wù)三大產(chǎn)業(yè)劃分的宏觀層面。但這還不是對經(jīng)濟的完整劃分，這僅是從供給的角度來看。而經(jīng)濟的根本是供需關(guān)系， 因此從需求角度看，除了在以上的劃分中各個行業(yè)之間存在的供需關(guān)系外，最終的消費則是在所有行業(yè)之外的。所以宏觀經(jīng)濟組成的確切表述應(yīng)該是“所有行業(yè)”+ “最終消費”。
　　行業(yè)指產(chǎn)出相同類型或高度可替代性產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)集合；而產(chǎn)業(yè)指多個在產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)出上具有協(xié)作關(guān)系的行業(yè)集合。
　　從上面的表述不難理解，行業(yè)是一個供給概念，是以產(chǎn)品為紐帶聯(lián)系起來的企業(yè)集合。也就是行業(yè)的特征，一是特定產(chǎn)品，二是企業(yè)群體，這一點大家必須經(jīng)常的想起，這樣才不至于在今后復(fù)雜的分析工作和紛繁的信息面前迷失。以后我也會反復(fù)的從這兩點展開說行業(yè)分析工作。
　　2、行業(yè)和市場
　　與“行業(yè)”概念相對應(yīng)的是“市場”的概念。在實踐中，我很多次的發(fā)現(xiàn)這兩個概念極容易被混淆，包括我自己也有寫著寫著就發(fā)現(xiàn)寫串了的時候，該重點描述行業(yè)的，卻圍繞著市場寫了一堆，或者是相反。那到底什么是“市場”，它和行業(yè)的區(qū)別和聯(lián)系又體系在哪里？
　　在生活中“市場”往往表現(xiàn)的是供給者的集中，但在經(jīng)濟研究中分析“市場”則主要是側(cè)重對需求和交易行為的關(guān)注。舉個常用的例子來說明，我們所說的“市場規(guī) 模”是指買者花費的總和，而不是賣者銷售額的總和。說到這里可能有朋友會說，買賣的規(guī)模理應(yīng)相等，怎么體現(xiàn)他們的區(qū)別？確實，在封閉的經(jīng)濟環(huán)境下“市場規(guī) 模”與“行業(yè)產(chǎn)值”這兩者是相等的，但我們在實際分析往往是局限于某個地理區(qū)域內(nèi)的，而很少拿全球來說事。那么在開放經(jīng)濟條件下，不同地區(qū)間經(jīng)濟交流的存 在就會使得一地的供給與當?shù)匦枨蟛粫灰粚?yīng)，甚至可能完全無關(guān)。比如中國的圣誕裝飾品產(chǎn)值會遠遠超過中國的圣誕裝飾品市場規(guī)模。除此之外，供應(yīng)與需求之 間往往還存在多個環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)也會造成供應(yīng)的產(chǎn)值與市場規(guī)模的不相匹配。因此區(qū)分“市場”與“行業(yè)”不單是不同研究任務(wù)的需要，也是分析中準確描述現(xiàn)實 的需求。
　　最后強調(diào)一下行業(yè)=供給，市場=需求。
　　分析完市場與行業(yè)的區(qū)別后，再來談?wù)勥@兩者的聯(lián)系。
　　(1) 一個行業(yè)兩種角色
　　說到這里又不得不牽出另外兩個概念——“消費品”和“工業(yè)品”。簡單說消費品就是消費者使用的產(chǎn)品，工業(yè)品就是企業(yè)用的產(chǎn)品，從而就形成了“消費品行業(yè)”和“消費品市場”，“工業(yè)品行業(yè)”和“工業(yè)品市場”。這四個概念如何解釋，大家可以自己嘗試一下。
　　開始頭暈了吧，這就是為什么我們必須在一開始要對諸多概念進行詳細解釋的原因。只有在這個階段搞清楚了，以后面對讓人頭暈的大堆概念時分析才不會出錯，表達才能準確，結(jié)論才能讓人信服。
　　由于分工的關(guān)系，大部分行業(yè)提供產(chǎn)品時都需要消耗或利用其他行業(yè)提供的產(chǎn)品，因此在最終的消費品市場之上，還存在著工業(yè)品市場，即行業(yè)市場。比如礦產(chǎn)企業(yè) 的生產(chǎn)需要工程機械，工程機械企業(yè)的生產(chǎn)需要鋼材，鋼材企業(yè)的生產(chǎn)又需要礦產(chǎn)。那么礦產(chǎn)行業(yè)就是工程機械行業(yè)的市場，工程機械行業(yè)就是鋼材行業(yè)的市場，鋼 材行業(yè)就是礦產(chǎn)行業(yè)的市場。所以從產(chǎn)品角度看，那就是“行業(yè)”，而從采購或消費的角度看，那就是“市場”。從微觀企業(yè)來看表現(xiàn)就是采購、銷售兩個活動賦予 了企業(yè)兩種角色，最終合成“市場”和“行業(yè)”兩種經(jīng)濟概念。
　　(2) 消費品行業(yè)的定義以市場為核心，工業(yè)品行業(yè)的定義以產(chǎn)品為核心
　　從現(xiàn)實生活來看，產(chǎn)品是多種多樣的，哪些產(chǎn)品能被歸為一類，從而把提供這類產(chǎn)品的企業(yè)歸為一個行業(yè)，標準也是多樣的。
　　就產(chǎn)品存在的意義或目的來說只有一個，就是滿足特定需求。消費品行業(yè)定義以市場為核心就是以需求來定義消費品行業(yè)。為什么要以買來定義賣，而不是相反？原 因很簡單，消費品行業(yè)是需求驅(qū)動的，消費者買東西的目的是用。因此消費品行業(yè)的定義一般都是從用戶需求角度來進行的，同時需要提醒的是用戶的需求是多維度 的，不僅是指功能性的需求。比如牙膏和漱口水在功能上都是用來滿足口腔護理需求的，它們可以被劃入口腔護理品行業(yè)，盡管它們的產(chǎn)品形態(tài)不同。但同時它們還 會被劃入快銷品行業(yè)，這就是從用戶采購行為或消費習慣角度進行的行業(yè)劃分，這同樣是需求的一部分。此外所謂的奢侈品行業(yè)、娛樂行業(yè)等等無不是從用戶需求的 一個方面出發(fā)的劃分。
　　而工業(yè)品行業(yè)買東西的目的則是為了生產(chǎn)，所以對工業(yè)品行業(yè)是技術(shù)驅(qū)動的，因此定義更多是從產(chǎn)品或技術(shù)的角度進行的。
　　明確了一些基本概念后，盡管說的我自己都有點糊涂了，但不管怎么樣我們都可以進入到下一步了。行業(yè)分析應(yīng)該干的*9件事——
　　行業(yè)分析的*9步應(yīng)該干什么？
　　一定、必須以及毫無疑問的你應(yīng)該首先搞清你所研究的行業(yè)到底是個什么東西？那怎么才算是搞清研究對象呢？我認為你只要做到了三件事，你就可以說你已經(jīng)知道你所研究的行業(yè)是個什么東西。
　　一，定義；二，分類；三，歷史。
　　看上去除了第三件事其他兩件似乎很容易弄清。但是我非常遺憾的告訴你，作為一個行業(yè)研究人員要達到的高度，前兩件事遠比第三件困難。原因很簡單，因為如果 你真的掌握了這三條，尤其是前兩條，那么你對一個行業(yè)的認識就已經(jīng)完成了六七成，你就已經(jīng)可以算是這個行業(yè)六七成的專家了！
　　不對??！網(wǎng)上很容易找到行業(yè)的定義和分類，怎么會困難呢？你也許會這么想。
　　但我請你再好好驗證一下，除了少數(shù)一些十幾年甚至幾十年如一日的行業(yè)外，所有對某一行業(yè)的定義和分類有完全統(tǒng)一的認識嗎？而且有幾年不帶變的完全統(tǒng)一的認識嗎？沒有！根本不可能有！
　　為什么？
　　因為定義是對一個行業(yè)的本質(zhì)的*6度的概括，而本質(zhì)只能通過現(xiàn)象去把握，因此隨著掌握的現(xiàn)象越來越多，思考越來越多，對本質(zhì)的認識才會越來越準確。而且不 同角度和不同目的的考察也會對本質(zhì)有不同的認識。說的有點玄了，先打住，下面將定義的時候再展開說。分類和歷史更是會隨著時間的推移而不斷的變化。此外， 還有一個重要的原因，不要輕易相信那些“權(quán)威機構(gòu)”的定義和分類，因為那些機構(gòu)中具體做研究的人并不一定比你研究行業(yè)的時間更長，在一些新興行業(yè)中更是如 此。所以建議大家以后看報告*9件事情就是看定義和分類，如果連定義和分類都寫的含糊不清，語焉不詳?shù)?，那你大可以對這本報告后面的內(nèi)容報以十二萬分的懷 疑了。事實上就是有一些報告利用這樣的含糊不清來為后面的胡編亂造創(chuàng)作空間的。因為沒有明晰的定義和分類來作為報告的邊界和限制，作者就可以隨意解釋后面 的內(nèi)容了。
　　好了，對于這個行業(yè)本身的話題就不展開說了，言歸正傳來看看我們?nèi)绾蝸碜鲂袠I(yè)研究開門的這*9件事吧。
　　(一) 定義分析對象
　　首先要提醒的是，對行業(yè)的定義不要期望一蹴而就，原因前面已經(jīng)說過了。先找到一個基點就可以。
　　對行業(yè)的定義有幾個關(guān)鍵要素，這既是你自己給行業(yè)下定義時不能或缺的，也是你判斷別人定義優(yōu)劣時可以依靠的。
　　*9個關(guān)鍵要素——研究目的。目的不同，難道定義都會跟著不同嗎？！Ofcourse！舉個簡單的例子，比如自行車行業(yè)你怎么來定義？
　　如果是我，我會首先明確誰要使用行業(yè)研究的成果。如果是自行車廠商為了進行戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略規(guī)劃，那么我就需要*5限度的分辨出自行車可能的用途，比如是主 要交通工具、輔助交通工具、體育健身工具、時尚休閑工具還是別的什么，并最終盡可能寬的來定義自行車行業(yè)，這樣有助于企業(yè)找到合理的發(fā)展方向和路徑。但如 果是投資者要做行業(yè)投資前景評估的話，那么完全沒有必要對行業(yè)做上面那么寬泛的定義，而且也不一定從產(chǎn)品的角度來定義，可能需要根據(jù)投資偏好或定位來進 行。比如是高科技或高成長行業(yè)投資偏好的，那很可能從健身服務(wù)及相關(guān)工具行業(yè)，或者以當下熱點的綠色出行而來的電動車及電池行業(yè)會成為其考察的焦點。當然 明確了研究目的并不能直接讓你做出一個清晰定義，它需要與其他要素結(jié)合起來使用。它的意義在于提醒研究者，行業(yè)定義其實并不是僅僅給一個說明，讓讀者明白 你研究的是什么那么簡單，它更主要是作為你行業(yè)分析的根本方向，引導(dǎo)你做出整個研究的基礎(chǔ)和框架。因此研究目的不僅是定義行業(yè)時的關(guān)鍵要素，也是整個行業(yè) 研究的關(guān)鍵要素之一。
　　定義行業(yè)的第二個關(guān)鍵要素——產(chǎn)品。還記得我說的行業(yè)特征是哪兩個嗎？不記得的話再回去看看行業(yè)研究入門經(jīng)驗（一）。行業(yè)定義一定首先要說清楚是提供什么產(chǎn)品或者服務(wù)的，所以有些行業(yè)定義干脆就以產(chǎn)品定義來取代也是有道理的，但這也并不是絕對的。
　　我在上一篇文章中談到行業(yè)和市場的聯(lián)系時說到了一個基本點，就是“消費品行業(yè)的定義以市場為核心，工業(yè)品行業(yè)的定義以產(chǎn)品為核心”。因為消費品行業(yè)是市場 驅(qū)動的，往往面對同樣的需求有多種可替代性很高的不同形態(tài)的產(chǎn)品，如果以產(chǎn)品或技術(shù)本身來定義行業(yè)將很難正確的辨別出行業(yè)發(fā)展的根本基礎(chǔ)，或很可能會遺漏 大部分的競爭對手。就像上面舉的自行車行業(yè)的例子，如果你把它定義為“生產(chǎn)兩個輪子+一個三角架+一個把手的機械設(shè)備的企業(yè)集合”的話，那無論對誰來說恐 怕都沒有太大的正面意義。
　　說到這里我好像覺得自己說的有點太“深入”了，其實后面的一些研究提到了“定義”階段。所以作為剛?cè)腴T的TX來說，你不必太擔心搞不清或記不住我上面所講 的這些，因為我在剛進入分析師這個行業(yè)的時候沒有任何人教我該怎么分析一個行業(yè)，除了別人的報告和教科書外也什么都沒有。所以一是你們剛開始碰到這些問題 時可能不需要想這么復(fù)雜，因為完美的定義并不是*9步就要完成的。二是我后面也確實要注意這篇文章的目的是給大家一些入門經(jīng)驗，不宜過分展開，看得大家容 易暈。
　　好了，那定義就到此為止。再強調(diào)一下怎么來定義行業(yè)，一是，你的目的是什么？二是，什么產(chǎn)品，什么產(chǎn)品，到底是什么產(chǎn)品？
　　在 繼續(xù)講定義、分類和歷史之前，還要再提醒一點。就像我前面文章中提到的，對行業(yè)的了解不是一蹴而就的，定義等工作雖然是行業(yè)研究入門的*9步，但實際你只 有對行業(yè)有很好的認識和理解后才能對定義、分類有充分的認識。所以進行有效的定義和分類的前提是你對行業(yè)已經(jīng)有比較充分的了解，如果你完全不了解行業(yè)，那 你先借助別人的定義和分類進行下面研究，不要拘泥于我現(xiàn)在介紹的內(nèi)容，這其實是個雞生蛋、蛋生雞的問題。當然這樣一般會造成多次返工，等你對行業(yè)有更多了 解后需要再回來進行你自己的定義和分類。生物要進化，遵循自然規(guī)律的行業(yè)研究才是有生命力的行業(yè)研究，哈哈。閑話不多，繼續(xù)繼續(xù)。
　　(二) 細分研究對象
　　對行業(yè)分類的接觸其實應(yīng)該是比定義更早，或者說定義和分類兩項工作是一體的，內(nèi)涵和外延嘛。而且行業(yè)的分類最核心的就是對行業(yè)產(chǎn)品的歸類，相對行業(yè)的性 質(zhì)，產(chǎn)品看得見，摸得著，哪怕是服務(wù)形態(tài)的產(chǎn)品也是能實際體驗的到，所以比定義要容易的多。不過有兩點要格外提示的，一是分類也是要在定義的基礎(chǔ)上進行 的，二是要做深研究就需要盡可能的細分行業(yè)。這是因為細分行業(yè)的作用就像研究物質(zhì)組成一樣，你將行業(yè)分的越細你就能越容易了解行業(yè)的本質(zhì)及運轉(zhuǎn)規(guī)律。
　　為什么細分行業(yè)還要根據(jù)定義呢？
　　因為細分行業(yè)有很多種維度，哪怕是對產(chǎn)品進行細分也有這樣的維度選擇問題。比如軟件產(chǎn)業(yè)（我喜歡將軟件稱為產(chǎn)業(yè)而不是行業(yè)，因為軟件產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的 層次和廠商的分工，出產(chǎn)不同層次軟件產(chǎn)品的廠商是完全的合作而沒有競爭關(guān)系）的細分你可以有幾個維度?？梢愿鶕?jù)軟件產(chǎn)品的層次來分——基礎(chǔ)軟件、中間件和 應(yīng)用軟件；也可以根據(jù)軟件產(chǎn)品運行的硬件平臺來分——計算機軟件、手機軟件和嵌入式軟件（手機軟件以前屬于嵌入式，但隨著手機計算能力的提升，智能機的出 現(xiàn)已經(jīng)使得手機逐漸獨立于其他的嵌入式系統(tǒng)了），還可以根據(jù)軟件應(yīng)用的范圍來分——專用軟件和通用軟件（這兩個概念一般用的比較少。簡單說專用軟件功能特 殊，應(yīng)用范圍窄；通用軟件應(yīng)用范圍廣。比如一般看到的數(shù)據(jù)庫Oracle、DB2之類的就屬于通用軟件，還有大量的一般很少聽說的實時數(shù)據(jù)庫就屬于專用軟 件）。如果劃分軟件市場，那標準更是多了去了?？梢愿鶕?jù)軟件用戶的性質(zhì)來分——個人消費軟件市場和企業(yè)級軟件市場，根據(jù)用戶所在區(qū)域來分——中國、全球、 華東、北京、……，根據(jù)用戶規(guī)模大小分——大型、中型、小型等等等等。所以只有想不到，沒有分不出的，如果不按照特定的目的，沒有在特定目的下的定義作為 依據(jù)，你的分類將很難有效的支持后續(xù)的研究。
　　那么有了明確目的的定義后怎么選擇分類標準呢，尤其是一級分類的標準？
　　因為分類的目的是縮小研究范圍，使你能更聚焦的看清問題，所以一個最直接的標準是*5限度的使得你所研究的對象剛剛好在分出的一個類別中，剛剛好是指完全 包含，且不能跨到其他分類里一點。比如還是說軟件產(chǎn)業(yè)，你要研究用友公司的話，那根據(jù)軟件產(chǎn)品的層次來作為一級分類標準就是合適的，因為用友只做應(yīng)用軟 件。但你要研究金蝶公司就不行了，因為他應(yīng)用軟件和中間件都做。
　　除了一級分類外，我們還需要進一步的細分以更深入的去把握行業(yè)。到底需要分到幾層才算是夠細呢？這沒有一個定數(shù)，但個人認為*4你能分到最后一級，所有的 分類都是直接在市場中出售的具體產(chǎn)品，那就可以了。說白了，分到這層也就沒法往下分了，再分就進入到上游零部件行業(yè)中去了。或者反過來說，市場上出售的任 何一款產(chǎn)品都能直接在你分類的最后一級種找到，那就是到了最細的程度了。再說個細節(jié)，不一定每個一級分類都有同樣多級的下級分類的。
　　定義和分類是一般最容易理解的起步工作，但容易被忽視的是行業(yè)發(fā)展史對了解行業(yè)的巨大基礎(chǔ)作用。
　　(二) 了解行業(yè)發(fā)展歷史
　　任何行業(yè)都不會是從石頭中蹦出來的，了解行業(yè)過去的發(fā)展歷程能夠帶給我們?nèi)蠡A(chǔ)性的好處：一是，起點蘊含行業(yè)根本價值。產(chǎn)品最初被創(chuàng)造出來時一般都是很 單純的指向某個具體的用戶需求，但隨著行業(yè)的發(fā)展，盈利模式會越來越多元化，導(dǎo)致行業(yè)根本性的價值被淹沒，這樣從頭開始就容易返璞歸真。二是，發(fā)展揭示行 業(yè)分化方向。行業(yè)發(fā)展的過程也是企業(yè)戰(zhàn)略、盈利模式不斷分化的過程，了解分化的過程有助認識當前行業(yè)格局形成的內(nèi)在原因和規(guī)律，并有助判斷未來演化的方 向。三是，歷史信息建立起行業(yè)的全貌。對現(xiàn)狀的了解是面，只有充足的歷史信息才能構(gòu)筑完整的行業(yè)面貌。這里面包含了產(chǎn)品、技術(shù)的演變，企業(yè)的成長、更替， 用戶喜好的變幻、輪回，政策的變遷，甚至標志性人物的浮浮沉沉。所以做分析師，就是要做運籌帷幄之中決勝千里之外的諸葛孔明，除了熟讀兵書（方法論）外， 對歷史和故事中的人物了如指掌不光是理想分析的需要，而且你不覺得這也是多么有趣的一件事嗎？
　　如果能找到前輩高人所寫的行業(yè)發(fā)展史固然是幸事，但要是找不到現(xiàn)成的，或者能找到的僅僅是片段和零散的信息那我們也可以自己進行歸類整理。行業(yè)的發(fā)展是圍 繞著產(chǎn)品和企業(yè)展開的，因為這是行業(yè)的本質(zhì)特征嘛（不記得的話可以再回去看看行業(yè)研究入門經(jīng)驗（一））。除了直接以“XX行業(yè)發(fā)展史”等類似的關(guān)鍵詞來搜 信息外，你也可以上行業(yè)內(nèi)知名公司的網(wǎng)站來搜集各公司的發(fā)展史，自己整合。如果有條件還可以訪問一些行業(yè)內(nèi)發(fā)展時間長或龍頭型企業(yè)中的資深人士來聽聽他們 講行業(yè)里的那些人和事。還可以訪問一些專業(yè)網(wǎng)站論壇來搜集歷史信息，尤其對技術(shù)的追蹤，一些技術(shù)人員的論壇是很有幫助的。
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